頭部奶粉企業(yè)的財(cái)務(wù)報(bào)表回暖，疊加國(guó)家、地方及企業(yè)各個(gè)層面的生育補(bǔ)貼措施陸續(xù)落地，奶粉市場(chǎng)似乎迎來(lái)了久違的利好。

　　然而，內(nèi)參君在與多位母嬰“老兵”交流后了解到，頭部企業(yè)業(yè)績(jī)好轉(zhuǎn)的同時(shí)，整個(gè)奶粉市場(chǎng)依然在收縮、且內(nèi)部暗流涌動(dòng)：行業(yè)分化正快速加劇，頭部企業(yè)勢(shì)頭上揚(yáng)之后三四線(xiàn)品牌的生存越來(lái)越艱難；大通貨的價(jià)盤(pán)始終難以回歸正常，連鎖母嬰店只能抱團(tuán)，靠定制粉維持利潤(rùn)，而體量更小的個(gè)體店正加速被出清；被寄予厚望的營(yíng)養(yǎng)品還未成長(zhǎng)起來(lái)市場(chǎng)就已經(jīng)亂了，短期內(nèi)難堪大任……

　　報(bào)表回暖背后的“故事”

　　近期，飛鶴、澳優(yōu)兩家本土奶粉企業(yè)相繼披露了2024年年報(bào)。兩家公司一改過(guò)去三年業(yè)績(jī)連續(xù)下滑的態(tài)勢(shì)，均實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收、凈利潤(rùn)雙增長(zhǎng)。

　　其中，飛鶴作為國(guó)內(nèi)最大的嬰幼兒奶粉企業(yè)，2024年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收207.49億元，同比增長(zhǎng)6.2%；凈利潤(rùn)為36.54億元，同比增長(zhǎng)11.1%。不僅如此，飛鶴的管理層還在業(yè)績(jī)交流會(huì)上表示，從一季度的表現(xiàn)來(lái)看，預(yù)計(jì)公司2025年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)會(huì)更好。

　　與飛鶴相比，雖然澳優(yōu)2024年的營(yíng)收只實(shí)現(xiàn)了0.3%的微增，達(dá)到74.02億元，但凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)了35.3%的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，達(dá)到2.36億元。澳優(yōu)表示，業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)主要源于旗下羊奶粉品牌佳貝艾特在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的復(fù)蘇及在海外市場(chǎng)的拓展。

　　在飛鶴、澳優(yōu)之前，達(dá)能、菲仕蘭、雀巢、a2四大外資奶粉品牌也已披露2024年財(cái)報(bào)/2025上半財(cái)年財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，2024年，他們?cè)谥袊?guó)大陸市場(chǎng)的業(yè)績(jī)也迎來(lái)了不同程度的增長(zhǎng)，且均表示繼續(xù)看好中國(guó)奶粉市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力。

　　一眾頭部企業(yè)的財(cái)務(wù)報(bào)表回暖，以及公司管理層的樂(lè)觀預(yù)期，再疊加國(guó)家、地方以及企業(yè)等多個(gè)層面的生育補(bǔ)貼政策，讓不少人覺(jué)得整個(gè)奶粉市場(chǎng)已經(jīng)回暖了。

　　“這其實(shí)是一個(gè)假象，頭部企業(yè)報(bào)表回暖，只是因?yàn)槌缘袅诵∑放频氖袌?chǎng)份額，整個(gè)奶粉市場(chǎng)依然在收縮。”深耕奶粉行業(yè)和母嬰渠道20多年的行業(yè)老兵、全國(guó)加盟連鎖平臺(tái)“阿拉小優(yōu)童萌惠”創(chuàng)始人李茂銀表示。在其看來(lái)，部分企業(yè)報(bào)表回暖只是行業(yè)集中度提升的一個(gè)表現(xiàn)。奶粉的收縮之勢(shì)并沒(méi)有逆轉(zhuǎn)，這種收縮主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面。

　　一方面，去年的出生人口較2023年雖然微增了52萬(wàn)人，但消費(fèi)在降級(jí)，對(duì)嬰配粉市場(chǎng)的拉動(dòng)作用有限。尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，2024年我國(guó)嬰配粉的整體銷(xiāo)售下滑了約7.4%，雖然較上一年有所收窄，但下滑幅度并不小，減量競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)依然明顯。帶來(lái)的結(jié)果就是，行業(yè)分化越來(lái)越嚴(yán)重，市場(chǎng)份額逐步往頭部企業(yè)身上集中，而產(chǎn)品缺乏差異化的小品牌生存空間被進(jìn)一步擠壓，行業(yè)分化越來(lái)越明顯。

