當(dāng)129款新國(guó)標(biāo)嬰配羊奶粉搶占當(dāng)下母嬰份額時(shí)，行業(yè)注定迎來(lái)更內(nèi)卷的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境——羊奶粉注冊(cè)數(shù)約占總嬰配粉30%，市場(chǎng)份額卻僅占12%，近四年市場(chǎng)規(guī)模在95-100億元間停滯不前，業(yè)內(nèi)預(yù)測(cè)的“品類(lèi)爆發(fā)期”遲遲不來(lái)。

　　這個(gè)被寄予厚望的細(xì)分品類(lèi)，陷入了過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)與低質(zhì)亂價(jià)的惡性循環(huán)。那么到底如何破解當(dāng)下困局呢？問(wèn)題出現(xiàn)在市場(chǎng)，答案也藏在市場(chǎng)中，那就是回歸市場(chǎng)的本質(zhì)，如何為用戶(hù)提供更好的品類(lèi)價(jià)值、為渠道提供更好的商業(yè)機(jī)會(huì)，那就能再次拉動(dòng)行業(yè)增長(zhǎng)的引擎。

　　做大品類(lèi)容量

　　有規(guī)模才能擁有“聲量”

　　經(jīng)濟(jì)學(xué)中的公地悲劇理論在此刻赤裸裸上演：每個(gè)品牌都在收割“羊奶好消化、低致敏”的品類(lèi)紅利，卻無(wú)人愿投入資源擴(kuò)大品類(lèi)根基。以乳糖不耐受人群為例，多項(xiàng)調(diào)研和研究顯示中國(guó)乳糖不耐受率的人群比例接近90%，但羊奶粉在乳糖不耐人群的滲透率相當(dāng)?shù)?，甚至消費(fèi)者仍被“喝羊奶會(huì)貧血”、“羊奶咸味很重”等誤區(qū)困擾，行業(yè)對(duì)品類(lèi)的教育提升已成為了必選項(xiàng)。

　　落實(shí)在行動(dòng)上，在清除品類(lèi)認(rèn)知誤區(qū)的方面，需要考慮整合三重力量進(jìn)行高效破局：

　　⊙技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)共建：羊乳的高質(zhì)量發(fā)展，離不開(kāi)嚴(yán)苛標(biāo)準(zhǔn)的指引與推動(dòng)，為此陜西乳企聯(lián)合成立“優(yōu)質(zhì)羊乳工程聯(lián)盟”，構(gòu)建從牧場(chǎng)到產(chǎn)品的全鏈條溯源體系，通過(guò)可視化數(shù)據(jù)破除信任壁壘。這就如同荷蘭花卉等在冷鏈物流和區(qū)塊鏈溯源方面的表現(xiàn)出色,而我國(guó)農(nóng)牧產(chǎn)品則面臨物流損耗高和信任度低等問(wèn)題，這也是中國(guó)羊奶急需共建的可量化品質(zhì)工程，對(duì)于行業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展意義重大。

　　⊙跨品牌科普行動(dòng)：羊奶的宣傳教育將是長(zhǎng)期的任務(wù)，這單靠某一個(gè)品牌難以達(dá)成目的，而是需要品牌聯(lián)盟共同推動(dòng)，為此羊奶品牌需聯(lián)動(dòng)媒體共建共創(chuàng)傳播體系，一方面羊奶品牌提供體系化、專(zhuān)業(yè)化的品類(lèi)內(nèi)容，而媒體通過(guò)趣味化、生動(dòng)化的內(nèi)容觸達(dá)模式——包含達(dá)播、小程序等在內(nèi)的自媒體網(wǎng)絡(luò)，不斷構(gòu)建用戶(hù)的認(rèn)知體系，但務(wù)必要注意須公正、誠(chéng)信宣傳，切勿因虛假夸大的言論而“損害”品類(lèi)聲譽(yù)。

　　⊙場(chǎng)景破圈實(shí)驗(yàn)：品類(lèi)下的產(chǎn)品矩陣多元，將更利于羊奶品類(lèi)的發(fā)展壯大，這方面可以向牛奶等相對(duì)成熟的品類(lèi)學(xué)習(xí)，比如將羊酸奶打入便利店鮮食柜的策略，推動(dòng)羊奶酪、低溫鮮羊奶進(jìn)入茶飲店和輕食餐廳，在“喝奶”場(chǎng)景外創(chuàng)造“吃奶”新需求，這也必將推動(dòng)羊奶品類(lèi)的受眾不斷擴(kuò)充。

　　做強(qiáng)品類(lèi)存量

　　從價(jià)格血戰(zhàn)到價(jià)值錨定

　　當(dāng)人口出生率下滑與經(jīng)濟(jì)下行的“雙重壓力”來(lái)襲，羊奶粉無(wú)疑面臨著巨大的存量博弈局面，于是各品牌輪番上演著“商業(yè)大戰(zhàn)”，但是在配方內(nèi)卷、價(jià)格內(nèi)卷等“無(wú)休止”對(duì)抗后，羊奶粉的品類(lèi)價(jià)值正在被不斷“稀釋”，尤其部分品牌還存在著“詆毀他牌”的無(wú)下線操作，這就進(jìn)一步加大了破局的難度。

　　那么到底如何重構(gòu)健康的品牌生存環(huán)境，實(shí)現(xiàn)羊奶品牌的破局重構(gòu)呢，那就可以從三個(gè)價(jià)值層面進(jìn)行思考與落實(shí)。

