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中產(chǎn)父母的育兒焦慮,藏在不同集團的財報數(shù)據(jù)里

2025-10-10 09:10   來源:來咖智庫

  9月23日,高端母嬰品牌BeBeBus的母公司不同集團(06090.HK)在港交所主板成功上市,開盤股價大漲超40%,市值突破90億港元。自2019年品牌成立以來,BeBeBus以高顏值嬰兒車切入高端育兒市場,迅速建立起覆蓋親子出行、睡眠、喂養(yǎng)、護理四大場景的產(chǎn)品矩陣。據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù),按GMV計,BeBeBus已在中國中高端育兒產(chǎn)品品牌中排名第二,占據(jù)4.2%的市場份額。

  BeBeBus的增長路徑,高度依賴社交媒體的精準爆破。2022至2024年間,公司累計投入近6.4億元推廣費用,與小紅書、抖音等平臺的KOL深度綁定,成功實現(xiàn)了品牌的裂變式傳播,并直接助推其營收從5.07億元飆升至12.49億元,創(chuàng)下56.9%的三年復合年增長率。然而,在生育率持續(xù)低迷、消費者信心普遍不足的宏觀背景下,如何維持穩(wěn)定的高增長,成為BeBeBus上市后面對的嚴峻考驗。

  01

  資本助推與增長結(jié)構(gòu)

  新消費品牌的典型路徑

  2018年11月,創(chuàng)始人汪蔚創(chuàng)立布童科技,后更名為不同集團。2019年,BeBeBus品牌正式面世,定位為“專門面向追求獨立、欣賞智能設計并關注實用功能性的新生代父母”。2020年,天圖投資以對價401萬美元認購布童科技的注冊資本人民幣31.11萬元,完成了BeBeBus的A輪融資,成為其關鍵資本推手。

  據(jù)公開信息,天圖團隊投資的品牌既包括周黑鴨、江小白、百果園、鮑師傅、奈雪等新消費品牌,還包括小紅書、快看漫畫、慈銘體檢等項目。在2021年天圖首席投資官馮衛(wèi)東接受采訪時提到,天圖會選擇一個具有長期機會的行業(yè),等待其中的公司完成初步試錯階段,再進行入局,因為這個時候資本能有力地推動公司的高速發(fā)展。

  不同集團的財報數(shù)據(jù)很好地印證了這一策略的成功。2022年至2024年,不同集團營收從5.07億元增長至12.49億元,三年復合年增長率高達56.9%;這一增長勢頭延續(xù)至2025年上半年,營收達到7.26億元,且近年來毛利均穩(wěn)定在50%左右。

  然而,高增長背后是典型的“新消費”成本結(jié)構(gòu):銷售費用率高達30%,研發(fā)支出卻不足2%。招股書中顯示,2022-2025年上半年的三年半里,不同集團銷售支出超過10億元,其中推廣開支占比超75%。這種“重營銷、輕研發(fā)”的配比結(jié)構(gòu),正是新消費品牌在資本市場經(jīng)典敘事邏輯的體現(xiàn)——先通過密集營銷搶占用戶心智,建立品牌護城河,再考慮技術(shù)壁壘的構(gòu)建。在BeBeBus的營銷體系中,小紅書和抖音成為核心陣地;通過與數(shù)千名KOL的合作,精準觸達目標客群,將“顏值育兒”、“省力帶娃”的產(chǎn)品理念深度植入潛在消費者的認知。自2023年3月起至2024年9月期間,BeBeBus在小紅書和抖音上的品牌內(nèi)容引發(fā)了超過83萬篇帖子和原創(chuàng)視頻。此外,BeBeBus還通過會員計劃培育了一個超過300萬名會員的社群,私域平臺復購率達到52.3%。

