經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，羊奶已在政策、需求迭代以及技術(shù)創(chuàng)新等多重因素驅(qū)動(dòng)下加速向主流市場(chǎng)品類跨越，只是長(zhǎng)期形成的牛奶替代思維仍然沒(méi)有隨著羊奶市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大而完全改變，羊奶粉獨(dú)特的價(jià)值體系仍需強(qiáng)化。
產(chǎn)業(yè)格局：從“小而散”到“規(guī)?；?rdquo;的養(yǎng)殖革命
過(guò)去十多年的時(shí)間里，國(guó)內(nèi)羊奶行業(yè)已從小眾品類成長(zhǎng)為百億級(jí)別的大品類，如今的羊奶粉產(chǎn)品走進(jìn)終端母嬰店內(nèi)基本都能看到，只是終端市場(chǎng)規(guī)模的迅速增長(zhǎng)和上游分散的市場(chǎng)格局顯得有些格格不入。
長(zhǎng)期以來(lái)國(guó)內(nèi)羊奶產(chǎn)業(yè)都受限于上游養(yǎng)殖的“小而散”格局，全國(guó)奶山羊存欄量雖然已超1200萬(wàn)只，但規(guī)模化養(yǎng)殖程度仍然很低，不少產(chǎn)區(qū)都還是以小規(guī)模養(yǎng)殖和散養(yǎng)為主，千頭以上規(guī)模的都不多，即使是陜西等主產(chǎn)區(qū)也是以家庭散戶養(yǎng)殖為主。這種模式在一定程度上影響了生鮮乳質(zhì)量穩(wěn)定，而且供應(yīng)周期受季節(jié)影響明顯，成為制約行業(yè)發(fā)展的瓶頸。
不過(guò)面對(duì)羊奶產(chǎn)業(yè)上游分散、標(biāo)準(zhǔn)化程度低的現(xiàn)狀也有企業(yè)通過(guò)重資產(chǎn)投入實(shí)現(xiàn)養(yǎng)殖變革，比如陜西和氏的2萬(wàn)只奶山羊養(yǎng)殖場(chǎng)，銅川正澤農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司2020年建成的現(xiàn)代化萬(wàn)只奶山羊養(yǎng)殖基地、陜西乾縣的萬(wàn)只奶山羊育種示范場(chǎng)，此外還有廣東仁化、安徽阜陽(yáng)、內(nèi)蒙古賽罕區(qū)、黑龍江齊齊哈爾富?？h、甘肅合水縣、甘肅金昌、陜西千陽(yáng)等均有萬(wàn)頭奶山羊甚至奶綿羊建設(shè)項(xiàng)目，其中不少已經(jīng)建成投產(chǎn)，雖然養(yǎng)殖規(guī)模尚未達(dá)到既定目標(biāo)但也在持續(xù)提升中。
而且不少地方政府也在加速推進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化養(yǎng)殖，以陜西富平為例，當(dāng)?shù)卣ㄟ^(guò)政策扶持與資金投入推動(dòng)奶山羊養(yǎng)殖向規(guī)?；?biāo)準(zhǔn)化轉(zhuǎn)型，截至目前富平縣奶山羊存欄量突破95萬(wàn)只，規(guī)模化養(yǎng)殖比例約40%，雖然小規(guī)模養(yǎng)殖仍是主導(dǎo)力量，但通過(guò)政策支持、技術(shù)推廣和企業(yè)帶動(dòng)規(guī)?；B(yǎng)殖比重一直在提升，有數(shù)據(jù)顯示2023年當(dāng)?shù)?00只以上規(guī)模養(yǎng)殖場(chǎng)、家庭牧場(chǎng)就已有600個(gè)。
雖然國(guó)內(nèi)奶山羊的規(guī)?；M(jìn)程仍然面臨多方面的制約，但羊奶產(chǎn)業(yè)也正在復(fù)制牛奶產(chǎn)業(yè)曾經(jīng)走過(guò)的集約化經(jīng)驗(yàn)，從“農(nóng)戶散養(yǎng)”邁向“標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)模養(yǎng)殖”，比如陜西“企業(yè)+合作社+農(nóng)戶”的產(chǎn)業(yè)化模式，多個(gè)陜西乳企聯(lián)合農(nóng)戶建立了標(biāo)準(zhǔn)化的養(yǎng)殖小區(qū)，統(tǒng)一提供飼料配方、疫病防控和擠奶設(shè)備等，目前羊奶產(chǎn)業(yè)的集約化路徑仍在探索中。
