前幾年，談及羊奶粉時(shí)，“熱”“百億市場(chǎng)”“勢(shì)頭強(qiáng)勁”是高頻詞。然而，今天再聊起羊奶粉時(shí)，“又卷又難”“市場(chǎng)洗牌”“怎么破局”等成為討論的焦點(diǎn)。

　　在嬰童智庫(kù)看來，“‘矛盾’的羊奶粉，‘糾結(jié)’的中小品牌”，可以大致概括今天羊奶粉市場(chǎng)的現(xiàn)狀。

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　　“矛盾”的羊奶粉

　　為什么說“矛盾”的羊奶粉？矛盾點(diǎn)在哪里？

　　其一，高過注數(shù)和低市場(chǎng)份額占比的矛盾

　　截至目前，共有128款新國(guó)標(biāo)羊奶粉過注，約占總注冊(cè)數(shù)的30%。然而，激增的過注數(shù)并沒有帶來“旗鼓相當(dāng)”的市場(chǎng)份額，羊奶粉的份額占比僅有12%左右。而且，自2020年市場(chǎng)規(guī)模突破100億后，近兩年羊奶粉大盤增長(zhǎng)也陷入停滯。這背后，透露出羊奶粉市場(chǎng)的尷尬境地——過注數(shù)激增，賽道“擁擠”，卻未能扭轉(zhuǎn)低市場(chǎng)份額占比，羊奶粉增長(zhǎng)乏力。

　　其二，產(chǎn)品高配化和同質(zhì)化的矛盾

　　隨著新國(guó)標(biāo)的實(shí)施，羊奶粉“卷”出新高度。從奶源卷到配方，從純羊卷到高配，如今，乳鐵蛋白、OPO、葉黃素、核苷酸等熱門營(yíng)養(yǎng)素的添加已十分普遍。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在128款羊奶粉產(chǎn)品中，約96.9%的產(chǎn)品添加了6種及以上的常見可選擇營(yíng)養(yǎng)素。不過，也浮現(xiàn)出一個(gè)問題：多數(shù)產(chǎn)品配方逐漸趨同，產(chǎn)品之間的差距日益縮小，渠道陷入了“產(chǎn)品數(shù)量越多，選品難度越大”的怪圈。

　　其三，品類“熱”和市場(chǎng)“冷”的矛盾

　　2024年，奶粉智庫(kù)小程序/網(wǎng)細(xì)分品類點(diǎn)擊量熱度占比中，羊奶粉熱度領(lǐng)跑細(xì)分。同時(shí)，近年來，羊奶粉品類的價(jià)值持續(xù)釋放，好消化、易吸收、低致敏等產(chǎn)品特性被越來越多的消費(fèi)者所認(rèn)知，抖音上#羊奶粉話題的播放量達(dá)20.4億，小紅書#羊奶粉瀏覽量也達(dá)4億。

　　然而，品類“熱”的另一面，是市場(chǎng)“冷”：一是頭部品牌擠壓嚴(yán)峻，品牌聲量侵蝕了品類聲量。正如有品牌方表示：“當(dāng)前市場(chǎng)上，大品牌仍以牛奶粉為主，羊奶粉只是作為戰(zhàn)略補(bǔ)充產(chǎn)品。”二是竄貨亂價(jià)下，羊奶粉“利潤(rùn)補(bǔ)充屬性”受到挑戰(zhàn)，有渠道坦言：“如果牛奶粉和羊奶粉的毛利都一樣，導(dǎo)購(gòu)肯定更愿意推牛奶粉”；三是受渠道整合潮影響，大平臺(tái)傾向于大品牌定制品、中小連鎖及單體店向大平臺(tái)靠攏、區(qū)域代理商經(jīng)營(yíng)受困，這進(jìn)一步加劇了中小羊奶粉品牌發(fā)展的難度。

　　但深入剖析，矛盾的本質(zhì)是市場(chǎng)從“野蠻擴(kuò)張”邁向“成熟競(jìng)爭(zhēng)”階段所必經(jīng)的陣痛期。

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　　“糾結(jié)”的中小品牌

　　“矛盾”的羊奶粉市場(chǎng)之下，不少中小品牌也陷入了“糾結(jié)”。

　　據(jù)嬰童智庫(kù)&奶粉智庫(kù)數(shù)據(jù)，2024年奶粉品牌綜合熱度排名中，羊奶粉品牌CR10的占比為68.5%，高于整個(gè)奶粉品牌CR10的占比64.2%。然而，進(jìn)一步細(xì)究，熱度主要集中在CR5品牌身上，后面品牌的差距不大。

