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老齡化趨勢下，如何抓住銀發(fā)經濟的發(fā)展機遇？

2023-06-21 09:47　　　來源：中歐商業(yè)評論

　　中國老年人口規(guī)模大，增長速度快，人口老齡化將成為我國較長一段時間的基本國情。其中，銀發(fā)經濟作為發(fā)展與老年群體相關的消費服務產業(yè)新業(yè)態(tài)和開發(fā)老年人力資源的新模式，將成為人口老齡化背景下助推社會經濟高質量發(fā)展的重要途徑之一。

　　有研究預測，在人均消費水平中速增長的背景下，2035年我國的銀發(fā)經濟規(guī)?？蛇_到19.1萬億，占總消費比重的27.8%。來自中國人民大學老年學研究所的謝立黎副教授和團隊通過對阿里巴巴零售平臺的數(shù)據(jù)分析，從互聯(lián)網購物的角度發(fā)現(xiàn)并總結了國內銀發(fā)經濟的發(fā)展特點和趨勢。這一發(fā)現(xiàn)，有助于深入了解老年人的真實需求和預判老年人的需求變化，提高產品供給的有效性，充分釋放銀發(fā)經濟的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

　　“你這衣服真好看，在哪買的？”“網上買的，我把鏈接發(fā)給你，現(xiàn)在正在搞活動呢。”北京市退休老人馬女士和她的朋友一邊等著接孫子放學，一邊討論著網絡購物。

　　與傳統(tǒng)印象里省吃儉用、不舍得消費的老年人不同，有越來越多像馬女士和她朋友這樣的50后、60后們有著更高的消費能力和意愿，對于網絡購物、旅游、健康食品等各方面也有著更高的需求，從而掀起了一股“銀發(fā)經濟”的新浪潮。

　　全國第七次人口普查數(shù)據(jù)顯示，截止2020年11月，我國60歲及以上人口有2.6億人，占總人口比重達18.70%，其中，65歲及以上人口1.9億人，占總人口比重達13.50%。

　　2035年前后，我國60歲及以上的老年人口預計可達4.2億人，占總人口的30%有余，屆時我國將進入超老齡社會，中國老年人口規(guī)模預計將超過所有發(fā)達國家（地區(qū)）的總和。

　　步入超老齡社會的中國，每三個人里面就有一個60歲及以上的老年人，我們的社會將從“以年輕人為中心”轉為“以老年人為中心”，老年人的需求將成為未來市場的主導因素之一，老齡產業(yè)的發(fā)展也會創(chuàng)造出更多新的就業(yè)機會和消費領域。

　　/01

　　巨大的增長潛力VS不平衡的發(fā)展

　　銀發(fā)經濟的概念起源于20世紀70年代的日本。2008年，歐洲議會正式采用銀發(fā)經濟一詞。伴隨著日本社會老齡化程度的不斷加劇，其銀發(fā)經濟的內涵逐漸由為老年群體提供居家、保健等銀發(fā)服務，發(fā)展為銀發(fā)服務和銀發(fā)產業(yè)并重。

　　相關數(shù)據(jù)顯示，2012年，日本的老年消費市場規(guī)模為100萬億日元，預計到2025-2030年日本老齡消費在消費市場的占比將超過一半，成為擁有155萬億日元的支柱產業(yè)。

　　彭希哲和陳倩在《中國銀發(fā)經濟芻議》一文中，結合中國的國情提出了銀發(fā)經濟的定義，即圍繞衣食住行、文教娛樂、醫(yī)養(yǎng)康護等為老年群體提供各類產品和服務的生產、供給、消費以及延伸的經濟活動的總和。

　　盡管我國銀發(fā)經濟才處于起步階段，但出生于我國嬰兒潮時期（1962年-1965年左右）的人群已經陸續(xù)進入老年階段。這一代老年人生活在我國社會保障體系逐漸完善和發(fā)展的階段，大部分都擁有房產和積蓄，具有一定的消費實力。

　　近年來，各類“銀發(fā)網紅”在新媒體平臺不斷涌現(xiàn)，展現(xiàn)出了當前我國老年群體對于新興事物的接受度的提升，這些或時髦精致，或積極健康的老年形象和生活方式也會帶動更大范圍老年群體的生活和消費觀念轉變。與此同時，數(shù)字經濟等新興經濟形態(tài)的發(fā)展和國人消費模式的轉變，帶給了銀發(fā)經濟極大的發(fā)展前景。