　　事實(shí)上，即使頭部企業(yè)也并非是普漲狀態(tài)。比如，澳優(yōu)的嬰配粉業(yè)務(wù)中，去年佳貝艾特羊奶粉實(shí)現(xiàn)了12.7%的增長(zhǎng)，但以海普諾凱1897為代表的牛奶粉品牌營(yíng)收卻下滑了17.8%。而健合集團(tuán)旗下的合生元嬰配粉，2024年收入更是出現(xiàn)了24. 2%的下滑。外資品牌中，當(dāng)愛(ài)他美、美素佳兒、a2等呈現(xiàn)出上揚(yáng)之勢(shì)時(shí)，美贊臣、惠氏等品牌的存在感卻在減弱。由此可見(jiàn)，頭部企業(yè)之間同樣呈現(xiàn)出此消彼漲的態(tài)勢(shì)。

　　而收縮的另一個(gè)表現(xiàn)是，頭部企業(yè)的市場(chǎng)份額和銷(xiāo)售額雖然在增長(zhǎng)，但其奶粉的銷(xiāo)售罐數(shù)、即銷(xiāo)量依然在下滑，銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)更多是靠產(chǎn)品價(jià)格來(lái)拉動(dòng)。

　　以飛鶴為例，在李茂銀看來(lái)，飛鶴此輪業(yè)績(jī)回暖很大程度上得益于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的成功調(diào)整，這一點(diǎn)飛鶴在財(cái)報(bào)中也有所提及。具體就是以客單價(jià)更高的“星飛帆卓睿”去替代原來(lái)的經(jīng)典星飛帆系列。經(jīng)典星飛帆系列過(guò)去一直是飛鶴的第一大單品，2020年、2021年的收入規(guī)模均超百億。

　　“但這種大通品價(jià)格被賣(mài)穿了之后，大家都沒(méi)有錢(qián)賺，企業(yè)就會(huì)改變策略。”李茂銀告訴內(nèi)參君，飛鶴從兩年前就著手調(diào)整，到2024年效果明顯。財(cái)報(bào)顯示，“星飛帆卓睿”系列2024年銷(xiāo)售額大漲62.1%至67億元，超越經(jīng)典星飛帆，成為飛鶴最大的單品。受益于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，飛鶴嬰配粉的毛利率同比增加了9.5%至71.3%。

　　另一渠道商告訴內(nèi)參君，經(jīng)典星飛帆在終端的成交價(jià)已跌破200元，單罐基本維持在170-180元，而“星飛帆卓睿”的定位是超高端，單罐的出廠價(jià)就接近200元，終端成交價(jià)高出經(jīng)典星飛帆近百元。“卓睿占比的提升，不僅彌補(bǔ)了銷(xiāo)量不足的問(wèn)題，還對(duì)飛鶴整體毛利率的提升至少貢獻(xiàn)了十來(lái)個(gè)點(diǎn)。”該渠道商表示。

　　不過(guò)，李茂銀和上述渠道商也表示，飛鶴的結(jié)構(gòu)調(diào)整是行業(yè)內(nèi)少有的成功案例，并非行業(yè)共性。整體來(lái)看，除了美素佳兒、愛(ài)他美、a2等少數(shù)幾個(gè)品牌靠品牌力和客戶(hù)體驗(yàn)穩(wěn)住了產(chǎn)品價(jià)格，絕大多數(shù)奶粉品牌的成交價(jià)都在往下走。“某知名羊奶粉品牌的實(shí)際成交價(jià)已經(jīng)從300多跌到了230-240元一罐。”上述渠道商表示。

　　定制粉成了救命稻草

　　母嬰店、尤其是連鎖母嬰店，作為嬰配粉最大的銷(xiāo)售渠道，其門(mén)店銷(xiāo)售情況與奶粉行業(yè)走勢(shì)、企業(yè)的戰(zhàn)略調(diào)整及業(yè)績(jī)表現(xiàn)有直接關(guān)聯(lián)。

