藥食同源概念已經(jīng)蔓延到兒童市場，不少品牌通過添加牛脾肽、雞內(nèi)金等藥食同源成分推出了調(diào)理型兒童奶粉，為市場帶來了新的增長點。
但當前扎堆推出這類調(diào)理型奶粉的大多是缺乏市場認知度的不知名品牌，雖然快速抓住了消費痛點卻也給行業(yè)帶來了功效夸大、專利概念炒作、無序競爭等亂象。
調(diào)理型兒童奶粉增多，普遍以“功效”吸人眼球
隨著家長對兒童健康的關(guān)注度不斷提升，調(diào)理型兒童奶粉逐漸成為一些家長的“心頭好”，近日某品牌推出的調(diào)理型兒童奶粉“成長密碼CBP”便宣稱針對3-14歲兒童設計，助力瘦弱敏遲寶貝，“頂配追高因子、抑制虛胖因子、雙水解小分子、雙蛋白強免疫”等。
在此之前市面上就已經(jīng)出現(xiàn)了不少功效型調(diào)理奶粉，比如某品牌推出了埤小壯plus兒童成長調(diào)制乳粉，宣稱調(diào)脾胃+平免疫+供營養(yǎng)>長高，某品牌推出了大高個調(diào)理型兒童成長奶粉，宣稱“骨骼的無限可能、從調(diào)理脾胃開始”“調(diào)理好脾胃、喝出大高個”等。
事實上“調(diào)理”一詞在食品法規(guī)中并無明確定義，但多數(shù)包裝通過“脾胃”“免疫”“追高”等表述暗示功能，按現(xiàn)行規(guī)定普通食品不得宣稱具有治療或保健作用，配料即使列入藥食同源目錄也不能直接推導為產(chǎn)品功效。
當前調(diào)理型兒童奶粉市場呈現(xiàn)快速增長態(tài)勢，眾多不知名品牌紛紛布局調(diào)理型奶粉，但調(diào)理一般會涉及功效和治療效果，需要警惕過度營銷和夸大功效的問題，在配方創(chuàng)新與合規(guī)宣傳之間找到平衡，確保產(chǎn)品真實有效才能贏得長期發(fā)展。
牛脾肽、雞內(nèi)金作用大，但普遍為噱頭
近年來，“藥食同源”概念在兒童奶粉細分領域備受青睞，牛脾肽、雞內(nèi)金、山藥、山楂、茯苓、酸棗仁等原料已然成為眾多兒童奶粉產(chǎn)品中添加的熱門成分，部分品牌也開始在兒童奶粉中融入這些藥食同源成分，并宣稱這些成分具有調(diào)理脾胃的功效。
比如某品牌推出了一款兒童奶粉宣稱牛脾肽、山藥粉、薏苡仁粉、山楂粉、雞內(nèi)金調(diào)理脾胃功能，專為學齡兒童設計，集腦發(fā)育、強免疫、助長高、調(diào)脾胃于一體等；某品牌兒童成長奶粉稱積食調(diào)理依靠的是牛脾肽+雞內(nèi)金、茯苓、山藥、薏苡仁、酸棗仁5種藥食同源成分；某調(diào)理型兒童奶粉宣稱每袋添加健脾養(yǎng)胃高能成分牛脾肽、MCT、雞內(nèi)金、茯苓、山藥、酸棗仁、薏苡仁。
這些成分的添加并非偶然，部分品牌引用文獻稱牛脾肽取自牛脾臟，是小分子活性肽，能調(diào)節(jié)人體脾胃，還可促進免疫細胞增殖分化、抑制炎癥助力免疫等；雞內(nèi)金、山藥等傳統(tǒng)藥食同源材料也常被視為有健脾消食等作用，這些品牌通過將這些成分融入奶粉配方，試圖迎合家長對“食補”理念的認可，增強產(chǎn)品差異化競爭力。
但當前前對這些成分在兒童奶粉中的實際功效研究仍然有限，盡管藥食同源成分在傳統(tǒng)醫(yī)學中有一定應用基礎，但在奶粉中的添加量、生物利用度及長期效果尚需更多科學數(shù)據(jù)支撐，實際功效仍需科學驗證，未來調(diào)理型奶粉行業(yè)發(fā)展需兼顧宣傳與實效的平衡。
“長高”“偏食”……，功能精準指向
當下市場中的調(diào)理型兒童奶粉還有一個特點，就是產(chǎn)品功能的精準指向性愈發(fā)明顯。這些品牌在產(chǎn)品宣傳圖和詳情頁上明確標注問題標簽，使得產(chǎn)品功能定位更加清晰，通過這種精準定位的宣傳策略也可以快速吸引目標消費者的關(guān)注。
筆者查詢時也發(fā)現(xiàn)某品牌成長配方羊奶粉在產(chǎn)品詳情頁明確標注“特別添加羊脾肽，健脾養(yǎng)胃改善兒童常見的挑食、積食問題幫助養(yǎng)出好脾胃”；某品牌兒童成長奶粉宣傳圖片上有專為矮小瘦弱研發(fā)字樣；某品牌兒童成長奶粉在多條宣傳視頻中也有全國尋找敏寶瘦寶字樣；還有一些品牌則宣稱“體質(zhì)差、個子矮”“偏食厭食”“吃在多不吸收、補了白補”等字樣。
這種精準營銷策略可能源于兒童奶粉品類的特殊性，實際上兒童奶粉并非剛需產(chǎn)品，家長選擇這類產(chǎn)品看中的是特定營養(yǎng)補充能力，部分品牌通過精準定位矮小、瘦弱、挑食等常見育兒問題將關(guān)注度聚焦在產(chǎn)品功效上，快速建立產(chǎn)品與消費者需求之間的關(guān)聯(lián)并有效提升產(chǎn)品辨識度。
