“之前我家寶寶腸胃不太好，會(huì)存在比如便秘、拉肚子和腸脹氣的問(wèn)題。在轉(zhuǎn)奶的時(shí)候就了解到羊奶粉比起牛奶粉更好吸收，于是就給寶寶換成了羊奶粉。”近年來(lái)，相信不少寶媽關(guān)注到了羊奶粉，尤其是家有“敏寶”的家庭。羊奶粉憑借豐富的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、易于吸收等特點(diǎn)獲得了越來(lái)越多消費(fèi)者的認(rèn)可。
另一方面，羊奶粉近年來(lái)的高速增長(zhǎng)讓眾多企業(yè)加入羊奶粉賽道，“牛羊并舉”逐步成為乳業(yè)巨頭們的標(biāo)配。就在3月底，達(dá)能宣布旗下全新嬰幼兒配方羊奶粉系列——愛(ài)他美3卓徉和諾優(yōu)能3諾優(yōu)羊全面上市，進(jìn)一步拓寬了其在羊奶粉市場(chǎng)的布局。專(zhuān)家指出，未來(lái)羊奶粉的主要競(jìng)爭(zhēng)將更加偏重于配方升級(jí)和品牌背書(shū)，而頭部企業(yè)無(wú)疑將在羊奶粉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)更大的優(yōu)勢(shì)。
大品牌紛紛布局羊奶粉賽道
近年來(lái)，隨著消費(fèi)者教育的普及，羊奶蛋白較牛奶蛋白更易于消化吸收、致敏率更低的觀點(diǎn)已經(jīng)深入人心。另一方面，隨著行業(yè)規(guī)范不斷提升，羊奶粉的配方也持續(xù)升級(jí)。
隨著史上最嚴(yán)奶粉新國(guó)標(biāo)的實(shí)施，8家乳企，12個(gè)羊奶粉品牌通過(guò)新國(guó)標(biāo)注冊(cè)，羊奶粉市場(chǎng)日益向著頭部企業(yè)集中。2021年底，市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布了《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品標(biāo)簽標(biāo)識(shí)的公告》，對(duì)嬰幼兒配方羊奶粉產(chǎn)品的標(biāo)簽標(biāo)識(shí)做出更為嚴(yán)格的規(guī)定。這意味著，羊奶粉產(chǎn)品變得更加“純粹”，品質(zhì)也更具保障。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，從乳制品的長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值來(lái)看，羊奶粉賽道在未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里應(yīng)該都將處于市場(chǎng)增量階段。
羊奶粉市場(chǎng)的廣闊前景吸引了眾多頭部企業(yè)的入局。愛(ài)他美3卓徉和諾優(yōu)能3諾優(yōu)羊兩款產(chǎn)品是達(dá)能首批上市的新國(guó)標(biāo)嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品，目前已經(jīng)在愛(ài)他美天貓、京東官方旗艦店及諾優(yōu)能天貓官方旗艦店、線下連鎖母嬰店、連鎖超市等渠道全面上市。加上此前通過(guò)跨境購(gòu)引入的可瑞康羊奶粉，達(dá)能實(shí)現(xiàn)了羊奶粉品類(lèi)的全渠道布局，足見(jiàn)這一市場(chǎng)對(duì)于頭部企業(yè)巨大的吸引力。
多采取羊乳+營(yíng)養(yǎng)成分的適配
提到羊奶粉，消費(fèi)者更多的顧慮是其適口性。“我母乳不足，但是我本身牛奶蛋白過(guò)敏，沒(méi)想到孩子遺傳了我的牛奶蛋白過(guò)敏，于是醫(yī)生給推薦了羊奶粉作為母乳替代品。老公作為內(nèi)蒙古人，首先接受了這一提議，因?yàn)樗麄冃r(shí)候在內(nèi)蒙古就有喝過(guò)散裝的羊奶粉，據(jù)說(shuō)味道很純也很香。”在寶爸的鼓勵(lì)下，新晉寶媽徐女士接受了醫(yī)生的建議，沒(méi)想到買(mǎi)來(lái)奶粉自己親身嘗試以后，發(fā)現(xiàn)并沒(méi)有想象中的膻味，反而只是純正的奶味，與往日里對(duì)奶粉的印象味道并無(wú)什么大的差異。
據(jù)悉，除了適口性無(wú)需擔(dān)心以外，羊乳所帶來(lái)的A2蛋白也非常適合嬰幼兒。在此基礎(chǔ)上不少大牌奶粉還搭配了其他營(yíng)養(yǎng)成分，其中，達(dá)能這兩款羊奶粉搭配了120億CFU高活性益生菌和益生元，能被寶寶更好地吸收。不僅如此，兩款產(chǎn)品還分別針對(duì)寶寶們對(duì)于自護(hù)力和吸收力的不同需求，在配方上進(jìn)行了差異化的設(shè)計(jì)。針對(duì)寶爸寶媽對(duì)于增強(qiáng)寶寶自護(hù)力的需求，卓徉傳承了愛(ài)他美3的卓越品質(zhì)，含有來(lái)自羊乳源生乳鐵蛋白和強(qiáng)化乳鐵蛋白的雙乳鐵蛋白。諾優(yōu)羊?yàn)橹梦仗攸c(diǎn)，則添加了超高端吸收成分雙重OPO，包括OPO和nOPOe™天然OPO結(jié)構(gòu)成分。