　　程峰是區(qū)域母嬰連鎖品牌米可貝貝的負(fù)責(zé)人，旗下有直營(yíng)門(mén)店30多家，母嬰產(chǎn)品的年銷(xiāo)售額過(guò)億，其中嬰配粉的收入占比最高，達(dá)60%左右。因主要聚焦一二線(xiàn)品牌的中高端定位產(chǎn)品，因此，此輪奶粉的結(jié)構(gòu)性回暖，程峰的實(shí)際感受是，“2024年的銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)了約8%，利潤(rùn)增長(zhǎng)了15%”。

　　與奶粉企業(yè)一樣，程峰的門(mén)店業(yè)績(jī)回暖也源于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整。以往，像米可貝貝這樣主要分布在地級(jí)市的區(qū)域小連鎖，主要賣(mài)二三線(xiàn)品牌，在當(dāng)?shù)刂灰龊每颓楹蛯?dǎo)購(gòu)?fù)茝V，門(mén)店銷(xiāo)售額就不會(huì)差。但行業(yè)集中度提升之后，二三線(xiàn)品牌越來(lái)越難賣(mài)，他只能?chē)@中高端定位重新去做產(chǎn)品匹配。

　　其中，最大的一個(gè)調(diào)整就是與同行抱團(tuán)做大品牌的定制粉，并提升定制粉的銷(xiāo)售占比。所謂定制粉，就是廠家給大渠道、大連鎖專(zhuān)門(mén)定制的奶粉，即渠道自有或自控產(chǎn)品。正常來(lái)說(shuō)，定制粉的價(jià)盤(pán)較大通品更好控制，毛利率也更高，但比較考驗(yàn)?zāi)笅氲甑闹魍屏Γ瑢?duì)其規(guī)模也有要求。像米可貝貝這個(gè)體量的區(qū)域連鎖，雖然不能直接對(duì)接廠家做定制粉，但可以跟其他區(qū)域連鎖品牌一起抱團(tuán)成立聯(lián)盟共享平臺(tái)，把資源整合到一起，再去跟廠家合作做定制粉。

　　2023年底，程峰的米可貝貝加入“寶貝天下”這個(gè)全國(guó)性聯(lián)盟平臺(tái)，開(kāi)始賣(mài)君樂(lè)寶旗下的旗幟幟親、樂(lè)臻等幾款渠道獨(dú)家定制粉，主推一年之后，效果開(kāi)始顯現(xiàn)。

　　“由于是獨(dú)家專(zhuān)供，不受外面亂價(jià)的影響，單罐奶粉的成交均價(jià)增加了十幾塊錢(qián)，所以，去年奶粉的整體利潤(rùn)好很多。”程峰告訴內(nèi)參君，定制粉雖然拿貨價(jià)更低、毛利空間更大，但品牌對(duì)定制粉沒(méi)有廣告推廣等費(fèi)用投入，非?？简?yàn)?zāi)笅氲曜陨淼耐茝V能力。不過(guò)由于價(jià)盤(pán)更穩(wěn)定，店員的推廣信心也更足，“不像大通品，顧客相互比價(jià)，你賣(mài)個(gè)什么價(jià)格，隔壁門(mén)店立馬低你5塊錢(qián)，顧客下次就不來(lái)了，大家做得沒(méi)信心”。

　　有從業(yè)者告訴內(nèi)參君，現(xiàn)在定制粉成了母嬰連鎖店的救命稻草，有部分連鎖門(mén)店中，定制品能貢獻(xiàn)一半的毛利。“一罐定制粉的終端成交價(jià)達(dá)到250-300元，但廠家給到連鎖店的出廠價(jià)遠(yuǎn)低于大通品，有的單罐毛利達(dá)到近百元。”該從業(yè)者表示。不過(guò)，由于知名度不如大通品，門(mén)店給予定制粉的費(fèi)用投入也更高。

　　定制粉近幾年在嬰配粉行業(yè)越來(lái)越普及，某種程度上也是奶粉和母嬰行業(yè)集中化發(fā)展的一種產(chǎn)物。供過(guò)于求的大背景下，大通品的價(jià)盤(pán)很難完全控制住，定制粉就成了廠家穩(wěn)定價(jià)盤(pán)和銷(xiāo)售額、渠道維持利潤(rùn)的一種折中手段。

