2025年已過半，中國乳制品市場仍處于復(fù)蘇進程中。
從資本市場來看，截至9月3日發(fā)稿前，按總市值排名的前五位分別是：1791億元的伊利股份、585億元的蒙牛乳業(yè)、401億元的中國飛鶴、159億元的新乳業(yè)和120億元的光明乳業(yè)。
在這五家企業(yè)中，營收超過百億的有四家。
伊利股份以613億元居于首位，蒙牛乳業(yè)以416億元位列第二，其余三家企業(yè)的營收規(guī)模與頭部企業(yè)存在明顯差距，依次為光明乳業(yè)（125億元）、中國飛鶴（91億元）和新乳業(yè)（28億元），整體格局呈現(xiàn)“兩頭大、中間小”的態(tài)勢。
從變動趨勢來看，多數(shù)企業(yè)營收同比出現(xiàn)下滑，凈利潤亦普遍承壓。
其中，中國飛鶴、蒙牛乳業(yè)和光明乳業(yè)的營收分別為91.51億元、415.6億元和124.72億元，同比分別下降9.98%、7.20%和1.90%。
在凈利潤方面，伊利股份、蒙牛乳業(yè)、光明乳業(yè)和中國飛鶴分別實現(xiàn)72.00億元、20.46億元、2.17億元和10.00億元，同比跌幅分別為4.39%、16.37%、22.53%和46.66%。
連線Insight制圖，數(shù)據(jù)源于各家財報
當(dāng)前乳品市場，仍面臨原奶階段性供給過剩，與需求恢復(fù)不及預(yù)期的雙重壓力，行業(yè)供需矛盾尚未完全緩解。自2024年起，國內(nèi)奶牛存欄量持續(xù)下降，2025年以來始終處于同比負增長狀態(tài)。
另一方面，一系列育兒扶持政策陸續(xù)出臺，為國產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉行業(yè)注入了積極動力。中央與地方層面“真金白銀”的生育補貼，在一定程度上刺激了相關(guān)消費。
部分企業(yè)業(yè)績已呈現(xiàn)回暖態(tài)勢。例如伊利股份營收同比增長3.4%，扭轉(zhuǎn)了去年同期下降的趨勢；新乳業(yè)上半年營收同比增長3.01%，增幅亦高于去年同期。
整個市場還在等待真正的反彈信號。不少企業(yè)也開始把更多資源投向B端市場，試圖開辟新的增長路徑——畢竟，不能光靠等著消費者多喝牛奶，還得主動去找新的出路。
常溫奶賣不動了？
乳企紛紛調(diào)頭“搶鮮”
2025年上半年，中國乳品消費市場整體仍面臨一定壓力，其中常溫液態(tài)奶板塊的表現(xiàn)尤為承壓。
一方面，隨著消費者健康意識不斷增強，對“新鮮”品質(zhì)的追求持續(xù)升溫，低溫鮮奶逐漸侵蝕常溫奶的傳統(tǒng)市場份額。
另一方面，現(xiàn)在消費者花錢更理性了，“質(zhì)價比”成了關(guān)鍵詞——很多區(qū)域性乳企憑著更實惠的價格，也在一點點分走大品牌的市場。
這種情況下，價格戰(zhàn)幾乎不可避免。早在2024年伊利管理層就曾提及，一些小的乳企、區(qū)域乳企開打價格戰(zhàn)，搶占了部分伊利市場份額。
所以，一二線品牌也不得不參與這場“牛奶戰(zhàn)爭”。尤其多數(shù)一二線企業(yè)為上市公司，需兼顧財報利潤表現(xiàn)，以維持資本市場的信心。
但在液態(tài)奶業(yè)務(wù)收入下滑的情況下，部分品牌的高端產(chǎn)品線逆勢增長。例如新乳業(yè)，2025年上半年，其高端鮮奶、“今日鮮奶鋪”均實現(xiàn)雙位數(shù)增長，“活潤”系列抓住質(zhì)價比、代餐、0蔗糖的消費趨勢，實現(xiàn)超40%的增長。
不過，與2024年激烈競爭階段相比，當(dāng)前價格下行的趨勢已有所放緩。
在中期業(yè)績發(fā)布會上，蒙?？偛酶唢w表示，當(dāng)前乳業(yè)供需矛盾正在持續(xù)改善，行業(yè)正處于觸底回升的關(guān)鍵時期。
伊利在財報中也指出，“國內(nèi)乳業(yè)供需矛盾有所緩解，乳品零售價格下行趨緩，消費市場逐漸回歸理性。”