　　⊙科研護(hù)城河：羊奶粉的頭部品牌佳貝艾特，通過(guò)聯(lián)合中國(guó)、荷蘭等權(quán)威科研院所進(jìn)行羊奶品類(lèi)研究，用實(shí)證研究將“羊奶小分子吸收率”從營(yíng)銷(xiāo)話(huà)術(shù)變?yōu)榭茖W(xué)結(jié)論，這對(duì)于現(xiàn)代“成分黨”的寶媽而言，無(wú)疑更具有科學(xué)的說(shuō)服力，尤其其聯(lián)合世界知名學(xué)府瓦赫寧根大學(xué)研發(fā)的相關(guān)成果，構(gòu)建了自身的產(chǎn)品技術(shù)壁壘，而宜品、藍(lán)河等也都在低敏羊奶、綿羊奶等方面打造了自身的“科研實(shí)證”體系，為產(chǎn)品增強(qiáng)科技背書(shū)，中小羊奶品牌更需將科研納入發(fā)展戰(zhàn)略的必選項(xiàng)目。

　　⊙品牌背書(shū)實(shí)力：羊奶粉真正要占領(lǐng)用戶(hù)的心智，一定離不開(kāi)品牌建設(shè)，這才能真正占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，為此構(gòu)建自身有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌體系，才能真正讓品牌實(shí)現(xiàn)“價(jià)值溢價(jià)”，這方面可以學(xué)習(xí)伊利、蒙牛、飛鶴等成熟的牛奶品牌打法，為自身的品牌賦能。

　　⊙渠道共生體系：價(jià)盤(pán)是羊奶粉在存量時(shí)代的“生命線”，一旦價(jià)格被嚴(yán)重?fù)舸蛘叱霈F(xiàn)層出不窮的竄貨亂價(jià)情況，那么無(wú)疑將對(duì)羊奶行業(yè)帶來(lái)“致命一擊”。這就需構(gòu)建自身的控區(qū)控價(jià)體系，嚴(yán)格管控與打擊竄貨亂價(jià)的行為，并與自己的渠道商構(gòu)建共生共榮體系，這樣才能讓價(jià)盤(pán)長(zhǎng)久地穩(wěn)固下去。

　　做細(xì)品類(lèi)增量

　　全家營(yíng)養(yǎng)的精準(zhǔn)切割

　　當(dāng)2024年嬰配市場(chǎng)以7.4%的幅度同比萎縮，全家營(yíng)養(yǎng)賽道則實(shí)現(xiàn)增速爆發(fā)，根據(jù)第三方機(jī)構(gòu)的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,僅在2025年國(guó)內(nèi)母嬰營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)規(guī)模就將達(dá)1300億元。與此同時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)截至2024年末,全國(guó)60周歲及以上老年人口規(guī)模在3億以上，而這部分人群對(duì)健康的需求更偏“剛需”特性，因此由母嬰與中老年兩大人群組成的兩大核心群體，將會(huì)催生消費(fèi)規(guī)模巨大的全家營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)。

　　但羊奶品牌要真正實(shí)現(xiàn)對(duì)全家營(yíng)養(yǎng)的增量破局，尤其融合羊奶粉本身的品類(lèi)優(yōu)勢(shì)，還需行業(yè)齊心從三個(gè)方面“狠下功夫”：

　　⊙人群精準(zhǔn)化：羊奶粉正過(guò)渡到用戶(hù)為王時(shí)代，這就需要按照不同人群的營(yíng)養(yǎng)需求，開(kāi)發(fā)精準(zhǔn)化的營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品，這樣才能獲得消費(fèi)者的青睞，比如兒童配方聚焦DHA+葉黃素護(hù)眼組合，女性產(chǎn)品添加膠原蛋白肽與阿膠，中老年系列則融合丹參黃酮與益生菌等功效成分，通過(guò)“聚焦需求、精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)”的模式打造黃金爆品。

　　⊙形態(tài)破界創(chuàng)新：不同人群的消費(fèi)場(chǎng)景不同，除了之前居家飲用羊奶，在辦公環(huán)境、商務(wù)旅途等多個(gè)環(huán)境中，都需考慮不同形式的產(chǎn)品組合，比如迎合兒童及青年推出羊奶片、凍干羊酸奶等便攜形態(tài)，配合上班族適配健身、社交等碎片化場(chǎng)景，開(kāi)發(fā)條狀羊奶粉或小罐裝產(chǎn)品；伴隨著低溫冷鏈技術(shù)進(jìn)步，鮮羊奶保質(zhì)期實(shí)現(xiàn)提升，助力其更好地打開(kāi)一二線便利店市場(chǎng)。

　　⊙服務(wù)訂閱化：伴隨著經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展和健康意識(shí)提升，消費(fèi)者對(duì)營(yíng)養(yǎng)的需求不會(huì)在滿(mǎn)足于產(chǎn)品，而是希望能提供定制化、有效性的營(yíng)養(yǎng)體系服務(wù)，為此羊奶品牌嘗試融合ai等新工具，推出“全家營(yíng)養(yǎng)管家”，根據(jù)用戶(hù)的年齡段及職業(yè)等屬性，能夠按月配送定制型羊奶組合，將會(huì)更利于擴(kuò)大與穩(wěn)固全家型的消費(fèi)習(xí)慣。

　　羊奶粉困境的破局之法，更應(yīng)回歸商業(yè)本質(zhì)，也就是回到永恒的市場(chǎng)法則：顧客用品類(lèi)思考，用品牌表達(dá)。當(dāng)羊奶粉摒棄無(wú)休止的“內(nèi)卷戰(zhàn)”，以用戶(hù)的視角將提升品類(lèi)價(jià)值放在首位，那么必然能實(shí)現(xiàn)從母嬰貨架走進(jìn)全家餐桌，從營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)給升級(jí)為健康管理方案，那么屆時(shí)這個(gè)小眾品類(lèi)終將完成從邊緣到主流的史詩(shī)級(jí)躍遷。