“行業(yè)大數(shù)據(jù)非常多，但是另一個維度，行業(yè)小數(shù)據(jù)是什么？哪些小數(shù)據(jù)需要關(guān)注？可以看到哪些細節(jié)？背后有哪些意義？我們從這個角度做了深入洞察”，在首屆中國奶粉品牌節(jié)上，奶粉圈&奶粉智庫創(chuàng)始人劉磊給大家分享了幾組奶粉小數(shù)據(jù)，深入洞察了奶粉行業(yè)從產(chǎn)品、配方到品牌、渠道的現(xiàn)狀。會后，很多參會嘉賓都在向我們咨詢這些數(shù)據(jù)，對此奶粉圈整理全文，供大家閱讀。
第一個數(shù)據(jù)，奶粉占比50%的“愛與恨”
2022年，奶粉在母嬰店經(jīng)營的品類中占比超55%，半壁江山，毫不為過。對于奶粉占比超50%，渠道是愛還是恨？還是又愛又恨？每個人的態(tài)度不一樣。愛嬰室2022財報剛出，奶粉占比超60%，我問愛嬰室董事長施瓊施總關(guān)于奶粉占比的態(tài)度，施總說無所謂愛與恨，在于商業(yè)選擇和商業(yè)堅守。某一品類占比50%以上在很多行業(yè)里都是比較特殊的現(xiàn)象，但這基于奶粉的剛需性和母嬰渠道的獨特性。母嬰店在發(fā)展過程中不要盲目降低奶粉的占比，因為這是消費者的選擇，反而應(yīng)該提升奶粉規(guī)?；蛘弋斈谭垡?guī)模到達一定程度去調(diào)整商品結(jié)構(gòu)，比如毛利型商品和引流型商品，這才是關(guān)鍵。
第二個數(shù)據(jù)，奶粉市場規(guī)模變化
2022年很難，難體現(xiàn)在什么地方？從尼爾森的數(shù)據(jù)來看，牛奶粉和羊奶粉的整個數(shù)據(jù)都在下降。第一，奶粉類別方面，牛奶粉母嬰渠道下降8%，羊奶粉母嬰渠道下降12%；牛奶粉線上增長7%，羊奶粉線上增長3%，我們能感受到母嬰零售大盤是下降的。
第二，母嬰食品類別方面，整體線上增長5.9%，而線下同樣下降8.8%，全渠道下降6.0%，市場整個情況是下滑的。
第三，在整個母嬰渠道對奶粉的貢獻里，我們要看到一個數(shù)據(jù)，母嬰渠道現(xiàn)在的奶粉銷售貢獻從2021年的73.3%到2022年的71.3%，電商在去年有增長。可以看出，母嬰渠道仍然是奶粉銷售最大的貢獻者，也是最大的渠道來源。
第三個數(shù)據(jù)，奶粉產(chǎn)品高配化
最近的注冊制大家都非常關(guān)注。我們統(tǒng)計了一下目前的產(chǎn)品，從核心的營養(yǎng)配料來看，不管是OPO還是乳鐵蛋白，或是這兩個成分的混合添加，相比過去都有了大幅提升。
具體體現(xiàn)在三個方面，第一添加種類的大幅提升；第二添加含量的大幅提升；第三羊奶粉作為細分品類在新國標奶粉注冊數(shù)量占比達到15.38%，產(chǎn)品趨向高配化。在未來產(chǎn)品會越來越高端，產(chǎn)品的差異化也會呈現(xiàn)既差異又同質(zhì)的一個過程。
第四個數(shù)據(jù)，奶粉智庫數(shù)據(jù)分享
目前，奶粉智庫的用戶已突破1000萬，同時中國市場有超3500+的奶粉收錄在我們的系統(tǒng)，每天有大量的用戶點擊、查看和對比，“比奶粉”功能日使用量超10萬+，由此我們得到一些比奶粉的數(shù)據(jù)。
就數(shù)據(jù)而言，有2點體會：（1）怎么去看行業(yè)的內(nèi)卷？內(nèi)卷是真的卷，但是內(nèi)卷之下仍有機會；（2）我們看到了一個趨勢叫“配方黨媽媽”，“配方黨媽媽”就是一群高度關(guān)注營養(yǎng)、關(guān)注配方的高知群體。她們對營養(yǎng)需求很高，過去在不同的平臺被種草，但很多消費者獲得大量信息之后不知道該怎么研究，最終找到了比奶粉的途徑。
其中有5組數(shù)據(jù)想和大家分享。
第1組，從品牌搜索點擊量來看，飛鶴、伊利金領(lǐng)冠、君樂寶位居前三。從查詢量和對比量能看到2點：第一，奶粉品牌集中化加強，但是存在典型的高熱度產(chǎn)品或者說大單品，大單品成為今天要關(guān)注的重點；第二，牛奶粉仍然是市場關(guān)注的主力和用戶高度對比的品類。怎么理解？就是當用戶選奶粉的時候，想知道a和b哪個好，就會不斷去看、去查詢、去搜索，在這個過程中牛奶粉仍然是主力品類。