消費(fèi)認(rèn)知：從“牛奶替代”到“優(yōu)選品類”的價(jià)值重構(gòu)
iiMedia Research(艾媒咨詢）發(fā)布的《2024-2025年中國(guó)羊奶粉市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，在中國(guó)羊奶粉的市場(chǎng)認(rèn)知度分布中，非常了解羊奶粉產(chǎn)品的消費(fèi)者占比21.8%，比較了解羊奶粉產(chǎn)品的消費(fèi)者則占比40.7%。更多消費(fèi)者對(duì)羊奶粉的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值以及口感等都存在比較片面的理解，而且過(guò)去羊奶粉常被貼上牛奶替代品的標(biāo)簽，在消費(fèi)認(rèn)知方面的淺層化成為產(chǎn)業(yè)升級(jí)發(fā)展的一大阻礙，羊奶的品類價(jià)值還遠(yuǎn)未充分挖掘。
《中國(guó)營(yíng)養(yǎng)師培訓(xùn)教材》等文獻(xiàn)明確了羊奶的營(yíng)養(yǎng)優(yōu)勢(shì)，分子結(jié)構(gòu)較小、蛋白凝塊細(xì)而軟、酪蛋白和乳清蛋白的比例也更親和，在牛奶消費(fèi)疲軟的背景下，羊奶憑借“更易吸收”的優(yōu)勢(shì)異軍突起。數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)羊奶粉市場(chǎng)規(guī)模達(dá)192.5億元，同比增長(zhǎng)15.2%，遠(yuǎn)高于乳制品行業(yè)增速。
而且近幾年羊奶粉也持續(xù)以“更易吸收、更低敏、更營(yíng)養(yǎng)”的價(jià)值體系實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張，筆者搜索社交平臺(tái)發(fā)現(xiàn)有不少關(guān)于羊奶粉測(cè)評(píng)、喂養(yǎng)日記等場(chǎng)景化的內(nèi)容，而且各個(gè)羊奶粉品牌也一直在推動(dòng)羊奶粉優(yōu)勢(shì)認(rèn)知的科普，這些在一定程度上推動(dòng)了羊奶粉的認(rèn)知迭代。
只是目前羊奶粉仍然需要從標(biāo)準(zhǔn)化內(nèi)容輸出和多渠道觸達(dá)來(lái)逐步完成市場(chǎng)培育，何時(shí)消費(fèi)者不再將羊奶視為牛奶的“備選”，而是基于自身健康需求主動(dòng)選擇時(shí)，羊奶粉的獨(dú)特價(jià)值才算真正立住腳。
產(chǎn)品矩陣：從“奶粉為主”到“全品類擴(kuò)張”
長(zhǎng)期以來(lái)羊乳制品都高度依賴奶粉品類，由于營(yíng)養(yǎng)特點(diǎn)以及便于儲(chǔ)存運(yùn)輸，且能滿足不同年齡段人群營(yíng)養(yǎng)需求，奶粉在羊乳制品市場(chǎng)中占據(jù)主導(dǎo)地位，其中又以嬰配粉和中老年奶粉居多，遠(yuǎn)低于牛奶行業(yè)奶粉、液態(tài)奶、奶酪的各品類占比比例。而且從企業(yè)布局來(lái)看也主要集中在奶粉領(lǐng)域，比如伊利入主澳優(yōu)、飛鶴全資收購(gòu)小羊妙可、君樂(lè)寶推出臻唯愛(ài)和恬適羊奶粉、美可高特易主美贊臣（中國(guó)）、法國(guó)達(dá)能控股歐比佳后推出兩款羊奶粉。