　　這背后，折射了今天的羊奶粉品牌呈現(xiàn)出典型的“金字塔”格局，即頭部小，中間、尾部大。頭部品牌雖數(shù)量不多，一定程度上對(duì)行業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展有著重要作用；反觀腰部品牌，整體的區(qū)隔不顯著，很難脫穎而出；尾部品牌數(shù)量龐大，但在整個(gè)市場(chǎng)的能見度低，正經(jīng)歷深刻洗牌。

　　其中，我們注意到，部分尾部品牌已經(jīng)悄悄消失，轉(zhuǎn)為大品牌旗下，以求一線生機(jī)。最終，能留在“牌桌”上的羊奶粉品牌，可能是現(xiàn)在的一半不到。

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　　強(qiáng)特色、精定位、耕渠道

　　不過，在殘酷的洗牌之下，依然有中小羊奶粉品牌的機(jī)會(huì)。相比牛奶粉，羊奶粉的競(jìng)爭(zhēng)還較為分散，競(jìng)爭(zhēng)梯隊(duì)還沒拉開，格局尚未成型，雖已跑出了像佳貝艾特這樣的頭部品牌，以及宜品等中流砥柱，中大型乳企也在加速搶灘，但結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)依然存在。于中小羊奶粉品牌而言，關(guān)鍵要抓好3大“命門”！

　　其一，產(chǎn)品要有特色！嬰童智庫(kù)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，渠道對(duì)特色型奶粉品牌十分關(guān)注。山西谷根孕嬰創(chuàng)始人李志恒直言：“目前奶粉市場(chǎng)越來越細(xì)分，只要中小品牌在細(xì)分市場(chǎng)有創(chuàng)新、有顛覆力，就能獲得市場(chǎng)份額”。當(dāng)下，奶源稀缺減弱、配方內(nèi)卷加劇，中小品牌想要嶄露頭角，不如換個(gè)思路，“與其更好，不如不同”，持續(xù)深挖品類價(jià)值，做強(qiáng)產(chǎn)品特色。

　　其二，定位必須精準(zhǔn)！在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，用戶資源爭(zhēng)奪戰(zhàn)愈演愈烈，中小品牌要想脫穎而出，關(guān)鍵在于找準(zhǔn)自身定位，你要讓用戶清晰地知道你是誰(shuí)？你想讓用戶記住你什么？你的優(yōu)勢(shì)是什么？用戶為什么要選擇你而不選擇其他？避免盲目追求“大而全”的發(fā)展模式，將品牌塑造聚焦于核心優(yōu)勢(shì)，找到區(qū)隔點(diǎn)，以“針尖式”的策略切入市場(chǎng)。

　　其三，渠道賦能要夠！尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，2024年（1-11月），母嬰品類全渠道份額占比中，母嬰店貢獻(xiàn)了羊奶粉84.8%的銷售份額。于羊奶粉而言，最核心的競(jìng)爭(zhēng)力在于渠道。

　　首先，從選品來看，渠道對(duì)羊奶粉品牌依然十分關(guān)注，畢竟眾多代理商和中小型門店需要主推“渠道品”，而相較中小牛奶粉品牌，中小羊奶粉品牌的差異化優(yōu)勢(shì)更為明顯；其次，一個(gè)羊奶粉品牌要起來，一定是渠道愿意推，而愿意推的關(guān)鍵在于：品牌穩(wěn)定可靠、管控嚴(yán)格有力、動(dòng)銷策略得當(dāng)、客戶選擇精準(zhǔn)。因此，中小品牌要在強(qiáng)化渠道管控的同時(shí)，重點(diǎn)關(guān)注核心客戶，給予合理利潤(rùn)空間，做好專業(yè)培訓(xùn)與動(dòng)銷賦能；此外，中小羊奶粉品牌資源有限，不必盲目追求全國(guó)市場(chǎng)，而應(yīng)找到優(yōu)勢(shì)區(qū)域，打造根據(jù)地市場(chǎng)。

　　總而言之，今天的羊奶粉市場(chǎng)挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存，低垂的果實(shí)早已被采摘殆盡，如今想要抓住機(jī)會(huì)愈發(fā)艱難，對(duì)于中小品牌而言，在這場(chǎng)激烈的市場(chǎng)角逐中，生存之道關(guān)鍵在于一個(gè)“熬”字。熬，不是消極等待，而是持續(xù)打磨自身，熬出核心競(jìng)爭(zhēng)力，熬出差異化優(yōu)勢(shì)。唯有如此，方能在羊奶粉市場(chǎng)的風(fēng)云變幻中站穩(wěn)腳跟！