當(dāng)下，母嬰市場正在經(jīng)歷一場深刻變革。一邊是出生率下降帶來的人口紅利消退，一邊卻是母嬰市場規(guī)模逆勢增長——2024年中國母嬰市場規(guī)模突破6.8萬億元，家庭育兒成本持續(xù)攀升。
在這樣的現(xiàn)象背后，是新一代父母育兒觀念的根本性轉(zhuǎn)變：80后、90后成為新手父母主力軍，他們主張科學(xué)精養(yǎng)、親子平等，更關(guān)注產(chǎn)品的情感價值與功效。
與此同時，社交媒體已成為母嬰內(nèi)容消費的核心渠道。數(shù)據(jù)顯示：50.2%的父母會在社交平臺上獲取母嬰信息，2024年抖音、快手、小紅書、微博、BiliBili互動量TOP20000母嬰內(nèi)容總互動量達到17.69億。
面對母嬰賽道創(chuàng)作者扎堆、內(nèi)容同質(zhì)化嚴重，什么樣的內(nèi)容才能真正抓住用戶？當(dāng)用戶的消費重心從單一產(chǎn)品購買，轉(zhuǎn)向 “產(chǎn)品+情感價值” 的組合需求時，能夠提供情緒價值的內(nèi)容才能打動用戶。
基于以上問題，「克勞銳」對五大平臺的母嬰內(nèi)容進行了深度觀察，發(fā)布了《2025母嬰社交媒體內(nèi)容洞察》報告。
平臺內(nèi)容呈現(xiàn)“雙導(dǎo)向”分化
2025年母嬰內(nèi)容在社交媒體最顯著的特征，是呈現(xiàn)出鮮明的“雙導(dǎo)向”分化：科學(xué)知識導(dǎo)向與情緒調(diào)動導(dǎo)向。同時「克勞銳」觀察到，各平臺的母嬰內(nèi)容各具特色，他們都呈現(xiàn)出哪些不同的特點？
小紅書、微博走向科學(xué)知識導(dǎo)向。平臺憑借圖文內(nèi)容優(yōu)勢，能讓母嬰知識更好的快速呈現(xiàn)，因此匯聚了大量專業(yè)化認證賬號，持續(xù)產(chǎn)出高質(zhì)量知識型圖文筆記，讓新生代父母開啟了育兒的 “學(xué)霸模式”。
例如小紅書平臺上，有護士、醫(yī)生等博主，還有以兒童為主角，記錄家庭生活的內(nèi)容。
大量的圖文筆記內(nèi)容從多元化的視角聚焦科學(xué)喂養(yǎng)、科學(xué)育兒，再結(jié)合育兒痛點，講解細致，引發(fā)用戶主動互動。同時高質(zhì)量的內(nèi)容和強實用性也帶動了高傳播度。
微博則以“專業(yè)+實用+權(quán)威”引領(lǐng)精細化育兒理念傳播。醫(yī)療專家、育兒專家、教育專家等構(gòu)成優(yōu)質(zhì)內(nèi)容矩陣，用熱點話題激活共鳴、帶動內(nèi)容快速傳播。
例如@鮑秀蘭診室 賬號有協(xié)和醫(yī)院兒科主任醫(yī)師認證的權(quán)威背書，內(nèi)容涉及兒童常見病、兒童養(yǎng)護、醫(yī)療知識科普、營養(yǎng)知識科普、母嬰實時醫(yī)療熱點科普等，實用性強、講述親和易理解。
圖片源自微博
抖音、快手、BiliBili憑借短視頻優(yōu)勢和長視頻特色聚焦情緒調(diào)動導(dǎo)向。這些平臺上的母嬰內(nèi)容，以視頻化的表達方式，精準匹配新生代父母的情感需求，更能引發(fā)共鳴。
例如新手媽媽常面臨著產(chǎn)后抑郁、喂養(yǎng)困難等育兒焦慮，需要情感共鳴和同伴支持。而視頻內(nèi)容通過沉浸式呈現(xiàn)與互動場景，以情感連接為核心調(diào)動用戶情緒，深受寶媽群體歡迎。
其中，抖音作為母嬰短視頻內(nèi)容較集中的社交陣地，內(nèi)容創(chuàng)作緊扣用戶興趣，聚焦真實生活場景、凸顯主角個性特色、傳遞樂觀育兒理念。這類短視頻貫穿用戶認知形成、種草到消費的全鏈路，實現(xiàn)情感共鳴與消費轉(zhuǎn)化的高效銜接。
快手的短視頻內(nèi)容特色是生活化、接地氣，粉絲和達人之間“老鐵關(guān)系”紐帶牢固，尤其萌娃日常類幽默搞笑生活極易激活大眾情感共鳴。平臺將內(nèi)容與直播帶貨深度結(jié)合，通過有趣的短視頻吸引粉絲關(guān)注，再引流至直播間完成轉(zhuǎn)化閉環(huán)。
