星圖數(shù)據(jù)顯示，2025年“618”購物節(jié)綜合電商銷售總額達(dá)到8556億元，同比增長15.2%。但今年“618”大促時(shí)間進(jìn)一步拉長，節(jié)點(diǎn)為5月13日—6月18日，去年同期則為5月20日—6月18日。這可能放大了今年“618”增長規(guī)模。

　　“618”大促對(duì)于消費(fèi)市場推動(dòng)是明顯的。國家統(tǒng)計(jì)局披露數(shù)據(jù)顯示，2025年5月，全國社會(huì)消費(fèi)品零售總額41326億元，同比增長6.4%。其中，除汽車以外的消費(fèi)品零售額37316億元，同比增長7.0%。

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　　伊利液態(tài)奶品類位居行業(yè)TOP1

　　客觀上，乳業(yè)并非“618”大促中的主角，而乳業(yè)對(duì)于年中大促態(tài)度正在分化。顯然，伊利越來越重視“618”。該公司披露，“618”期間，伊利液態(tài)奶品類位居行業(yè)Top1，三大核心電商平臺(tái)購買用戶同比增長12.3%，會(huì)員規(guī)模達(dá)近億，其中京東、抖音用戶規(guī)模行業(yè)第一。

　　同時(shí)，伊利稱其嬰幼兒營養(yǎng)品同比增長超33%，成人營養(yǎng)品登頂電商平臺(tái)奶粉類目熱銷榜Top1。酸奶賽道以15%的“618大促”同比增速，完成電商渠道擴(kuò)容；奶酪品類則依托天貓旗艦店實(shí)現(xiàn)同比240%的增長。

　　需要注意的是，伊利如此增勢或許與折扣加碼有關(guān)。比如，在天貓平臺(tái)上，250ml蒙牛旗下特侖蘇純牛奶價(jià)格為3.15元/盒，作為對(duì)比，同等規(guī)格的伊利旗下金典純牛奶價(jià)格已低至2.49元/盒。在抖音平臺(tái)上，伊利金典奶推出兩人限時(shí)限量購。伊利還推出了滿499元減50元的指定商品大額券。在嬰配粉端，伊利金領(lǐng)冠天貓旗艦店推出618攻略，包括618福袋、充值購物金加贈(zèng)、新客專享、限時(shí)滿額加贈(zèng)、會(huì)員額外加贈(zèng)等活動(dòng)。

　　而伊利認(rèn)為，其在“618”實(shí)現(xiàn)增長，與營銷組合拳有關(guān)。該公司稱，依托“618還能伊起這么玩”“原來牛奶比我還會(huì)演”“伊利開新季”等主題活動(dòng)，伊利構(gòu)建了“創(chuàng)意玩法+創(chuàng)新產(chǎn)品+直播內(nèi)容能量場”三重引擎，推動(dòng)銷售增長。

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　　“618“乳業(yè)折扣相對(duì)保守

　　去年，乳企普遍業(yè)績下滑，這解釋了在“618”乳業(yè)折扣相對(duì)保守。

　　“折扣有限”在嬰配粉市場尤其明顯。今年“618”，飛鶴推出充值購物金低至98折。飛鶴、美贊臣、愛他美、君樂寶等多個(gè)嬰幼兒奶粉品牌推出0元試喝等活動(dòng)。背后是，隨著新生兒數(shù)量走低，走向存量的嬰配粉市場需要靠溢價(jià)實(shí)現(xiàn)增長。

　　此刻，嬰配粉市場主流已走向高端化。尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，2025年1—4月，超高端+市場同比增長13.3%，超高端市場同比下滑4.8%，高端市場同比下滑14.6%，中高端同比增長2%，中低端市場同比增長2.7%。從市場占比來看，超高端+市場達(dá)到33.2%，超高端市場達(dá)到31.2%，高端市場達(dá)到24.2%，中高端市場達(dá)到8.6%，中低端市場達(dá)到2.7%。

　　品牌業(yè)績也佐證了類似趨勢。2024年，達(dá)能在華市場份額顯著增長。“我們對(duì)超高端的愛他美領(lǐng)熠系列表現(xiàn)特別滿意。”達(dá)能稱。菲仕蘭2024年財(cái)報(bào)顯示，其核心嬰配粉品牌美素佳兒2024年在中國市場保持雙位數(shù)增長。雀巢中國透露，2024年中國嬰配粉業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)高個(gè)位數(shù)增長。其中，曾連續(xù)下滑的惠氏啟賦業(yè)務(wù)更恢復(fù)增長，嬰配粉業(yè)務(wù)成為中國大區(qū)業(yè)績增長最大貢獻(xiàn)者。

　　在國產(chǎn)品牌中，2024年，飛鶴旗下超高端產(chǎn)品星飛帆卓睿銷售額同比大幅增長60%以上，達(dá)到67億元。經(jīng)典星飛帆系列收入58億元，銷售規(guī)模在收縮區(qū)間。通過新老替換，飛鶴成功實(shí)現(xiàn)了價(jià)盤上移。

　　如此態(tài)勢下，走向超高端的嬰配粉品牌，都需要穩(wěn)住咖位。打折必然不是首選項(xiàng)，且對(duì)利潤亦有損害。

　　還要看到，鮮奶市場在“618”中折扣同樣有限，可這與嬰配粉邏輯還是有些區(qū)別。一方面，鮮奶價(jià)格戰(zhàn)一直在打。2025年5月，走訪北京市場可發(fā)現(xiàn)，鮮奶市場價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)一步加劇。具體來看，在物美超市，伊利金典高端鮮牛奶19.5元一盒780mL，買一贈(zèng)二；君樂寶悅鮮活19.9元一盒1.25L，買一贈(zèng)一；蒙牛每日鮮語沙漠有機(jī)鮮牛奶24.9元一瓶720mL，買一贈(zèng)一。

　　在線上，價(jià)格戰(zhàn)也不遜色。在伊利抖音旗艦店，14瓶金典235mL金典鮮牛奶折后價(jià)僅為69.9元；同樣在抖音渠道，10瓶光明優(yōu)倍3.6鮮奶（280mL）再額外送5個(gè)咖啡液價(jià)格僅為66.8元；8瓶君樂寶悅鮮活（260mL）售價(jià)僅為49.9元。

　　但另一頭，基于保質(zhì)期有限，鮮奶市場需求本身相對(duì)穩(wěn)定，需求端并不具備在“618”大促中放量條件。且供應(yīng)鏈、渠道亦無法滿足供給端放量需求。

　　“我們還是以線下渠道為主，經(jīng)銷商不愿意線上繞亂價(jià)盤。在核心市場，價(jià)格還是有主動(dòng)權(quán)。所以今年618不會(huì)加大投入。”有頭部鮮奶品牌高管表示。