當(dāng)前孕嬰童營養(yǎng)品市場的發(fā)展態(tài)勢如何？核心品類演變呈現(xiàn)哪些關(guān)鍵趨勢？消費者需求仍存在哪些未滿足的痛點？企業(yè)應(yīng)從哪些維度構(gòu)建差異化創(chuàng)新路徑？
近日，在2025 CBME國際孕嬰童展現(xiàn)場，天貓國際母嬰超會養(yǎng)聯(lián)合智篆Gl發(fā)布了《2025天貓國際分齡營養(yǎng)白皮書》。
*以下為白皮書內(nèi)容，經(jīng)CBME洞察梳理：
#01
市場概況：
供需共振驅(qū)動
孕嬰童營養(yǎng)品邁入3.0時代
01人口增長拐點顯現(xiàn)，中大童營養(yǎng)需求增長驅(qū)動母嬰市場新周期
白皮書提到，雖然2024年我國新生人口實現(xiàn)近七年首次正增長，但人口增長壓力仍存，西南財經(jīng)大學(xué)&清華大學(xué)聯(lián)合預(yù)測2025年新生人口888萬，2035年或降至787萬（按中等生育方案預(yù)測）。
與此同時，5-19歲中大童人口比重逐年提升（2025年預(yù)計占人口比重19.5%），孕嬰童市場迎來“新生兒回暖+中大童規(guī)模擴張”的雙重增長機會。
02居民可支配收入與育兒成本增加，孕嬰童營養(yǎng)品賽道增長潛力釋放
白皮書指出，我國居民人均可支配收入連續(xù)五年提升，疊加少兒撫養(yǎng)比結(jié)構(gòu)性上升（2025年預(yù)計達22.47%，相當(dāng)于每4名勞動力撫養(yǎng)1名兒童），驅(qū)動家庭育兒資源投入持續(xù)走高——
2021-2023年間0-17歲人均養(yǎng)育成本從48.5萬增至53.8萬元。
03全球孕嬰童營養(yǎng)品規(guī)模穩(wěn)步增長，中國市場同步擴容
白皮書提到，全球孕嬰童營養(yǎng)品行業(yè)近五年保持增長，2021年需求激增且增速達8.2%，2023年起恢復(fù)穩(wěn)健節(jié)奏，2024年總規(guī)模突破2200億美元。
中國市場近五年擴張37%，千億體量印證剛需托底與消費升級雙重支撐。
04分齡人群場景需求進入新紀(jì)元，87%消費者認(rèn)同市場迭代
從天貓國際孕嬰童消費人群來看，女性用戶占主導(dǎo)；年齡分布上，中青年各段較均衡，35-39歲占比小幅領(lǐng)跑；城市布局聚焦高線（超六成集中一線/新一線）；生活形態(tài)主打精致育兒與成長儀式感。
而在消費者對兒童/孕婦營養(yǎng)補充的認(rèn)知理念中，分齡喂養(yǎng)以64%占比成為首選策略，而根據(jù)個體短板個性化補充（45%）與常規(guī)營養(yǎng)素補充（43%）緊隨其后。
白皮人認(rèn)為，盡管多數(shù)消費者仍以滿足基礎(chǔ)需求為主，但認(rèn)知已呈現(xiàn)進階趨勢——尤其87%的消費者認(rèn)同分齡營養(yǎng)重要性，其中33%用戶視其為需溢價購買的剛需，54%將其作為優(yōu)先選擇依據(jù)。
05供需變化驅(qū)動，中國孕嬰童營養(yǎng)品已經(jīng)進入3.0時代。
白皮書提到，從1995年，國內(nèi)首款全年齡維生素補劑上市至今，國內(nèi)孕嬰童營養(yǎng)品市場已經(jīng)進入3.0時代。
具體來看：
1.0時代是指“混齡營養(yǎng)時代”，大多消費者認(rèn)為“營養(yǎng)補充=基礎(chǔ)飽腹”， 嬰兒配方僅區(qū)分“奶粉/非奶粉” ，并且沒有分齡的概念。
2.0時代是指“分齡營養(yǎng)時代”，不斷的政策引導(dǎo)、市場教育，讓更多的消費者人知道分齡的概念，分齡營養(yǎng)品的消費也激增。
3.0時代，則是指“分齡場景專研時代”，父母的認(rèn)知已經(jīng)升級到了“年齡*場景”的雙維模型，功能精細(xì)化的品類也在爆發(fā)，表現(xiàn)在護眼/助眠/免疫場景下營養(yǎng)品的高速增長。
#02
品類趨勢：
場景×成分×技術(shù)×產(chǎn)品四維創(chuàng)新
重構(gòu)供給生態(tài)
白皮書提到，當(dāng)下孕嬰童營養(yǎng)品市場的創(chuàng)新主要集中在場景、成分、技術(shù)、產(chǎn)品四個維度。