　　程峰告訴內(nèi)參君，2024年，飛鶴、伊利兩家頭部企業(yè)都通過(guò)內(nèi)碼紅包等舉措來(lái)加大管控竄貨，“但這種方法控制得住外竄，控制不了內(nèi)竄”，防不勝防，門(mén)店為了保住利潤(rùn)在定制粉上投入了不少精力。

　　對(duì)大通貨價(jià)盤(pán)管控做得比較好的廠家，程峰、李茂銀二人均提到了達(dá)能的愛(ài)他美和菲仕蘭的美素佳兒。據(jù)其介紹，這兩個(gè)品牌會(huì)采用配額制來(lái)控制發(fā)貨，產(chǎn)品斷貨一段時(shí)間后，其終端成交價(jià)會(huì)上漲二三十塊錢(qián)，“不過(guò)，一旦貨來(lái)了，價(jià)格就又下去了”。在李茂銀看來(lái)，配額制的本質(zhì)就是一種饑餓營(yíng)銷(xiāo)，靠品牌力在支撐，一旦品牌力不行也很難繼續(xù)，治標(biāo)不治本。

　　本著“零售的盡頭是自有產(chǎn)品的打造”原則，定制粉被母嬰連鎖寄予了厚望。但經(jīng)過(guò)前兩年的快速發(fā)展，定制粉也并非一片凈土。

　　首先，定制品也分等級(jí)，有的產(chǎn)品在全國(guó)只與一個(gè)大連鎖合作，有的是多個(gè)、甚至是上百個(gè)；另一方面，做定制品往往對(duì)銷(xiāo)售額也有要求。多重因素疊加之下，時(shí)間久了，也會(huì)催生出壓貨、竄貨的現(xiàn)象。

　　據(jù)李茂銀等多位行業(yè)人士介紹，現(xiàn)在大通貨新品，基本上線(xiàn)3個(gè)月價(jià)盤(pán)就開(kāi)始松動(dòng)，渠道專(zhuān)供品基本上也只能維持半年，很難熬過(guò)一年，價(jià)盤(pán)就會(huì)松動(dòng)。李茂銀告訴內(nèi)參君，這幾乎已經(jīng)形成了一種行業(yè)規(guī)律，“現(xiàn)在，很多渠道商拿到新品后，就做好了只做半年的準(zhǔn)備”。

　　另外，現(xiàn)在五花八門(mén)的定制粉太多，不少產(chǎn)品換個(gè)包裝規(guī)格或者奶源就出來(lái)了，與常規(guī)產(chǎn)品差異化并不大，時(shí)間久了消費(fèi)者也形成了免疫。李茂銀認(rèn)為，當(dāng)定制粉發(fā)展到一定的階段，品牌勢(shì)必會(huì)進(jìn)行調(diào)整，未來(lái)也會(huì)朝著更集中的方向發(fā)展，屆時(shí)將更考驗(yàn)連鎖平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)實(shí)力和規(guī)模。所以他今年和團(tuán)隊(duì)的一個(gè)重要目標(biāo)就是把阿拉小優(yōu)童萌惠旗下合作門(mén)店再擴(kuò)充5000家，“只有對(duì)品牌有價(jià)值，品牌方才會(huì)重視你”。

　　營(yíng)養(yǎng)品難撐“第二曲線(xiàn)”

　　除了嬰配粉業(yè)務(wù)，“全齡營(yíng)養(yǎng)”也是頭部奶粉企業(yè)今年及未來(lái)重點(diǎn)布局的方向。飛鶴、健合、澳優(yōu)在財(cái)報(bào)及近期的業(yè)績(jī)交流會(huì)上，均提到要加大對(duì)該領(lǐng)域的布局力度。飛鶴表示，未來(lái)將以大腦發(fā)育和乳蛋白技術(shù)為主要方向，拓展孕婦、嬰兒、兒童、青少年、中老年?duì)I養(yǎng)市場(chǎng)。而在此之前，美贊臣中國(guó)推出了全新子品牌“高等生”，聚焦兒童精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)。

　　奶粉企業(yè)加碼“全齡營(yíng)養(yǎng)”背后的邏輯不難理解，雖然2024年的新生兒人口有短暫的回升，但出生率下滑的趨勢(shì)短期之內(nèi)很難逆轉(zhuǎn)。沒(méi)了人口紅利，嬰配粉的市場(chǎng)容量勢(shì)必會(huì)持續(xù)收縮，而覆蓋人口基數(shù)更大的“全齡營(yíng)養(yǎng)”就成了新的發(fā)力方向。