　　有研究預測，在人均消費水平中速增長的背景下，2035年我國的銀發(fā)經濟規(guī)模可達到19.1萬億，占總消費比重的27.8%。京東大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的《聚焦銀發(fā)經濟——2019中老年線上消費趨勢報告》顯示，在互聯(lián)網逐漸向老年群體普及的背景下，線上中老年消費市場迎來重大發(fā)展機遇：2017-2019年，老年適用商品以年均39%的速度增長。全國老齡工作委員會的數(shù)據(jù)顯示，預計到2030年，我國養(yǎng)老產業(yè)市場規(guī)模將超過 20 萬億元；到 2050 年，老年人口的消費潛力將增長至 106 萬億元左右，在中國 GDP 中的占比將達到 33%。

　　除了穩(wěn)定的經濟增長趨勢，當前我國老年群體的消費內容和消費方式也逐漸多元化，消費需求逐漸高端化、品質化，不再像以前那樣僅滿足于“吃飽穿暖”。在消費內容上，老年群體對家政服務、健康咨詢等服務性消費的需求增長，對旅游、藝術等精神方面需求也不斷增加。老年旅游已成為僅次于中年旅游市場的國內第二大旅游市場。據(jù)測算，老年人的家政服務、醫(yī)療服務、藥品、保健品和文化娛樂消費規(guī)模已超過2萬億元，占老年人口消費總額的一半左右。

　　然而，巨大的增長潛力背后，不可否認的是，我國銀發(fā)產業(yè)尚未形成集群，產品種類較為單一，大部分產品缺乏技術含量，對于中高消費老年人群多樣化、個性化的消費需求難以滿足。

　　從產品的豐富性來看，在全球的6萬多種老年產品中，中國市場可見的僅為2000余種，例如僅從食品行業(yè)來看，針對老年人身體健康的低脂、低糖產品就非常有限。

　　消費市場發(fā)展也存在不平衡的狀況，營養(yǎng)保健品在市場上占比極高，而老年生活輔助器材、高端服裝、老年文化用品的生產則不足，在老年服務方面則缺乏康養(yǎng)、再就業(yè)、老年大學等服務，數(shù)字化產品和服務仍然需要增加適老化的考慮。

　　此外，我國現(xiàn)有的老年產業(yè)發(fā)展具有“重服務、輕產品”的特點，在產業(yè)結構和質量上都有較大的深化發(fā)展空間。

　　通過對阿里巴巴零售平臺的數(shù)據(jù)進行分析，筆者和團隊從互聯(lián)網購物的角度發(fā)現(xiàn)并總結了國內銀發(fā)經濟的發(fā)展特點和趨勢。

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　　銀發(fā)族的“網購清單”：比想象的更多元

　　銀發(fā)經濟涉及的領域非常廣闊，而與數(shù)字經濟的結合將為銀發(fā)經濟的發(fā)展拓展更多賽道。以互聯(lián)網消費為例，老年用品和服務市場依托互聯(lián)網和數(shù)字平臺型企業(yè)有了新的發(fā)展契機。

　　老年用品和服務的訂單量增長態(tài)勢明顯

　　根據(jù)阿里巴巴零售平臺的數(shù)據(jù)顯示，2020年，平臺老年用品和服務的訂單超過了5.1億單。其中，近七成為“穿”，兩成為“用”，超過一成為“吃”。

　　從2016年以來，總訂單量增長了61.1%，展現(xiàn)出了較大的增長潛力。

　　在所有品類中，增長速度較快的是“吃”，五年增長了474.8%。在食品方面，奶粉一直高居榜首，2018年前十名的品類中有三類屬于零食和糧油，2019年只有一類零食，2020年則全部為營養(yǎng)保健類，其中駝奶排名第七。

　　增長速度排名第二的是“醫(yī)”。助聽器、輪椅、拐杖、助行器等輔助類器具訂單上升，老年體檢的訂單量也在穩(wěn)步攀升。

　　就趨勢來看，互聯(lián)網消費市場體現(xiàn)出了老年消費者對健康保健的高重視度，以及互聯(lián)網消費渠道下更為多樣化的健康服務需求開始顯現(xiàn)。