01場景+成分創(chuàng)新：孕期場景討論度最高，兒童成長/運動/學(xué)業(yè)三賽道高熱高增長
白皮書提到，消費者購買孕嬰童營養(yǎng)品主要聚焦成長發(fā)育、學(xué)業(yè)補腦與飲食改善。
根據(jù)社媒熱度監(jiān)測，孕期討論聲量居首，成長發(fā)育、戶外運動與學(xué)業(yè)補腦緊隨其后；其中成長發(fā)育、戶外運動和學(xué)業(yè)補腦三大場景不僅熱度高，互動增速也領(lǐng)跑全類目，形成“高需求+高增長”的核心賽道。
而在兒童成長發(fā)育領(lǐng)域中，白皮書提到，鈣鐵鋅、維生素、益生菌構(gòu)成核心成分主力，氨基丁酸、接骨木莓、槲皮素、螯合鋅、賴氨酸等增速顯著。
組合策略呈現(xiàn)梯隊分化——
鈣鋅與賴氨酸/維生素的組合成分穩(wěn)居銷售主導(dǎo)，氨基丁酸×賴氨酸/維生素構(gòu)建第二梯隊，而增速表現(xiàn)尤為突出的是牛初乳×β-葡聚糖、賴氨酸×甘氨酸、鈣×接骨木莓。
在兒童運動場景中，白皮書提到，家長健康意識激發(fā)兒童多元運動場景，主要包含：日常運動以提升體質(zhì)和促進營養(yǎng)吸收，親子活動如徒步騎行登山等戶外項目，以及專為兒童培養(yǎng)體育技能，針對不同場景選擇科學(xué)營養(yǎng)補給逐漸成為必要。
具體的補充成分中，鈣與維生素D構(gòu)成核心需求基本盤，氨基丁酸、鎂劑及氨糖軟骨素等增速亮眼。
兒童腦力發(fā)育領(lǐng)域則以DHA為主要成分的產(chǎn)品占據(jù)主導(dǎo)，氨基丁酸、銀杏提取物、蘇糖酸鎂、磷脂酰絲氨酸等成分增速顯著。
組合配方中，DHA為核心，搭配ARA、神經(jīng)酸、 磷脂酰絲氨酸的配方銷量領(lǐng)先。
而增速表現(xiàn)更亮眼的為創(chuàng)新組合成分——如維生素B×神經(jīng)酸、蘇糖酸鎂×磷脂酰絲氨酸/維生素B/DHA等 。
02技術(shù)+產(chǎn)品創(chuàng)新：創(chuàng)新技術(shù)融入生產(chǎn)全鏈路滿足用戶高質(zhì)量、高功效和輕松服用體驗等多重需求
白皮書提到，配方、生產(chǎn)、科研等先進創(chuàng)新的技術(shù)是海外營養(yǎng)保健品的優(yōu)勢之一，也是驅(qū)動消費者購買海外營養(yǎng)保健品的關(guān)鍵因子。
在技術(shù)創(chuàng)新方面，消費者更期待提升吸收率、配比更科學(xué)、保障高質(zhì)量的技術(shù)，此外孕期使用保健品對保證成分活性、無有害物殘留的新技術(shù)更加期待，嬰童及青少年使用營養(yǎng)保健品更青睞能改善孩子服用體驗的創(chuàng)新技術(shù)。
更具體來看，口味差、趣味性低直接降低孩子服用保健品的依從性，成為家長頭疼的問題，其次顆粒太大，不易吞服也成為大人和小孩共同的難題。
所以在劑型選擇上，消費者期待更多提升服用感的劑型，如軟糖、固體飲料、咀嚼片等。
此外，95%父母認(rèn)為糖果形態(tài)變化更能激發(fā)孩子主動服用，如小熊動物、小花朵、護盾等形態(tài)。
口味方面，白皮書提到，多重口味營養(yǎng)保健品提升服用積極性，酸奶味和香橙味最受歡迎且快速增長，其次蔓越莓味、檸檬味和葡萄味等酸甜口感的水果味增速較快。
其次，零糖趨勢從食品向營養(yǎng)保健品滲透，消費者對無額外添加糖或酸甜味來自天然糖保健品的需求持續(xù)提升。
而在包裝上，白皮書觀察到，近9成消費者愿意為能提升使用體驗的創(chuàng)新包裝買單，且伴隨孕期及孩子的多種出行場景，即便攜又衛(wèi)生的獨立包裝更被消費者期待，如獨立條裝、獨立袋裝、能快速分劑量的易撕包裝、以及既能保證商品活性又方便服用的液固分離獨立倉包裝等。
#尾聲
白皮書提到，孕嬰童營養(yǎng)品線上銷售持續(xù)擴容，天貓系平臺以近70%份額穩(wěn)居核心渠道。
其中天貓國際憑借跨境高端產(chǎn)品矩陣與精細(xì)化運營，在保持領(lǐng)先份額同時，增速顯著領(lǐng)跑平臺大盤，量價齊升（用戶基數(shù)擴張+客單價提升）持續(xù)為其提供增長動能。
天貓國際方面表示，將全鏈路賦能營養(yǎng)品牌 ，滿足多樣化經(jīng)營模式。
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