BiliBili則憑借長視頻優(yōu)勢，產(chǎn)出高度真實的生活化內(nèi)容，側(cè)重情緒價值輸出與產(chǎn)品使用價值強化。
例如UP主@杰斯Justin 的中美混血寶寶系列內(nèi)容，通過文化沖突與育兒觀念碰撞制造話題性，以真實生活場景傳遞愉悅感受，喚醒用戶童年回憶，充分發(fā)揮長視頻在內(nèi)容深度與情感沉淀上的優(yōu)勢。
這種分化源于不同平臺用戶的核心需求差異：小紅書用戶追求“生活方式認同”，抖音用戶需要“即時情緒滿足”，快手用戶看重“信任關(guān)系建立”，BiliBili用戶偏好“深度內(nèi)容消費”。
隨著各平臺的創(chuàng)作者數(shù)量增加，帶來了更多的母嬰內(nèi)容，主題也更加多元化，平臺內(nèi)容的差異化進一步影響著用戶及創(chuàng)作者的育兒理念，從而帶動了內(nèi)容的正向循環(huán)。
母嬰創(chuàng)作者“大家庭”不斷擴容
平臺內(nèi)容生態(tài)的差異化已經(jīng)形成，當(dāng)我們深入到創(chuàng)作者層面，會發(fā)現(xiàn)一個更有趣的現(xiàn)象：母嬰內(nèi)容的創(chuàng)作者正在經(jīng)歷多元化擴張，從核心的父母群體向泛領(lǐng)域創(chuàng)作者延伸。
這種多元化的延伸，一方面能讓母嬰內(nèi)容涵蓋情感陪伴、專業(yè)知識、多元跨界等多類需求，滿足不同用戶看日常、學(xué)知識、找新鮮的需求。
例如@一只靜豬豬 @恭喜爸爸 等以母親、父親、家庭成員為主體的創(chuàng)作者，他們的內(nèi)容是親子生活日常，主打娛樂化、情感化內(nèi)容，滿足大眾“看娃解壓”、“共鳴育兒”等需求，也是母嬰內(nèi)容最基礎(chǔ)、最貼近生活的創(chuàng)作者群體。
圖片源自抖音
還有一類知識類內(nèi)容創(chuàng)作者，由專家、育兒師、醫(yī)生、老師、機構(gòu)組成，這類創(chuàng)作者憑借專業(yè)的身份和資質(zhì)，發(fā)布與日常生活緊密結(jié)合的如疾病護理、養(yǎng)育技巧等具有指導(dǎo)性的母嬰內(nèi)容，填補了用戶專業(yè)知識的缺口。
圖片源自抖音
另一股跨界補充的力量是泛領(lǐng)域作者。像寶寶樹這樣的垂類媒體，負責(zé)傳遞行業(yè)動態(tài)、拓展用戶育兒視野；一些跨領(lǐng)域創(chuàng)作者圍繞“母嬰+”生產(chǎn)內(nèi)容，拓展內(nèi)容范圍，也有一些品牌借內(nèi)容傳播育兒理念、推廣產(chǎn)品，實現(xiàn)品牌價值植入。
多元化延伸讓母嬰內(nèi)容生態(tài)更豐富、立體，推動行業(yè)在情感共鳴、知識科普、商業(yè)融合等方面持續(xù)發(fā)展，讓母嬰內(nèi)容不再局限于家庭場景，而是連接專業(yè)、跨界、商業(yè)等更多元的領(lǐng)域。
把各方“能手”聚起來，才能給用戶提供更全、更有意思的母嬰內(nèi)容 。同時我們還觀察到，母嬰內(nèi)容深度與生活結(jié)合，那些生活中偶然發(fā)生的、有趣的小事情，成為內(nèi)容分享、內(nèi)容創(chuàng)作的核心主題。
特色內(nèi)容涌現(xiàn)，創(chuàng)作者如何突圍
根據(jù)克勞銳指數(shù)研究院數(shù)據(jù)，全網(wǎng)萬粉以上創(chuàng)作者總量已達1493萬，但增速放緩至5%，行業(yè)進入精耕細作時代。
差異化成為創(chuàng)作者突圍的關(guān)鍵。那么，這些創(chuàng)作者究竟如何打造差異化內(nèi)容，在激烈競爭中脫穎而出?「克勞銳」研究發(fā)現(xiàn)，母嬰內(nèi)容涌現(xiàn)出現(xiàn)四類特色，且都圍繞著給用戶帶來情緒價值發(fā)力。
特色一：場景化內(nèi)容融入生活痛點，用“解決力”傳遞情緒價值
KOL聚焦育兒生活場景創(chuàng)作，以知識豐富的養(yǎng)娃指南精準解決家長痛點。在 “幫用戶排憂解難” 中給予安心、靠譜的情緒支撐 。