拿伊利來說，作為它的核心業(yè)務(wù)，液態(tài)奶板塊在2024年全年收入750.03億元，同比下降12.3%；而至2025年一季度，降幅已收窄至3.1%，上半年進一步回升至2.06%，釋放出市場逐步回暖的積極信號。
為降低對單一液態(tài)奶業(yè)務(wù)的依賴，主要乳企正積極推進多元化布局。
從液態(tài)奶收入占比較高的幾家企業(yè)來看，2025年上半年，伊利、蒙牛、光明、新乳業(yè)的液態(tài)奶收入分別為361.26億元、321.92億元、66.05億元和50.67億元，占總收入比例分別為58.33%、77.4%、53%和91.70%。
其中，伊利、蒙牛、光明的液態(tài)奶收入占比分別同比減少3.24%、3.77%和4.15%。
連線Insight制圖，數(shù)據(jù)源于各家財報
這幾年在液態(tài)奶領(lǐng)域，低溫鮮奶明顯比常溫奶更受歡迎。
隨著健康消費理念不斷普及，消費者愿意為“更新鮮、更優(yōu)質(zhì)”買單，高端化的趨勢也逐漸從常溫奶轉(zhuǎn)向了低溫鮮奶。
現(xiàn)在幾乎所有乳企都把低溫奶看作一個新希望，紛紛加大投入，導(dǎo)致這個賽道特別“卷”。
產(chǎn)品也越來越細分，各種各樣的類型眼花繚亂。
以蒙牛旗下品牌“每日鮮語”為例，這一個品牌就已推出4.0鮮牛奶、優(yōu)護A2β-酪蛋白鮮牛奶、沙漠有機鮮牛奶、4.0娟姍鮮牛奶等多款產(chǎn)品。
圖源蒙牛乳業(yè)微博
現(xiàn)在企業(yè)拼的就是“乳蛋白”，誰含量高、誰品質(zhì)好，誰才有競爭力。
在這一快速成長的新興領(lǐng)域，企業(yè)更傾向于強調(diào)增長勢頭，而非單純收入規(guī)模。
上半年，蒙牛低溫鮮奶業(yè)務(wù)同比增長超過20%，其低溫酸奶業(yè)務(wù)亦持續(xù)回暖，連續(xù)21年保持市場份額第一。
伊利同樣在財報中提到，通過推出暢輕谷物爆珠系列、多種口味低溫花生奶及金典4.0g乳蛋白鮮牛奶新品，其低溫白奶品類營收增長逾20%。
整體來看，在液態(tài)奶增長放緩的大環(huán)境下，乳企正在努力找新出路。
有的全力押注低溫鮮奶，雖然它現(xiàn)在還處在“發(fā)育期”，有的則加大對奶粉業(yè)務(wù)投入，尤其是在今年嬰配粉吃到政策紅利的情況下，因為沒人想錯過下一個增長機會。
卷功能、拼高端，
奶粉賽道更卷了
奶粉是乳制品行業(yè)中毛利率最高的細分領(lǐng)域。
近年來，隨著經(jīng)濟承壓、出生率下滑，奶粉行業(yè)加速洗牌，企業(yè)邁入存量競爭。
2025年上半年，最引人關(guān)注的就是伊利和飛鶴在嬰幼兒奶粉上的“第一”之爭。
伊利在財報中引用尼爾森和星圖第三方零售數(shù)據(jù)稱，上半年其嬰幼兒奶粉（含牛奶粉和羊奶粉）全渠道零售額市場份額達到18.1%，同比提升1.3個百分點，位居行業(yè)首位。
飛鶴也沒讓步，同樣在財報中說自己的嬰配粉“全渠道市場份額和銷量穩(wěn)居第一”。
兩家都說自己是第一，其實是因為統(tǒng)計口徑不同，但誰也不讓誰。
說到底，還是因為嬰兒奶粉這個賽道越來越擠了。
圖源 飛鶴微博
不過有意思的是，去年嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品收入占總營收91.87%的飛鶴，今年上半年其營收同比下滑了9.98%。其他幾家主要乳企的奶粉業(yè)務(wù)今年上半年反而漲了。
蒙牛乳業(yè)奶粉業(yè)務(wù)收入達16.76億元，去年同期為16.35億元，同比略有提升；伊利股份奶粉及奶制品收入達到165.78億元，同比增長 14.26%；新乳業(yè) 2025 年半年報顯示，奶粉收入為4601.41萬元，同比增長32.29%。
這種增長，一方面要歸功于政策帶來的“紅利”。
今年出生人口有所回升，再加上國家從1月起正式實施育兒補貼——每孩每年補貼3600元，一直到3歲。
有些地方政策更是大方，比如呼和浩特給多孩家庭發(fā)10萬元補貼和牛奶消費券，直接拉動了奶粉消費。伊利、飛鶴這些企業(yè)自己也跟上，推出生育補貼計劃，刺激大家買奶粉。