現(xiàn)在調(diào)理型兒童奶粉市場魚龍混雜，不少產(chǎn)品存在虛假宣傳問題。根據(jù)《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊管理辦法》及《廣告法》的相關(guān)規(guī)定，兒童奶粉作為普通食品不得明示或暗示具有保健、治療功能，這些品牌產(chǎn)品的功效性表述具有擦邊嫌疑。
概念先行，專利應用和產(chǎn)品特點不相符？
查詢市場產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)有不少調(diào)理型兒童成長奶粉市場除了圍繞“健脾”、“調(diào)理脾胃”等功能性宣稱展開激烈競爭外，部分品牌還以“醫(yī)研共創(chuàng)”、“專利技術(shù)”為賣點吸引消費者。
比如某品牌調(diào)理兒童奶粉宣稱聯(lián)合百位專家開啟“反推研發(fā)”模式，通過分析超10萬份兒童體檢數(shù)據(jù)鎖定健康痛點再轉(zhuǎn)化為配方設計；某品牌調(diào)理兒童奶粉宣稱采用的國家專利是“微生物發(fā)酵工藝”，將難吸收營養(yǎng)轉(zhuǎn)化為可直接利用的小分子物質(zhì)，從源頭解決孩子脾胃差、吸收差的問題。
但筆者查詢發(fā)現(xiàn)部分調(diào)理型兒童奶粉存在專利宣傳與實際產(chǎn)品不符的情況，比如某調(diào)理型兒童成長奶粉宣稱針對3歲+兒童科學專研，聯(lián)合中國婦幼+百名醫(yī)生推薦，通過7類功能成分、30+種營養(yǎng)素調(diào)理積食、消化等問題，但未明確說明醫(yī)研共創(chuàng)的具體內(nèi)容；某品牌兒童成長奶粉宣稱含有6大生長因子和1項專利，經(jīng)查專利發(fā)明名稱為“那曲4580”，多項研究表明在提升睡眠質(zhì)量的食品應用中表現(xiàn)出良好效果，與主打的調(diào)理特點關(guān)聯(lián)度不高。
這種現(xiàn)象并非個例，仍會有一些品牌為了吸引消費者在宣傳中突出科研支持和專利應用，實際的研發(fā)和配方設計卻并未與宣傳內(nèi)容匹配。行業(yè)需要認識到真正的科研創(chuàng)新應服務于產(chǎn)品品質(zhì)和產(chǎn)品價值，隨著消費者認知提高和監(jiān)管完善，那些僅靠專利概念包裝、缺乏實質(zhì)技術(shù)支撐的產(chǎn)品很難存活于市場，品牌應當以嚴謹態(tài)度對待研發(fā)宣傳。
無序競爭，不知名品牌居多
目前市面上大多數(shù)調(diào)理型兒童奶粉品牌基本上知名度都不高，還有一些品牌背后的操盤人不少都有嬰配粉行業(yè)從業(yè)經(jīng)歷，憑借對行業(yè)的熟悉度可以快速把握市場需求，在兒童奶粉領域布局細分賽道，推動產(chǎn)品進入市場。
兒童奶粉產(chǎn)品無需注冊的特性為這些品牌的快速發(fā)展提供了便利，可以輕易地推出不同功能、功效類型的產(chǎn)品在市場中進行嘗試，若產(chǎn)品未能達到預期的市場效果或表現(xiàn)不佳，也能迅速調(diào)整方向推出新的產(chǎn)品或功能繼續(xù)參與競爭。
這也讓調(diào)理兒童奶粉市場陷入無序競爭階段，比如部分品牌憑借低成本、快周轉(zhuǎn)的模式不斷推出產(chǎn)品在一定程度上加劇了市場的混亂，部分品牌為追求賣點隨意添加功能成分導致產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，還有一些品牌過度營銷，各種未經(jīng)證實的功效宣稱充斥市場。
品牌在調(diào)理型兒童奶粉市場的競爭現(xiàn)狀反映了當前市場存在的諸多問題，如產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊、過度營銷、功效宣稱不實等，這些因素進一步加劇了市場亂象，但目前尚無有效措施來遏制這種無序競爭。
行業(yè)思考：在調(diào)理型兒童奶粉市場中，不知名品牌憑借對行業(yè)的熟悉度和低門檻準入條件，快速推出多樣化產(chǎn)品試圖在市場中分一杯羹，但這種以概念先行、功能精準指向性為特點的營銷策略往往缺乏扎實的科研支撐和質(zhì)量保障，導致產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、過度營銷和虛假宣傳等市場亂象。這種無序競爭不僅損害了行業(yè)信譽度，也影響了整個行業(yè)的健康發(fā)展。
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