  產(chǎn)品方面,BeBeBus從嬰兒推車、安全座椅等高單價的出行產(chǎn)品切入市場,是全球首批推出智能兒童安全座椅的公司之一,如今,其育兒產(chǎn)品組合逐步延展到親子出行、親子睡眠、親子喂養(yǎng)及衛(wèi)生護理四大關鍵場景。然而,除了兒童安全座椅和部分餐椅為自行生產(chǎn)外,其他產(chǎn)品(如嬰兒推車、嬰兒床、嬰兒腰凳、嬰兒睡袋、枕頭、嬰兒護理產(chǎn)品及配件等)全部為外包第三方生產(chǎn)。外包生產(chǎn)在為BeBeBus帶來成本效益與靈活性的同時,也埋下了隱憂。企業(yè)面臨供應鏈依賴風險,而消費者則可能因“貼牌”生產(chǎn)質(zhì)疑其高端溢價,轉(zhuǎn)而投向更具性價比的平替。例如,BeBeBus濕巾一包單價超過10元,考慮到濕巾的技術(shù)門檻相對較低,在消費降級的當下,消費者完全有可能選擇更平價的產(chǎn)品。

  

  02

  人口結(jié)構(gòu)變遷中的機遇

  從“量”到“質(zhì)”的育兒革命

  討論母嬰市場和育兒產(chǎn)品的消費情況,繞不開人口基本面的變化。2020年至2024年間,我國新生兒人口從1200萬減少至950萬,原因既有育齡婦女人數(shù)的減少,也包括結(jié)婚和生育年齡的推遲。據(jù)預測,2025年至2029年,新生兒人口將穩(wěn)定在每年約800萬。

  盡管人口紅利減弱,但政策和結(jié)構(gòu)性因素正在悄然改變市場邏輯。2025年7月,育兒補貼制度發(fā)布,為符合條件的3周歲以下嬰幼兒提供每孩每年3600元的補貼。盡管3600元對于育兒總成本來說杯水車薪,但從社交平臺的討論聲音可以看到,這筆錢的影響不容小覷。雖然這筆錢不足以刺激到本身生育意愿較低的家庭,但對于原本具備生育意愿的家庭則將這筆錢視作“加雞腿”,用于“對自己育兒的獎勵”,這反而可能推動中高端產(chǎn)品的“悅己式消費”。

  巨量引擎《2025母嬰行業(yè)白皮書》指出:從“粗放喂養(yǎng)”到“精細養(yǎng)育”再到“分齡精長”,中國母嬰消費市場正在邁入以“孩本位”為核心的4.0精長階段。“既要育兒質(zhì)量,又要人生進度”是95后-00后新生代父母的根本育兒理念,而“情緒價值”成為了育兒消費的重要決策因素。

  新生兒出生率走低并未阻礙母嬰消費的增長,“少而精”成為了育兒趨勢。白皮書數(shù)據(jù)顯示,國內(nèi)95后家長每月在母嬰產(chǎn)品上的消費支出占到了家庭月收入的30%,抖音電商的消費數(shù)據(jù)也顯示,2025年上半年嬰幼童相關類目消費均增長顯著,其中嬰童用品增加達40%以上。

  在這樣的育兒趨勢下,中高端育兒市場顯然存在更大的機遇。

  根據(jù)弗若斯特沙利文的資料,2024年,中高端育兒產(chǎn)品市場占整個育兒產(chǎn)品市場的份額為23.6%。近年來,我國中高端育兒產(chǎn)品市場的增速超過大眾市場的增速,中高端育兒產(chǎn)品市場由2020年的人民幣256億元增長至2024年的人民幣340億元,復合年增長率為7.4%,而同期大眾市場的復合年增長率為3.4%。

  與大眾市場相比,中高端育兒產(chǎn)品更突出其優(yōu)質(zhì)材料、精細設計及強大的功能性,且通常反映了強大的品牌價值,以吸引追求卓越美學、使用方便及高質(zhì)量育兒體驗的消費者。與電子產(chǎn)品或汽車等其他消費品類別相比,中高端育兒產(chǎn)品往往承載更強烈的情感和生活方式聯(lián)想:父母通過消費選擇,表達著對孩子的愛與自我的審美。它關聯(lián)著新生命成長的每一個瞬間,也因此能承載更高的品牌溢價與更牢固的用戶忠誠。