雖然當(dāng)前羊奶粉的品類邊界正在被打破，開(kāi)始布局奶粉品類外的液態(tài)乳、發(fā)酵乳及乳酪等產(chǎn)品，但占比均較小，也就液態(tài)奶市場(chǎng)發(fā)展稍好一些，有不少品牌入局。據(jù)筆者不完全統(tǒng)計(jì)，目前在電商平臺(tái)上能看到的液態(tài)羊奶品牌就有九羊、秦龍奶爸羊社、頂羊、乳鷹、百躍羊樂(lè)樂(lè)、卓牧、牧羊人、三羊天安、陽(yáng)春、安牧、嶺羊、長(zhǎng)生羊等幾十個(gè)品牌，不過(guò)產(chǎn)品基本是常溫奶，也有高山小羊、瑞康羊奶、飛天甄選、黑羚等在銷售巴氏鮮羊奶。
過(guò)去相當(dāng)一段時(shí)間里消費(fèi)認(rèn)知以及羊奶的特征性膻味都限制著羊奶的發(fā)展，如今不僅認(rèn)知普及大幅提升，針對(duì)市場(chǎng)的去膻需求企業(yè)在工藝上也持續(xù)突破。秦龍奶爸羊社宣稱采用LTFE除膻工藝，不僅優(yōu)化口感還去除了羊乳脂肪中的膻味；百躍有機(jī)純羊奶則是物理脫膻工藝，稱每一滴奶都通過(guò)0.7個(gè)負(fù)氣壓物理脫膻；陽(yáng)春羊奶的物理脫膻宣稱利用減壓蒸發(fā)的原理使羊奶中的游離脂肪酸可以最大程度的揮發(fā)，這些技術(shù)工藝在一定程度上幫助羊奶產(chǎn)品從小眾接受走向大眾喜愛(ài)，拓寬了消費(fèi)場(chǎng)景。
目前較大型的秦龍乳業(yè)、百躍乳業(yè)布局了液態(tài)羊奶產(chǎn)品，而羊酸奶中，2022年蒙牛曾推出高端綿羊乳品牌希珀金，并上市了希珀金綿羊酸奶，不過(guò)一杯100ml的的價(jià)格高達(dá)35元，當(dāng)時(shí)還曾鋪貨Ole精品超市，只是希珀金的官微也停更于2022年9月30日，該賬號(hào)從更新到停更僅半年。
羊奶市場(chǎng)要想實(shí)現(xiàn)從奶粉為主到全品類真正繁榮的跨越，還需要著重布局液態(tài)奶、奶酪、酸奶等多元品類的突破，從產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)深化、渠道適配和消費(fèi)心智培育等多維度發(fā)力。而且也需要打破高端高價(jià)的定位局限，依托羊奶企業(yè)的產(chǎn)能基礎(chǔ)或大型乳企的資源支持構(gòu)建持續(xù)的市場(chǎng)教育和產(chǎn)品迭代能力，此外較為突出的膻味問(wèn)題也需要持續(xù)研究更好的脫除技術(shù)。
技術(shù)工藝：從“跟隨模仿”到“自主創(chuàng)新”
雖然羊奶產(chǎn)業(yè)憑借多方面產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)特性快速崛起，但是羊奶產(chǎn)業(yè)鏈較長(zhǎng)，涉及牧草種植、奶山羊養(yǎng)殖、加工技術(shù)、生產(chǎn)包裝以及終端市場(chǎng)等環(huán)節(jié)，一環(huán)跟不上都可能制約行業(yè)整體發(fā)展。
其中技術(shù)水平直接決定企業(yè)的市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)，國(guó)內(nèi)羊奶加工技術(shù)也確實(shí)比較依賴從國(guó)外引進(jìn)的先進(jìn)設(shè)備，比如德國(guó)GEA的噴霧干燥塔、瑞士烏尼貝丁MVR降膜蒸發(fā)器、APV的膜過(guò)濾裝置等。
不過(guò)技術(shù)創(chuàng)新是推動(dòng)行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，行業(yè)發(fā)展離不開(kāi)技術(shù)迭代，像羊奶粉生產(chǎn)常面臨復(fù)水性差、特征性膻味等技術(shù)瓶頸，山羊發(fā)酵乳常面臨質(zhì)地軟、乳清分離、持水能力差和膻味重的缺陷，山羊乳酪以及液態(tài)羊乳在生產(chǎn)方面也分別面臨技術(shù)挑戰(zhàn)以及品質(zhì)不穩(wěn)定等問(wèn)題，這些都限制著羊奶細(xì)分產(chǎn)品的發(fā)展。