第2組，從熱門產(chǎn)品對比來看，前20名的對比集中于6家企業(yè)，這6家企業(yè)都有一個傳統(tǒng)的產(chǎn)品，其中排名最靠前的是皇家美素佳兒2段，第2位是金領(lǐng)冠珍護3段，然后是皇家美素佳兒3段。從多品對比來看，進口產(chǎn)品仍排名前列。從這些數(shù)據(jù)可以看出：（1）“比奶粉”功能很好地幫助“配方黨媽媽”在小紅書和抖音被種草后，進行奶粉的專業(yè)對比和選擇，進而選擇一個中意的品牌；（2）大單品是品牌發(fā)展的核心，同時也是內(nèi)卷嚴峻的原點；（3）前20名的對比主要為菲仕蘭、伊利金領(lǐng)冠、澳優(yōu)、愛他美、飛鶴、a2等6家企業(yè)，其中有些品牌不在里面，意味著大單品的能量還需要提升。
第3組，我們來看一個趨勢。從品牌集中化的數(shù)據(jù)來看，CR3品牌點擊量的占比大概在35.48%，對比量占到40.87%，也就意味著這3個品牌，它們的熱度和被對比的程度遠遠高過了品牌的點擊，也就意味著越知名的品牌越不斷地被對比。從系列來看，CR3點擊量的占比是12.99%，對比量占比17.26%。而從產(chǎn)品來看，CR3點擊量的占比是5.3%，對比量占比是4.63%。
這幾個數(shù)據(jù)能夠看到：（1）品牌集中化，產(chǎn)品相對分散。今天我們看到了品牌的高度集中，但是在品牌集中背后，也看到了產(chǎn)品分散的可能性和機會，會出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性的機會。當品牌越來越集中的時候，它的話語權(quán)和聲量等都會提高，進而反過來影響自身銷量和份額的提升。
?。?）品牌集中化，品牌之間的競爭是渠道的機會。目前對于渠道而言需要在品牌間尋找新的機會點，新的平衡點，新的可能性。
（3）對選品的啟示是，在頭部品牌中可以去選擇潛力產(chǎn)品，在市場中要去找到腰部品牌中的潛力品牌。今天對奶粉市場而言，去找的應(yīng)該是產(chǎn)品，而不再是品牌，是核心產(chǎn)品、是核心單品，并且仍然要去培育一些中腰部的品牌。我們也可以看到TOP10的品牌占了對比量的70%以上。這個內(nèi)卷度整體也比較大。
第4組，奶粉品類化概況。第一個是品類熱度，這個熱度和大家的市場感知是基本一致的，牛奶粉>羊奶粉>兒童粉>有機奶粉>特配粉>中老年奶粉>孕婦奶粉。這是在熱度的維度，但在內(nèi)卷程度上是不一樣的，牛奶粉內(nèi)卷指數(shù)為1.19，超過了1；其次是有機，內(nèi)卷指數(shù)大概是在0.81；然后羊奶粉內(nèi)卷指數(shù)是0.74。這怎么去理解？就是核心的商品、核心的品牌不斷被比較，而沒有相對其他的品牌梯隊出來，這就導(dǎo)致核心品牌在集中。
第5組，平臺上中老年、兒童、有機、特配、孕婦奶粉的點擊量趨勢。在今年1月份，其實我們整體感知并不算好，原因可能是春節(jié)影響了關(guān)注度和熱度，1月份只有2個品類的點擊量在上漲，一個是中老年，一個是特配粉，中老年上漲可能是受到節(jié)慶的影響。其他品類的關(guān)注度都有下降的趨勢。因此可以看到在嬰配粉之外，中老年奶粉、特配粉、兒童奶粉等其他品類的可能性和機會。
第6組，店員專業(yè)性的問題。我們過去做了很多考試，到今天大約有10萬次的店員參與，今天有兩組數(shù)據(jù)和大家分享。第一，在過去的專業(yè)考試里面有2242名店員參與，平均分是45.2，其中81.42%在60分以下，而這些題是奶粉里相對基礎(chǔ)的專業(yè)性知識，間接反映了店員的專業(yè)性程度。
第二，店員的專業(yè)性在系統(tǒng)與系統(tǒng)之間以及整體和局部是有區(qū)別的。某連鎖278人參加考試，平均分是64分，分值相對要偏高一點。目前提倡以用戶服務(wù)為中心，店員的專業(yè)性是母嬰店生存發(fā)展的根本，但是店員的專業(yè)性不可能只依靠于學習。今天我覺得人性的考量以及數(shù)字化工具的提供是關(guān)鍵，現(xiàn)在在店員的環(huán)節(jié)，是需要有第三方或者類似一些專業(yè)化的平臺去真正助力店員的提升。在這種專業(yè)性下，只有將工具和自我學習相配套才能更好解決店員專業(yè)性的問題。
透過一組組奶粉小數(shù)據(jù)，我們能更好地看懂消費者，更好地理解行業(yè)、預(yù)見趨勢，更好地助力行業(yè)，更好地合作共贏，
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