乳業(yè)分析師宋亮在接受媒體采訪時(shí)表示，隨著準(zhǔn)入門(mén)檻提高，市場(chǎng)日益向著頭部集中，羊奶粉品質(zhì)明顯提高，純羊已經(jīng)成為主流。未來(lái)羊奶粉主要競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)將更加偏重在配方升級(jí)和品牌背書(shū)。消費(fèi)者越來(lái)越追求“免疫力提升”、“助消化促吸收”，因此，“雙乳鐵蛋白”、“雙重OPO”、“高含量益生菌和益生元”等設(shè)計(jì)將成為未來(lái)羊奶粉配方發(fā)展的方向。
這一發(fā)展趨勢(shì)，在今年4月舉辦的“首屆中國(guó)羊奶粉品牌節(jié)”上也得到了證實(shí)。會(huì)上，奶粉圈&奶粉智庫(kù)創(chuàng)始人劉磊、達(dá)能紐迪希亞、宜品蓓康僖、獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮、匯員幫、魔鏡等行業(yè)專(zhuān)家、品牌渠道大咖就羊奶粉品牌、渠道的整體發(fā)展趨勢(shì)、羊奶粉消費(fèi)者市場(chǎng)洞察等話題做出了分享。業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，隨著羊奶粉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化，在嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)、益生菌等領(lǐng)域擁有深厚科研積淀的企業(yè)將在配方創(chuàng)新方面更具優(yōu)勢(shì)，從而脫穎而出。
全品多元類(lèi)轉(zhuǎn)型為乳品發(fā)展趨勢(shì)
中國(guó)社會(huì)科學(xué)院農(nóng)村發(fā)展研究所研究員、國(guó)家奶牛產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究室主任劉長(zhǎng)全此前在接受媒體采訪時(shí)曾分析說(shuō)，“雖然2022年乳品市場(chǎng)銷(xiāo)售額同比略有下降，但是乳制品消費(fèi)需求繼續(xù)增長(zhǎng)的長(zhǎng)期趨勢(shì)沒(méi)有改變。”今年以來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)加速回暖，乳制品消費(fèi)也恢復(fù)增長(zhǎng)勢(shì)頭。特別是隨著城鄉(xiāng)居民收入增長(zhǎng)和生活質(zhì)量提升，國(guó)內(nèi)食物消費(fèi)需求加速升級(jí)，呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)，其中以奶類(lèi)為代表的低熱量高蛋白畜產(chǎn)品的消費(fèi)需求將有較大增長(zhǎng)。
從人均消費(fèi)量來(lái)看，增長(zhǎng)潛力也不小。2022年我國(guó)人均奶類(lèi)消費(fèi)量約43公斤，與2010年相比提高了48.3%，但與美國(guó)、日本等國(guó)家相比仍有較大差距。根據(jù)國(guó)家奶牛產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究室預(yù)測(cè)，到2025年，中國(guó)奶類(lèi)消費(fèi)總量有望達(dá)到6700萬(wàn)噸至7000萬(wàn)噸。預(yù)計(jì)2023年乳制品消費(fèi)總量較2022年會(huì)有明顯增長(zhǎng)。隨著人民生活水平提升，消費(fèi)者對(duì)于乳制品的消費(fèi)需求不斷提高，消費(fèi)結(jié)構(gòu)也發(fā)生顯著變化。從高溫滅菌常溫液態(tài)奶消費(fèi)為主，到液態(tài)奶中冷藏鮮奶占比不斷上升，黃油、奶酪等干乳制品消費(fèi)快速增長(zhǎng)，乳制品消費(fèi)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)。
這一多元化趨勢(shì)在嬰幼兒配方食品市場(chǎng)同樣突出。隨著生命早期營(yíng)養(yǎng)知識(shí)的普及，新生代父母對(duì)于嬰幼兒配方奶粉、輔食等產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、配方創(chuàng)新有著更多的期待。而商家顯然也洞悉到了新生代父母多元化的訴求并予以積極回應(yīng)。以達(dá)能紐迪希亞生命早期營(yíng)養(yǎng)為例，其在中國(guó)市場(chǎng)不僅推出了幫助滿足不同養(yǎng)育需求的嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品，還在嬰幼兒輔食、學(xué)齡前兒童奶粉等細(xì)分領(lǐng)域推出了創(chuàng)新產(chǎn)品，以期延長(zhǎng)產(chǎn)品的陪伴周期，增強(qiáng)消費(fèi)者粘性。此番愛(ài)他美3卓徉和諾優(yōu)能3諾優(yōu)羊的上市，將進(jìn)一步豐富達(dá)能紐迪希亞在生命早期營(yíng)養(yǎng)領(lǐng)域的產(chǎn)品組合，為中國(guó)消費(fèi)者提供更多的優(yōu)質(zhì)選擇。
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