“長高”一直以來都是一個熱詞，《中國兒童身高管理現(xiàn)狀調(diào)研報告<2020>》顯示，我國有47.2%的兒童身高處于平均水平，30.8%的兒童身高處于中下或生長遲緩水平，54.2%的兒童當前身高未達遺傳水平。
前幾年長高類奶粉成為眾多品牌布局的品類，通過包裝設(shè)計，添加熱門長高營養(yǎng)元素，精準營銷長高概念，快速打開市場，一時間長高奶粉熱潮興起。頭部品牌在看到兒童長高奶粉的可發(fā)展?jié)摿娂娤聢?，讓兒童長高奶粉格局發(fā)生變化，更多資源、技術(shù)和渠道的投入，加劇了創(chuàng)新和競爭，但是矛盾點仍未改變。
掘金成長賽道，兒童長高奶粉潛力迸發(fā)引品牌競逐
在嬰幼兒配方奶粉實施注冊制后，市面上不少嬰配粉品牌迅速減少，并將目光轉(zhuǎn)向成人奶粉與兒童奶粉，有品牌注意到家長對孩子的身高焦慮，把注意力投放在3 - 15歲兒童市場，開始布局“長高”奶粉。家長愿意購買相關(guān)產(chǎn)品，給品牌們提供了新增長點。
經(jīng)過幾年的發(fā)展，兒童長高奶粉市場規(guī)模不斷擴大，根據(jù)中國青年報社社會調(diào)查中心聯(lián)合問卷網(wǎng)對1286名受訪者進行的調(diào)查顯示，76.2%的受訪者會在意孩子達不到理想身高，其中24.6%的受訪者非常在意。有70%的家長愿意為孩子的身高問題進行投資。這表明長高奶粉市場已經(jīng)起來了，大品牌也開始入局。
據(jù)筆者不完全統(tǒng)計，目前已有合生元推出大灌籃兒童奶粉、伊利推出QQ星榛高、蒙牛推出一米八八、佳貝艾特推出貝貝高、君樂寶推出小小魯班詮力高、美贊臣推出啟優(yōu)力躍高、飛鶴推出星飛帆聚高星。
兒童長高奶粉市場格局變了，起初小品牌入場試探，借“長高”概念大量推新，但產(chǎn)品價格高、功效模糊且宣傳易擦邊，導致長高奶粉市場魚龍混雜，產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊。隨著家長對兒童身高的重視，市場需求激增。大品牌紛紛入場，憑借自身的品牌知名度和科研實力占據(jù)市場份額。
從小眾試探到巨頭入場，市場格局被重塑？
大品牌入局長高奶粉市場后，迅速憑借資金、研發(fā)和渠道優(yōu)勢搶占份額。數(shù)據(jù)顯示，合生元、伊利、蒙牛等大品牌長高奶粉系列上線僅一年便占據(jù)30%以上細分市場份額，中小品牌因研發(fā)投入不足、品牌聲量弱，逐漸被擠出核心競爭圈。
大品牌推出長高奶粉產(chǎn)品后，迅速在市場份額爭奪中占據(jù)優(yōu)勢，它們憑借消費者對品牌的信任，吸引了大量原本在觀望或選擇中小品牌的消費者。比如大品牌廣泛的產(chǎn)品線和深厚的品牌根基，讓消費者更容易接受其新推出的長高奶粉，相比之下，中小品牌由于知名度和信任度較低，市場份額被大幅壓縮，原本就有限的生存空間進一步縮小。
大品牌的渠道很廣，覆蓋面更大，從一線到底線城市，甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)都有其產(chǎn)品售賣，在其推出長高奶粉后，其產(chǎn)品可以迅速鋪貨到各大商超、母嬰店，還能借助電商平臺進行線上銷售，其完善的線下渠道能讓長高奶粉快速到達消費者手中，同時線上營銷活動也能擴大產(chǎn)品的影響力。而中小品牌往往只能依賴部分區(qū)域的渠道，難以與大品牌全面競爭，在渠道覆蓋上處于劣勢。
大品牌的入局提升了長高奶粉市場的整體關(guān)注度，消費者在大品牌的宣傳引導下，對長高奶粉的認知更加深入和全面，例如品牌通過專業(yè)的科普和宣傳，讓消費者明白長高奶粉在孩子成長中的作用，這也導致消費者更加傾向于選擇大品牌的產(chǎn)品，認為其質(zhì)量和效果更有保障。中小品牌在消費者認知方面缺乏足夠的影響力，很難改變消費者的選擇偏好。
隨著大品牌的強勢入局，長高奶粉市場的競爭加劇，一些實力較弱的中小品牌可能會因為市場份額的流失和競爭壓力而逐漸退出市場，而大品牌則通過并購、合作等方式，進一步擴大市場規(guī)模和影響力，這將使得長高奶粉市場格局更加集中，大品牌的主導地位更加穩(wěn)固。
強者通吃，弱者承壓？兒童長高奶粉競爭兩極分化背后
大小品牌在兒童成長奶粉的競爭中，大品牌優(yōu)勢更明顯，它們不僅有足夠資金和資源進行研發(fā)，還可以打造專業(yè)科研團隊，在賣點上可能更具吸引力，消費者往往更傾向于選擇這些知名品牌，認為其產(chǎn)品質(zhì)量更有保障。