  BeBeBus的成功很大程度上源于對當代中產(chǎn)父母育兒焦慮的精準把握。按2024年中高端育兒產(chǎn)品的GMV計,前五大品牌的市場份額約占18.9%,其中,BeBeBus市場份額約4.2%,在中國育兒產(chǎn)品品牌中排名第二。當前,中高端育兒產(chǎn)品市場的消費主體已轉(zhuǎn)變?yōu)?0后、95后父母。與上一代不同,這些新生代父母身兼雙重身份——既是父母,也是追求自我價值的新個體。他們強調(diào)“既要給孩子最好,也要讓自己活得果敢、不羈”,在育兒與悅己之間尋求平衡。“少而精”的育兒趨勢和“孩本位”的育兒理念內(nèi)核的驅(qū)動下,年輕的中產(chǎn)父母們正在不斷用真金白銀投票,用氪金來安放自己的育兒焦慮,也因此催生出BeBeBus的IPO。

  03

  脆弱的護城河

  當流量紅利退去,信任才是最終的壁壘

  憑借精準的營銷策略,BeBeBus成功地在高端母嬰市場占據(jù)了用戶心智,但其構(gòu)建的品牌護城河,可能面臨來自兩方面的潛在侵蝕。

  其一,是二手市場帶來的“價值折損”。在閑魚等平臺上流通著大量的BeBeBus產(chǎn)品,雖從側(cè)面印證了其品牌熱度與保值能力,如同奢侈品的“二手流通”一樣構(gòu)成了品牌價值的一部分;但過度活躍的二手市場,無疑會分流部分新品銷量,尤其在經(jīng)濟下行期,更多父母會選擇“性價比”更高的流轉(zhuǎn)品。這一趨勢,是品牌方在宏觀環(huán)境下難以控制的系統(tǒng)性風險。

  

  其二,BeBeBus的營銷敘事高度依賴于為新一代父母塑造“精致育兒”的價值觀,這套話語體系雖然有效,卻也脆弱。新一代消費者愿意為美學設計和情緒價值買單,但母嬰類產(chǎn)品最內(nèi)核的競爭力始終是安全和品質(zhì),同時,中高端的價格定位會更放大消費者對品牌和商品的預期。品牌一旦出現(xiàn)負面問題,消費者之間更容易產(chǎn)生共情,事件影響更容易發(fā)酵。黑貓投訴平臺上已經(jīng)出現(xiàn)了關于BeBeBus質(zhì)量問題的投訴,小紅書上也有用戶質(zhì)疑其性價比,稱“為顏值買單,但品質(zhì)配不上價格”。

  信任危機一旦爆發(fā),將對品牌造成毀滅性的打擊。正如餐飲品牌西貝多年來憑借“家庭友好型餐廳”吸引了大量中產(chǎn)家庭,而“保質(zhì)期2年的冷凍西藍花”暴露在消費者面前之后,信任塌方很難重建。成立不到6年的BeBeBus,其品牌根基尚淺,更需如履薄冰,避免在營銷中過度拔高姿態(tài),從而與務實又焦慮的中產(chǎn)父母產(chǎn)生情感隔閡。

  結(jié) 語

  BeBeBus的上市,是中國新消費品牌發(fā)展的一個典型截面:它既受益于資本助推、社交裂變與精準定位,也困于“重營銷、輕研發(fā)”的結(jié)構(gòu)矛盾與外包模式的價值爭議。

  其財報背后,折射的是當代中國年輕中產(chǎn)父母的集體處境:他們在“少而精”的育兒理念與“不想輸在起跑線”的焦慮中尋找平衡,試圖通過消費構(gòu)建理想的育兒圖景。而BeBeBus們的挑戰(zhàn)在于,當流量紅利見頂、人口結(jié)構(gòu)變遷,品牌能否從“營銷驅(qū)動”真正轉(zhuǎn)向“產(chǎn)品驅(qū)動”,在情感敘事之外,構(gòu)建起經(jīng)得起考驗的產(chǎn)品力與信任感。

  上市不是終局,而是新一輪考驗的開始。在母嬰這個永遠關乎愛與信任的賽道,唯有那些真正理解焦慮、并能以可靠產(chǎn)品回應焦慮的品牌,才能穿越周期,成為父母們長期的選擇。

編輯:王珂

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