例如@營養(yǎng)科CiCi 發(fā)布的內(nèi)容中，圍繞“買水果秘籍”“兒童安全知識”等聚焦食飲生活場景，通過育兒熱點知識、產(chǎn)品成分介紹解決兒童養(yǎng)育痛點。
圖片源自抖音
這類“指南性”內(nèi)容，針對具體場景給出指導(dǎo)，讓用戶從“焦慮不知咋辦”到“清晰知道咋做”，收獲踏實感。
特色二：內(nèi)容借勢網(wǎng)絡(luò)熱點快速聚熱，用“共鳴感”放大情緒價值
@是田點吖 的影視劇仿妝內(nèi)容、@寧小雪 的五一出游內(nèi)容互動量達到了10萬+。熱點自帶流量，關(guān)鍵是與母嬰場景巧妙結(jié)合，讓用戶在熱點里找到育兒共鳴，收獲參與感與歸屬感 ，而非生硬蹭熱度。
當(dāng)用戶刷到和自己生活相關(guān)的熱點內(nèi)容，會因“被看見、被理解”產(chǎn)生情緒共鳴，更愿意互動。
特色三：情緒化內(nèi)容用真實感激活情感認同
2025年，情緒/情感成為母嬰內(nèi)容創(chuàng)作的核心。@屁屁醬 的“給爸爸打電話就為了聽鈴聲”展現(xiàn)小機靈鬼日常，用真實、有趣的生活片段，讓觀眾收獲愉快、放松的情緒滿足。
這類內(nèi)容憑高真實感、趣味性、強個性化，讓用戶從“看內(nèi)容”到“代入情緒”，增加粉絲互動與粘性，把“看娃的治愈感”、“回憶童年的共鳴感”傳遞給觀眾。
特色四：創(chuàng)新視角內(nèi)容，借“反差趣味”創(chuàng)造情緒價值
2025年以“德華帶娃”為核心的母嬰內(nèi)容創(chuàng)新涌現(xiàn)，#德華帶娃播放量達82.1億次，#舅舅帶娃播放量170億次。
@是明奇阿 等創(chuàng)作者從“德華”（小姨/舅舅）第三方視角出發(fā)，用年輕人喜歡的敘事方式重構(gòu)育兒生活記錄。
「克勞銳」也曾發(fā)布過「又一位“德華”火了！」用反差感、網(wǎng)感內(nèi)容制造歡樂，傳遞年輕人輕松帶娃的生活態(tài)度，讓觀眾收獲解壓、有趣的情緒體驗 。
圖片源自抖音
創(chuàng)作者通過差異化內(nèi)容吸引了用戶關(guān)注，但關(guān)注并不等于轉(zhuǎn)化。所以在母嬰這個高決策成本的領(lǐng)域，情緒價值成為驅(qū)動用戶從“種草”到“拔草”的關(guān)鍵因素。
未來趨勢，三大方向值得關(guān)注
基于對2025年1-8月母嬰社交媒體內(nèi)容的觀察，我們也發(fā)現(xiàn)了母嬰內(nèi)容未來的發(fā)展趨勢。
內(nèi)容主題沿細分場景擴展，構(gòu)建賬號獨特性。KOL內(nèi)容創(chuàng)作將更加聚焦家庭生活、學(xué)習(xí)等細分場景，通過展現(xiàn)家庭生活樂趣、傳遞歡樂生活態(tài)度，滿足用戶對KOL生活的好奇心。
情緒價值成為鏈接粉絲、轉(zhuǎn)化消費的關(guān)鍵因素。內(nèi)容的情感價值不僅是喚醒消費者情緒、產(chǎn)生共鳴的重要方式，也是品牌和創(chuàng)作者通過內(nèi)容鏈接用戶、提升自身認知度的重要方式。
硬核知識引領(lǐng)科學(xué)內(nèi)容創(chuàng)作潮流。育兒專家、醫(yī)療專家、教育機構(gòu)專家滿足了科學(xué)內(nèi)容的需求，專業(yè)、權(quán)威認證的內(nèi)容創(chuàng)作掀起科學(xué)化育兒內(nèi)容消費與創(chuàng)作的潮流，引領(lǐng)專業(yè)內(nèi)容的持續(xù)傳播。
總的來看，母嬰內(nèi)容的多元趨勢共同發(fā)力，推動內(nèi)容主題不斷豐富，實現(xiàn)了從生活場景到情緒共鳴，再到專業(yè)知識深耕。多元主題推動了母嬰內(nèi)容既貼近日常煙火，又包含情感溫度與科學(xué)深度，持續(xù)拓寬行業(yè)邊界。
這些趨勢為創(chuàng)作者指出了差異化路徑，也為用戶提供了更具價值、更有共鳴的內(nèi)容體驗，也將推動母嬰內(nèi)容生態(tài)向更豐富、更具生命力的方向生長 。
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