近日，輝山奶粉旗下上市不久的新品輝山臻悅嬰幼兒配方奶粉在消費(fèi)市場全面開花，取得了強(qiáng)勁的銷售表現(xiàn)。在這背后，輝山臻悅嬰幼兒配方奶粉以A2奶源、5維臻萃營養(yǎng)的高品質(zhì)配方以及極致性價比的特性切中了家庭喂養(yǎng)焦慮的痛點問題。
值得一提的是，作為輝山奶粉“重新出發(fā)”的首戰(zhàn)，輝山臻悅嬰幼兒配方奶粉的推出標(biāo)志著輝山奶粉從“品類擴(kuò)張”轉(zhuǎn)向“品類深耕”，將資源集中于具有高增長潛力的A2賽道，進(jìn)一步形成自身技術(shù)壁壘和品牌記憶點。在業(yè)內(nèi)人士看來，A2奶粉市場尚未飽和，輝山臻悅切入該賽道，有利于在頭部品牌主導(dǎo)的市場中開辟差異化生存空間。
首月銷售亮眼
據(jù)輝山奶粉方面透露，該產(chǎn)品在上市首月渠道訂貨量勢如破竹，一舉突破7萬聽，市場熱度持續(xù)攀升。
除A2奶源賦能寶寶好吸收之外，輝山臻悅嬰幼兒配方奶粉還通過科學(xué)配方組合為寶寶提供各階段成長發(fā)育所需的營養(yǎng)成分。
為精準(zhǔn)滿足寶寶的核心健康需求，輝山臻悅將“5維臻萃營養(yǎng)”這一成分精準(zhǔn)化策略運(yùn)用至產(chǎn)品研發(fā)。其中，乳鐵蛋白+核苷酸+原生OPN的成分結(jié)構(gòu)為構(gòu)筑寶寶自護(hù)力屏障，讓寶寶形成“三重自護(hù)力”；A2B-酪蛋白+專利OPO的成分組合促進(jìn)寶寶對鈣和脂肪酸的吸收，為寶寶帶來“親舒優(yōu)護(hù)力”；雙益生元FOS&GOS+原生HMOS則對于寶寶的腸道有益，讓寶寶具備“雙益暢護(hù)力”；膽堿+DHA/ARA+原生腦磷脂群的成分組合通過「黃金三角」守護(hù)寶寶腦部發(fā)育，為寶寶打造“天賦育護(hù)力”。
值得一提的是，在價格方面，輝山臻悅嬰幼兒配方奶粉定位于極致普惠，目標(biāo)零售價顯著低于市面上同一細(xì)分領(lǐng)域嬰幼兒奶粉價格帶。
輝山奶粉方面表示，在嬰幼兒奶粉市場，“高品質(zhì)=高價格”的固有認(rèn)知，讓許多家庭在追求營養(yǎng)與承擔(dān)開銷之間陷入兩難。品牌始終將減輕消費(fèi)者喂養(yǎng)負(fù)擔(dān)作為企業(yè)發(fā)展的核心追求。輝山臻悅的推出，正是這一理念的具象呈現(xiàn)——以比補(bǔ)貼更直接的“極致性價比”，結(jié)合扎實過硬的品質(zhì)，讓優(yōu)質(zhì)喂養(yǎng)變得輕松可及。
在業(yè)內(nèi)人士看來，輝山臻悅嬰幼兒配方奶粉上市首月即成為國產(chǎn)嬰配粉市場黑馬，印證了“高品質(zhì)+低價格”策略的市場認(rèn)可度。
從品類擴(kuò)張到品類深耕
輝山奶粉方面表示，輝山臻悅嬰幼兒配方奶粉上市首月的亮眼表現(xiàn)打響了品牌重新出發(fā)的第一仗，標(biāo)志著輝山奶粉在重新出發(fā)的征程中邁出了堅實有力的第一步，為品牌全面回歸注入了強(qiáng)勁動能。
在業(yè)內(nèi)人士看來，作為輝山奶粉“重新出發(fā)”的首戰(zhàn)，輝山臻悅嬰幼兒配方奶粉的推出標(biāo)志著品牌從“品類擴(kuò)張”轉(zhuǎn)向“品類深耕”。輝山奶粉此前曾推出主打娟姍奶源的瑪瑞、主打A2奶源的初佑等多個細(xì)分領(lǐng)域的產(chǎn)品，試圖通過多品類覆蓋不同消費(fèi)層級。但多品類布局策略導(dǎo)致資源分散，難以形成品牌認(rèn)知聚焦。