但大品牌也面臨著品牌形象固化、產(chǎn)品創(chuàng)新速度相對較慢等問題，所以長高奶粉市場大品牌與中小品牌并非形成兩極分化，而是促使中小品牌挖掘新的差異化路徑。中小品牌為了避免和大品牌正面競爭，挖掘新的差異化路徑，在專利方面，部分大品牌強調(diào)專利，通過專利技術(shù)創(chuàng)新打造差異化產(chǎn)品。
例如某品牌奶粉獲得國家配方發(fā)明專利授權(quán)（中國專利號：202110218503.6），獨創(chuàng)“467科學身高干預體系”，從營養(yǎng)、睡眠、健康、運動4個維度特別添加7大臻效成分，同時堅持6項零添加。此外，其開展的人體動物雙細胞實驗結(jié)果顯示產(chǎn)品在成骨細胞增殖速度與礦化速度上均顯著提升，相關(guān)論文也被專業(yè)雜志收錄并國際發(fā)表。
某品牌作為為兒童奶粉提出長高理念的品牌，擁有多項發(fā)明專利，其長高類奶粉配方源自浙江工業(yè)大學成骨細胞增殖和礦化研究項目，并經(jīng)過科學技術(shù)成果評價，還蟬聯(lián)國際蒙特獎、世界美味獎等四屆世界級榮譽獎項。
這些專利不僅能為產(chǎn)品背書，還能吸引追求創(chuàng)新和特色的消費者，使得中小品牌拓展市場困難，可能導致差異化，挖掘差異化路徑仍是中小品牌在長高奶粉市場競爭中的主要方向。
同頻困局，兒童長高奶粉核心配方趨同下的創(chuàng)新突圍戰(zhàn)
從某媒體數(shù)據(jù)來看，目前市面上的726款兒童奶粉中，有211種屬于兒童長高奶粉，占比29%，而且名稱都帶有高、骨、骼、鈣、維生素D等，目前市面上兒童長高奶粉成分趨于相似。
很長高奶粉都添加鈣和維生素D，例如伊利QQ星榛高奶粉鈣含量達1200mg/100g，還添加維生素D促進鈣吸收，宜品“臻高”奶粉也主打鈣和維生素D。
初乳堿性蛋白富含生長因子和免疫因子，例如“蒙牛一米八八”和“百育高兒童成長肽奶粉”的初乳堿性蛋白含量為每100克含有100克。“百育高兒童成長肽奶粉”“宜品長高高兒童成長奶粉”和“高骼兒童成長奶粉”的水解蛋黃粉含量為每100克含有20克。
從配方上來看，大部分品牌成分基本相似，其功效宣傳也基本一致，只是添加量不同，這也是品牌競爭的方向，通過更加精細化研究，來更有說服力的證實產(chǎn)品賣點。
兒童長高產(chǎn)品熱賣背后，功效背書缺失之困
目前市面上有蛋白質(zhì)、鈣、維生素D這些基本營養(yǎng)元素還有CPP、初乳堿性蛋白、水解蛋黃粉，大多數(shù)品牌會采取全營養(yǎng)的賣點，將這些營養(yǎng)元素全部添加至產(chǎn)品中。
關(guān)于CPP（酪蛋白磷酸肽）的功效，目前已有一定的科學研究支持其作用，但具體效果可能因個體差異和產(chǎn)品配方而異。
例如日本研究（1990年代）發(fā)現(xiàn)CPP能顯著提高鈣的吸收率，尤其在低鈣飲食條件下效果更明顯。中國《食品科學》期刊（2016）實驗顯示，添加CPP的鈣制劑在人體中的吸收率比普通鈣制劑提高約20%。雖然國際食品法典委員會（CODEX）和歐盟（EFSA）認可CPP的安全性，但對其功能聲明的支持較為謹慎，認為需更多臨床數(shù)據(jù)。
多數(shù)品牌都添加初乳堿性蛋白，宣稱可以直接作用于骨骼生長，但是國家衛(wèi)健委網(wǎng)站上并未看到初乳堿性蛋白的具體功效。中國營養(yǎng)保健食品協(xié)會執(zhí)行副會長厲梁秋也表示初乳堿性蛋白質(zhì)并沒有明確定義和國家標準，也不屬于保健食品原料?？菩攀称放c營養(yǎng)信息交流中心主任鐘凱也表示，初乳堿性蛋白只是驗證了安全，但是對于其功能性還未明確。
水解蛋黃粉通常與促進鈣吸收、改善骨骼健康的功效聯(lián)系在一起，但其研究證據(jù)和實際應用仍處于發(fā)展階段。日本研究顯示，水解蛋黃粉可刺激成骨細胞活性，抑制破骨細胞（分解骨質(zhì)的細胞），從而增加骨密度。日本的一項臨床試驗表明，絕經(jīng)后女性連續(xù)服用含水解蛋黃粉的補充劑6個月后，骨密度下降速度減緩。國內(nèi)部分研究也顯示其對兒童和中老年人的骨代謝指標有積極影響。
所以目前市面上這些熱門的長高營養(yǎng)元素，雖然可以證實其安全性，但是對于可以長高的具體功效的科學證據(jù)和臨床數(shù)據(jù)仍需進一步積累。
行業(yè)思考：近年來兒童長高奶粉由小品牌試探到大品牌入場，現(xiàn)在市場上可謂是百家爭鳴，但是矛盾點一直存在。品牌之間競爭激烈，產(chǎn)品成分趨同現(xiàn)象嚴重，熱門長高營養(yǎng)元素功效背書不完善等，這些都需要解決才能讓兒童長高奶粉這一行業(yè)長久不衰。
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