目前國(guó)內(nèi)羊奶產(chǎn)業(yè)的技術(shù)突破也正從跟隨轉(zhuǎn)向自主創(chuàng)新領(lǐng)域，英童乳業(yè)獨(dú)創(chuàng)的“氨基酸包埋技術(shù)”結(jié)合“低溫噴霧干燥工藝”攻克了益生菌在奶粉高溫加工環(huán)節(jié)易失活的難題。生羊乳中的癸酸、辛酸等特定脂肪酸是羊奶膻味的主要來(lái)源，羊奶的特征性膻味是眾多企業(yè)布局時(shí)需要攻克的重要技術(shù)點(diǎn)，比如宜品利用“真空閃蒸脫膻技術(shù)”在低溫下迅速脫離膻味物質(zhì)，金領(lǐng)冠憑借創(chuàng)新行業(yè)閃蒸脫膻技術(shù)榮獲國(guó)家專利及“國(guó)家科學(xué)技術(shù)特等獎(jiǎng)”，紅星美羚同樣是閃蒸脫膻，雅泰乳業(yè)則通過(guò)真空除膻與旋風(fēng)除膻精準(zhǔn)去除膻味。
全球布局：從“中國(guó)市場(chǎng)”到“全球視野”
中國(guó)可以說(shuō)是羊奶消費(fèi)大國(guó)，龐大的市場(chǎng)體量不僅源于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)羊奶營(yíng)養(yǎng)價(jià)值認(rèn)知的提升，也得益于本土羊奶產(chǎn)業(yè)在過(guò)去十年的飛速發(fā)展，有“中國(guó)羊乳之都”之稱的陜西憑借得天獨(dú)厚的自然環(huán)境和政策扶持聚集了全國(guó)60%的羊奶粉產(chǎn)能，形成了從種羊繁育、飼料加工到終端銷售的完整產(chǎn)業(yè)鏈。
牛奶產(chǎn)業(yè)的國(guó)際化歷程給羊奶產(chǎn)業(yè)提供了經(jīng)驗(yàn)，伊利在國(guó)際化進(jìn)程中不僅在新西蘭擁有兩個(gè)生產(chǎn)加工基地，并擁有當(dāng)?shù)氐膬?yōu)質(zhì)奶源資源，蒙牛乳業(yè)、光明乳業(yè)等也均在國(guó)外有布局。而羊奶粉產(chǎn)業(yè)也早已走起了國(guó)際化布局的路線，并且國(guó)內(nèi)還有不少羊奶產(chǎn)品出口至國(guó)外市場(chǎng)。
其中藍(lán)河乳業(yè)全資收購(gòu)新西蘭Blue River Dairy、控股意大利Alimenta公司，掌控不少高品質(zhì)綿羊乳清資源；澳優(yōu)乳業(yè)不僅依托荷蘭黃金奶源帶建立自控牧場(chǎng)和加工廠，目前已在全球擁有11座工廠，產(chǎn)品銷往60多個(gè)國(guó)家，佳貝艾特嬰幼兒配方羊奶粉還通過(guò)了美國(guó)FDA的審批從而進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。在產(chǎn)品出口方面，2021年紅星美羚一批全脂羊奶粉（大包裝）出口至東南亞、2023年百躍羊奶粉曾出口至新西蘭、2024年初宜品一批45噸重的羊奶粉發(fā)運(yùn)韓國(guó)、今年4月圣唐乳業(yè)旗下多款羊乳產(chǎn)品登陸香港市場(chǎng)。
雖然牛奶的國(guó)際化布局給羊奶行業(yè)提供了一定借鑒，但兩者的國(guó)際化有著本質(zhì)不同，牛奶行業(yè)更多的是眾多乳企通過(guò)在國(guó)外市場(chǎng)收/并購(gòu)或者建立工廠進(jìn)行布局，羊奶行業(yè)則是從國(guó)外市場(chǎng)進(jìn)口不少羊乳清粉等原料，雖然也有企業(yè)布局國(guó)外工廠以及上游原料資源，但布局全球供應(yīng)鏈的還是少數(shù)。
行業(yè)思考：從牛奶替代向獨(dú)立價(jià)值認(rèn)知跨越仍然是羊奶行業(yè)發(fā)展的一大挑戰(zhàn)，而且行業(yè)還面臨規(guī)模化養(yǎng)殖占比待提升、消費(fèi)心智尚未完全擺脫備選標(biāo)簽、液態(tài)奶等全品類發(fā)展滯后等短板制約，即使是占比較大的羊奶粉目前規(guī)模在整體乳品消費(fèi)市場(chǎng)中也還需提升。
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