　　老年用品和服務消費存在代際差異

　　需要注意的是，雖然老年用品和服務的使用者是老年群體，但銀發(fā)經濟的參與者不只是老年人，年輕人也是其中重要的消費主體，子女為長輩網購生活用品和服務的現(xiàn)象十分普遍。

　　但有趣的是，青年群體和老年群體在購物時存在一定的消費錯位和代際差異。通過比較青年人和老年人購買的老年用品和服務，我們發(fā)現(xiàn)年輕人給老人買衣服主要以“暖“為主，對款式、顏色等考慮較少；而老年人自己買，卻更多考慮是否漂亮、款式新穎。

　　例如，青年人購買的老年用品排名前十中，大多是滿足基礎性需要的棉衣、羽絨服、保暖套裝等；但在老年人自己的下單中，出現(xiàn)了連衣裙和假發(fā)這些滿足高層次需要的內容。

　　這種錯位一方面提醒青年群體要通過充分地溝通來了解老年人的需求，另一方面，也在提醒市場，銀發(fā)經濟的發(fā)展應該以老年人的需求為中心，只有深入了解老年人的真實需求和預判老年人的需求變化，才可能提高產品供給的有效性，從而將銀發(fā)經濟的潛力釋放出來。

　　/03

　　用數(shù)字孝老構建“親情紐帶”

　　在數(shù)字時代，年輕一代除了通過鼓勵并幫助老年群體接受、使用新的數(shù)字技術，進行“數(shù)字反哺”外，還能夠通過互聯(lián)網購買老年產品和服務以表達孝心。尤其對于與老年父母分居兩地的青年游子而言，銀發(fā)經濟的發(fā)展將為其“盡孝”提供更多選擇；而青年人通過數(shù)字渠道購買老年用品與服務，又將進一步推動銀發(fā)經濟的蓬勃發(fā)展。

　　為了進一步分析青年群體通過互聯(lián)網渠道進行老年用品和服務消費的現(xiàn)狀和變化趨勢，本文將利用“青年數(shù)字孝老指數(shù)”來進行分析，該指數(shù)是用青年群體網購老年用品和服務訂單量除以青年群體當年的用戶數(shù)量，即青年網購用戶購買老年用品的人均下單量。

　　80后是主力，90后、00后數(shù)字孝老指數(shù)增長態(tài)勢明顯

　　從近5年的情況來看，80后的數(shù)字孝老指數(shù)是最高的，幾乎每人每年會下1單(0.98)老年用品和服務。從變化趨勢來看，90后和00后呈現(xiàn)出明顯的增長趨勢。

　　同時，青年孝老指數(shù)呈現(xiàn)出明顯的性別差異，女性每年至少會下一單老年用品和服務，但男性人均不到0.5單，且2016-2020年間來兩者差距呈現(xiàn)出擴大的趨勢。

　　青年數(shù)字孝老指數(shù)地區(qū)差異明顯，“東中穩(wěn)、西部降，東北升”

　　從地域來看，東部和中部地區(qū)的青年數(shù)字孝老指數(shù)盡管出現(xiàn)了一些波動，但總體相對穩(wěn)定且呈較高趨勢。

　　西部地區(qū)的青年數(shù)字孝老指數(shù)較低且五年來呈明顯的下降趨勢，這可能與近年來西部地區(qū)青年群體大量流出有關。

　　而東北地區(qū)的青年數(shù)字孝老指數(shù)呈增長趨勢，尤其是2019~2020年間，這可能與東北地區(qū)人口老齡化日趨嚴重有關，當?shù)厍嗄耆后w的網購商品中老年用品和服務開始越來越多。

　　四分之一青年游子通過網絡寄孝心

　　數(shù)字孝老行為的地域區(qū)別在很大程度上與青年人口流動有著密切的關系。在大量年輕人口涌入核心城市定居的背景下，“?；丶铱纯?rdquo;在現(xiàn)實中越來越困難。

　　而互聯(lián)網的快速發(fā)展則為異地孝老提供了許多可能。例如，在2020年的青年數(shù)字孝老訂單中，超過四分之一為異城下單，比2016年提高了近5個百分點。