而輝山臻悅的推出打破了這一局面。品牌將資源集中于A2奶粉這一高增長賽道，通過珍稀A2奶源、5維臻萃營養(yǎng)的差異化配方，形成技術(shù)壁壘和品牌記憶點。
“同時，臻悅的上市標(biāo)志著輝山奶粉覆蓋了從高端到普惠的全價格帶市場。從定位來看，輝山瑪瑞幫助輝山奶粉鞏固高端奶粉市場份額；輝山臻悅則以極致性價比搶占下沉市場，有望成為輝山奶粉的新增長引擎。”業(yè)內(nèi)人士表示。
輝山臻悅嬰幼兒配方奶粉在10月10日正式向全國經(jīng)銷商供貨后，多位合作經(jīng)銷商對輝山臻悅的市場前景表示高度認(rèn)可。一位區(qū)域代理商表示：“臻悅的奶源優(yōu)勢和配方亮點非常突出，我們看好它成為新的增長引擎。”也有合作伙伴強(qiáng)調(diào)，“輝山奶粉這次回歸，產(chǎn)品力和支持政策都更務(wù)實，我們愿意攜手輝山奶粉共拓市場。”
輝山奶粉方面表示，輝山臻悅首月訂貨取得的突破性成績，成為輝山奶粉品牌重整之路中的重要里程碑，充分展現(xiàn)了輝山奶粉在產(chǎn)品研發(fā)、品質(zhì)控制等方面的實力。
瞄準(zhǔn)行業(yè)新增量
2023年嬰配粉新國標(biāo)實施后，嬰幼兒配方奶粉品牌產(chǎn)品的品質(zhì)升級不再是差異化優(yōu)勢，而是企業(yè)進(jìn)入市場的基礎(chǔ)門檻。與此同時，有機(jī)奶粉、羊奶粉等細(xì)分品類憑借精準(zhǔn)營養(yǎng)、易吸收等特點被頭部品牌與區(qū)域品牌相繼布局。
而A2嬰幼兒配方奶粉作為新興細(xì)分賽道，憑借A2-β酪蛋白親和人體的功能性差異，契合了新國標(biāo)“精準(zhǔn)營養(yǎng)”導(dǎo)向，同時避開了有機(jī)奶粉、羊奶粉已形成的激烈競爭格局，成為繼有機(jī)、羊奶粉后的第三大高增長細(xì)分品類。
在業(yè)內(nèi)人士看來，行業(yè)對A2奶源的爭奪已轉(zhuǎn)向?qū)嶋H供給能力比拼，輝山臻悅切入該賽道，正是瞄準(zhǔn)細(xì)分市場的增量空間，同時與此前推出的瑪瑞（娟姍奶源）形成矩陣式布局。在飛鶴、伊利等頭部品牌主導(dǎo)的市場格局下，輝山臻悅通過A2奶源和極致性價比實現(xiàn)差異化突圍。以首月7萬聽的訂貨量，證明了自身實力。
“對于A2這一領(lǐng)域，其實目前并沒有形成一個競爭壁壘。輝山奶粉在A2這個領(lǐng)域想做好，除了深扎A2的營養(yǎng)宣傳之外，最重要一點是按照商業(yè)規(guī)矩，能夠扎扎實實地把品牌、渠道做好，同時把利益分配關(guān)系弄清楚，在此基礎(chǔ)上，未來輝山的品牌會逐步好起來。”高級乳業(yè)分析師宋亮指出。
值得一提的是，為強(qiáng)化在A2奶粉市場的競爭力，輝山奶粉還將通過渠道合伙人模式、數(shù)字化營銷等組合拳，推動品牌知名度和市場認(rèn)知度進(jìn)一步提升。
輝山奶粉方面表示，將圍繞“臻悅”系列乘勝追擊，推出一系列強(qiáng)有力的渠道賦能組合拳：從專項動銷支持，為合作伙伴提供精準(zhǔn)有力的市場推廣策略；到品牌宣傳協(xié)同，提升品牌知名度與影響力；再到終端培訓(xùn)與服務(wù)升級，為合作伙伴提供全方位、專業(yè)化的指導(dǎo)。
“未來，輝山奶粉將全力以赴，賦能合作伙伴提升經(jīng)營效率，共同構(gòu)建健康、共贏的合作伙伴生態(tài)，攜手開拓市場新局面。”輝山奶粉公司李彥表示。
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