　　出生率下滑此前已持續(xù)了好幾年，“全齡營(yíng)養(yǎng)”也并非今年才出現(xiàn)的新話(huà)題，近幾年被頻繁討論的成人奶粉、兒童粉、營(yíng)養(yǎng)品等品類(lèi)均屬于該范疇。只是從終端的表現(xiàn)來(lái)看，這些品類(lèi)并未實(shí)現(xiàn)預(yù)期中的“繁榮”。

　　拿營(yíng)養(yǎng)品來(lái)說(shuō)，這幾年風(fēng)聲很大，由于產(chǎn)品毛利高，曾被廠家和母嬰店寄予厚望，試圖將其打造成第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)，通過(guò)提升營(yíng)養(yǎng)品占比、減少嬰配粉占比，從而提升門(mén)店的利潤(rùn)水平。但幾年下來(lái)，從業(yè)者們發(fā)現(xiàn)這很難實(shí)現(xiàn)。

　　程峰告訴內(nèi)參君，米可貝貝30多家門(mén)店的總銷(xiāo)售額中，營(yíng)養(yǎng)品的占比只有5%，李茂銀操盤(pán)的阿拉小優(yōu)童萌惠平臺(tái)合作了3000多家連鎖店，營(yíng)養(yǎng)品的占比也只有6%。而奶粉在他們門(mén)店中的銷(xiāo)售占比不降反增，從五年前的50%逐步上升到60%左右。不僅如此，內(nèi)參君翻閱孩子王、愛(ài)嬰室等上市公司的財(cái)報(bào)，發(fā)現(xiàn)其奶粉的收入占比也接近60%，2024年的收入占比還在提升。

　　在李茂銀看來(lái)，這是一個(gè)很不正常的現(xiàn)象，“說(shuō)明母嬰店的專(zhuān)業(yè)性不夠”，經(jīng)營(yíng)品類(lèi)的客流很輕易就被線(xiàn)上、商超等平臺(tái)搶走，最終還是要靠嬰配粉來(lái)為門(mén)店引流。如此引發(fā)的后果就是，嬰配粉占比過(guò)高，而營(yíng)養(yǎng)品占比不夠，后者很難補(bǔ)足前者利潤(rùn)的下滑。多位從業(yè)者表示，如果母嬰店能把營(yíng)養(yǎng)品的占比做到10%，那日子就相當(dāng)好過(guò)，但這10%并不容易實(shí)現(xiàn)。

　　李茂銀和程峰告訴內(nèi)參君，營(yíng)養(yǎng)品不好賣(mài)，主要源于其專(zhuān)業(yè)性，一是產(chǎn)品本身的專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)，二是對(duì)母嬰店員工的專(zhuān)業(yè)性要求高。但當(dāng)下?tīng)I(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)魚(yú)龍混雜，品質(zhì)不足、夸大宣傳的現(xiàn)象較為普遍，“市場(chǎng)還未壯大就已經(jīng)亂了”。從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，2024年，幾家頭部企業(yè)的營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)表現(xiàn)也不盡如人意，占比少，部分企業(yè)的銷(xiāo)售額還出現(xiàn)了不小幅度的下滑。

　　盡管如此，母嬰店的老板們依然樂(lè)于看到奶粉企業(yè)向全齡營(yíng)養(yǎng)轉(zhuǎn)型。在他們看來(lái)，嬰配粉的紅利期已過(guò)，未來(lái)只會(huì)越來(lái)越卷，而全齡營(yíng)養(yǎng)或許會(huì)帶來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。雖然不知道“機(jī)遇”何時(shí)才能到來(lái)，但他們要隨時(shí)準(zhǔn)備著。

　　從奶粉到母嬰，市場(chǎng)很大也很復(fù)雜，對(duì)身處其中的從業(yè)者來(lái)說(shuō)，最重要的是要在暗流涌動(dòng)和錯(cuò)綜復(fù)雜中看清楚方向。正所謂外行看熱鬧、內(nèi)行看門(mén)道，市場(chǎng)回暖與否不能依賴(lài)單一的評(píng)價(jià)體系，而此文，旨在為你提供一個(gè)相對(duì)微觀的參考標(biāo)準(zhǔn)而已。