　　從異城下單規(guī)模來看，2020年青年群體網購老年用品或服務的異地下單規(guī)模量為2016年的1.8倍，增長了約79.4%，這說明網絡正在成為青年游子孝老的重要渠道。

　　如果對2020年335個出現(xiàn)了跨城下單的城市的訂單量進行排序，青年游子數(shù)字孝老最活躍的地方集中在東部地區(qū)和沿海城市，大多是重要的人口流入地。其中，廣東、上海、北京和江蘇都在青年游子下單規(guī)模最大的前十名中占據(jù)席位。而從追蹤老年用品和服務的流向來看，老年用品和服務主要從人口流入地回流到人口流出地。

　　在互聯(lián)網經濟的加持下，老年用品和服務正逐漸表現(xiàn)出較好的發(fā)展前景。尤其是在人口流動非常普遍的今天，數(shù)字或者網絡消費正在成為彌合傳統(tǒng)孝老模式“斷裂”的重要載體。

　　這也啟示我們除了將服務和產品的目標群體放在老年群體身上，還可以將其拓展一些能夠促進代際互動的產品和服務，從而推動產業(yè)和服務的升級與發(fā)展。

　　/04

　　“藍海開拓”：從打破對銀發(fā)族的刻板印象開始

　　日本是全球范圍內較早開始發(fā)展銀發(fā)經濟、老齡產業(yè)的國家。截止目前，其銀發(fā)經濟產業(yè)市場趨于成熟，產業(yè)制度體系趨于完善，對我國銀發(fā)經濟未來的發(fā)展具有借鑒意義。

　　具體從產業(yè)領域來看，日本的銀發(fā)經濟產業(yè)以老年護理服務和老年居住產業(yè)為主體，以老年用具用品以及老年金融產業(yè)為關聯(lián)產業(yè)。近年來，日本還積極開發(fā)推出更符合老年群體高端需求的服務和產品，例如旅行公司club tourism就為日本國內老年群體推出了“65歲以上老人的國內游”服務，除了提供多樣的旅游目的地選擇外，旅游地入住的酒店也專門配備了老年友好設施（例如浴室用輪椅、老年人專用清洗臺等）。另外，面向不同膳食需求的高齡人群的配餐服務也具有良好的發(fā)展態(tài)勢。

　　相較于日本，歐美國家則更重視科技與銀發(fā)經濟的結合。例如，加拿大的Jintronix公司、美國的Cybercycle公司就通過交互式虛擬康復技術幫助老年人進行更加個性化和有效的康復訓練。虛擬現(xiàn)實技術和游戲化的元素的結合，能讓訓練更加有趣，同時還可以適應不同患者的康復需求。

　　銀發(fā)經濟在中國具有廣闊的發(fā)展前景，但在浪潮過后，銀發(fā)經濟是否能如同預期一般成為我國經濟發(fā)展的新“藍海”？

　　仍然需要打一個問號。

　　銀發(fā)經濟的后續(xù)發(fā)展，既需要借鑒國外成熟和先進經驗，推動科技手段與銀發(fā)經濟的結合，同時也離不開國家的支持性政策、以及企業(yè)和社會資本的參與。

　　然而，我們必須明確的是，“老年人”才是銀發(fā)經濟的消費和服務應用主體。中國銀發(fā)經濟的發(fā)展應該建立在對我國老年群體需求的充分認知之上，而這種認知的形成需要建立在充分的調研之上，而非對國外經驗的“生搬硬套”或者對這個群體的主觀臆想。

　　例如，我們要摒棄對老年消費者的刻板印象，不要將面向老年人的消費等同于廉價、低端、基礎性消費，推出的產品和服務應該符合老年人身心特征和需求，而非面向中青年群體產品的“降級”版本。

　　此外，我們還應該關注青年群體在培育和發(fā)展銀發(fā)經濟中的作用，如推動代際陪伴和互助的服務和產品研發(fā)，發(fā)展青年群體數(shù)字孝老產業(yè)。

　　聲明：本文部分內容摘自中國老年學和老年醫(yī)學學會青年委員會、阿里巴巴集團共同發(fā)布的《青年數(shù)字孝老現(xiàn)狀與趨勢報告》。

　　參考文獻：

　　①陸杰華,林嘉琪.重度老齡化社會的人口特征、風險識別與戰(zhàn)略應對,中國特色社會主義研究,2023,(01):59-68.

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