不過，“發(fā)錢”補貼消費者，雖然長遠利好行業(yè)，但短期內(nèi)也會影響企業(yè)利潤。
飛鶴就在半年報中提到，他們拿出12億元做生育補貼，是導(dǎo)致收益下滑的一個主要原因。
另一方面，奶粉的增長也跟企業(yè)越做越“細”有關(guān)。
企業(yè)都在產(chǎn)品配方和功能上拼命升級，想盡辦法吸引家長。例如，伊利的金領(lǐng)冠強調(diào)母乳成分，飛鶴的“星飛帆”主打OPO和乳鐵蛋白，蒙牛旗下的貝拉米則聚焦有機+A2蛋白……各種高端概念層出不窮。
圖源蒙牛乳業(yè)微博
該類高端產(chǎn)品的推廣，也帶動整體市場價格帶上移。
據(jù)尼爾森IQ數(shù)據(jù)，當(dāng)前嬰配粉市場中，“超高端+”和“超高端”產(chǎn)品合計占比已超過64.%，高端市場占24.2%，中高端及以下份額逐漸收窄。
看得出，中國家長們越來越舍得在孩子口糧上花錢了，更傾向于為高品質(zhì)、功能性產(chǎn)品買單，這也推動頭部企業(yè)不斷往上走、往高處站。
乳企們，開始向B端求增長
面對乳品市場階段性過剩的壓力，各家乳企不得不將更多目光轉(zhuǎn)向B端賽道。
在食品、烘焙及奶茶等行業(yè)消費需求的帶動下，我國奶油、原料奶粉、乳清粉這些品類的進口量在快速增加，說明B端市場確實潛力不小。
不管是伊利、蒙牛、光明這樣的一線品牌，還是君樂寶、飛鶴等其他企業(yè)，絕大多數(shù)都在布局B端。
具體怎么做呢？有的企業(yè)選擇精準切入。例如蒙牛并未急于擴張產(chǎn)品線，而是通過深入市場調(diào)研，精準推出三款核心產(chǎn)品——餐飲純牛奶、稀奶油和厚乳奶基底，以貼合多元場景的專業(yè)需求。
圖源蒙牛乳業(yè)微博
伊利則專門打造了“伊利索非蜜斯”這個面向B端的品牌，還升級了上海的應(yīng)用創(chuàng)新中心，強化定制能力，為餐飲、咖啡等客戶提供針對性的解決方案。
還有一些企業(yè)選擇做代工。例如新乳業(yè)，就成為盒馬、山姆這些零售渠道的OEM供應(yīng)商，從2024年起，盒馬在華東地區(qū)銷售的部分鮮奶和酸奶就是由新乳業(yè)生產(chǎn)的。
除此之外，跟會員店“共創(chuàng)”新品也是一條熱門路線。
伊利和山姆合作推出的“生牛乳綠豆雪糕”，又跟永輝聯(lián)手，推出一款不到8塊錢就能買到的950ml鮮牛奶，主打性價比。
蒙牛也沒落下，跟山姆推出了“冠益乳早8噸噸桶”，還聯(lián)合沃爾瑪、華潤推出特侖蘇小包裝新品，專門瞄準早餐場景。
這些定制產(chǎn)品銷量相當(dāng)不錯，特侖蘇200ml大師限定裝的新品月銷售已突破1億元。
同時，跟茶飲、咖啡連鎖品牌合作也是很多乳企發(fā)力的方向。
蒙?？偛酶唢w就提到，他們和星巴克、霸王茶姬這些頭部品牌達成戰(zhàn)略合作，帶動了鮮奶產(chǎn)品的銷量突破。
新乳業(yè)同樣與喜茶、Manner、Seesaw、M Stand等咖啡品牌建立合作。
光是咖啡行業(yè)對鮮奶、奶油、芝士等乳制品的需求就非常驚人。
華安證券推測，2025年咖啡賽道將為乳業(yè)帶來265億元的市場擴容，新茶飲對厚乳、奶基底的需求年增速預(yù)計超過20%。
除鮮奶、奶粉、奶油以外，奶酪則是乳企進軍B端的另一重要品類。
妙可藍多作為蒙牛旗下品牌，正在發(fā)力餐飲奶酪市場——2025年上半年，B端奶酪已經(jīng)占其整個奶酪銷量的22.9%。
圖源妙可藍多微博
值得注意的是，國內(nèi)B端市場——尤其是高端稀奶油、黃油、奶酪等領(lǐng)域，長期以來是被恒天然、安佳這些國際品牌主導(dǎo)的。
國產(chǎn)乳企目前正在憑借更短的供應(yīng)鏈、更新鮮的產(chǎn)品和更有競爭力的價格一步步加快替代。加上反傾銷政策帶來的有利環(huán)境，國產(chǎn)奶制品在B端正迎來前所未有的機會。
總的來說，在市場驅(qū)動和政策支持的雙重作用下，B端賽道正在成為中國乳業(yè)新一輪增長的重要引擎。
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