4月17日，國(guó)內(nèi)領(lǐng)先運(yùn)動(dòng)品牌361度發(fā)布2023年第一季度營(yíng)運(yùn)概要，主品牌零售額同比實(shí)現(xiàn)低雙位數(shù)增長(zhǎng)；童裝品牌同比去年增長(zhǎng)約20%-25%；電商業(yè)務(wù)呈現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，整體流水較去年同期增長(zhǎng)約35%。
2023年第一季度，361°持續(xù)完善品牌布局，秉承“以專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)驅(qū)動(dòng)品牌，以運(yùn)動(dòng)潮流驅(qū)動(dòng)生意”的營(yíng)運(yùn)策略，在跑步、籃球及綜訓(xùn)等運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域深入探索。此外，361°童裝業(yè)務(wù)的第二增長(zhǎng)曲線優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步顯現(xiàn)。電子商務(wù)業(yè)務(wù)則延續(xù)其一貫的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)，一季度同比增長(zhǎng)約35%。
在童裝市場(chǎng)奮力直追
在整個(gè)服裝行業(yè)不景氣的2022年，運(yùn)動(dòng)童裝卻在疫情催化、奧運(yùn)會(huì)和家庭健康意識(shí)覺(jué)醒的共同推動(dòng)下，成為了行業(yè)最大的風(fēng)口。
361度的童裝業(yè)務(wù)起步較早。公開(kāi)資料顯示，361度在2009年上市當(dāng)年推出童裝，并提出將9%的募集資金用于童裝品牌研發(fā)及拓展，樹(shù)立了要將361度童裝打造成國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量第一的兒童運(yùn)動(dòng)品牌的目標(biāo)。安踏和特步分別于2008年和2012年推出兒童品牌，李寧則于2017年推出李寧YOUNG。
近年361度提出童裝是公司“第二增長(zhǎng)曲線”。從業(yè)績(jī)來(lái)看，2011年，361度開(kāi)始將兒童品類(lèi)單列，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2.39億元營(yíng)收，2021年為11.07億元，期間復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)10%，遠(yuǎn)高于公司成人鞋服業(yè)務(wù)。
2022年財(cái)報(bào)顯示，361度全年?duì)I收同比增長(zhǎng)17.31%至69.61億元，其中，童裝業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)30.30%至14.42億元，占總營(yíng)收比從2021年的18.7%提升至20.7%。從渠道來(lái)看，361度2022年在內(nèi)地的成人門(mén)店較年初減少5.4%，但兒童門(mén)店較年初凈增20.7%，表明童裝業(yè)務(wù)仍在擴(kuò)張。
談及童裝業(yè)務(wù)，361度相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，公司全年兒童零售表現(xiàn)較優(yōu)異，第一至三季度均保持在20%—25%的增長(zhǎng)，第四季度受疫情嚴(yán)重影響，但也實(shí)現(xiàn)了低單位數(shù)的增長(zhǎng)。
該公司表示，2022年童裝凈開(kāi)店數(shù)392家至2288家，平均面積增加12平方米至92平方米。其中，一二線城市門(mén)店占比提升至70.3%，商超百貨門(mén)店占比提升至45.1%，門(mén)店保持高增，結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化。同時(shí)，公司透露，集團(tuán)童裝店的目標(biāo)店數(shù)為2200—2400間，預(yù)計(jì)2023年全年銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)仍將凈增。
歐睿國(guó)際2021年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2019年—2021年，361度的童鞋市占率穩(wěn)定維持在1%，童裝市占率穩(wěn)定維持在0.3%。
優(yōu)化線上渠道布局
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，361度切入線上渠道較慢。2015年公司進(jìn)軍電商之時(shí)，李寧當(dāng)年電商業(yè)務(wù)已產(chǎn)生了6.1億元的營(yíng)收。在此之前，361度一直將線上看作清理庫(kù)存的一個(gè)渠道，到2016年，公司通過(guò)收購(gòu)原來(lái)負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)其電商業(yè)務(wù)的公司，將分銷(xiāo)模式調(diào)整為自營(yíng)，開(kāi)始自己接管電商業(yè)務(wù)。
2017年，公司在電商平臺(tái)傭金和其他服務(wù)費(fèi)上的投入約為8590萬(wàn)元，2019年增至1.24億元。從增長(zhǎng)來(lái)看，2017年—2021年，361度電商營(yíng)收復(fù)合增長(zhǎng)率為60.8%，分別占營(yíng)收比為7.7%、14.3%、16.3%、15.4%和20.7%。
2022年報(bào)顯示，公司線上收入達(dá)16.84億元，占總營(yíng)收比24.2%，同比增長(zhǎng)37.3%，與2021年的55.1%的增速相比已開(kāi)始減緩。同期，李寧、安踏同名品牌的電商收入分別為74.65億元、96.74億元。
截至2021年，361度在阿里、唯品會(huì)、京東、官網(wǎng)及其他平臺(tái)的占比分別為38.3%、5.2%、6.6%和49.9%。截至目前，從天貓旗艦店的粉絲數(shù)量來(lái)看，安踏、李寧、特步和361度分別為2229萬(wàn)、2701萬(wàn)、1067萬(wàn)和852萬(wàn)。
從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)看，DTC模式雖對(duì)拉高毛利率有幫助，但由于大量庫(kù)存從經(jīng)銷(xiāo)商手中收回，也對(duì)公司的庫(kù)存帶來(lái)更大的考驗(yàn)。財(cái)報(bào)顯示，361度在2022年的存貨值出現(xiàn)了較大增長(zhǎng)，截至2022年末，公司存貨達(dá)11.83億元，較2022年年初增32.7%；存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)達(dá)91天，同比增4天。
對(duì)此，361度相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，因公司主要采用批發(fā)模式，疫情不利影響下公司存貨周轉(zhuǎn)較為穩(wěn)定。疫情期間公司給予經(jīng)銷(xiāo)商賬期優(yōu)惠導(dǎo)致應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)下降，但現(xiàn)在已恢復(fù)正常。在營(yíng)銷(xiāo)渠道的建設(shè)上，公司表示，未來(lái)會(huì)適時(shí)考慮收購(gòu)一些分銷(xiāo)商的代理權(quán)。
同時(shí)，今年隨著疫情影響降低，集團(tuán)將以專(zhuān)業(yè)性為基礎(chǔ)，以專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品在大眾運(yùn)動(dòng)人群中消費(fèi)占比提升為目標(biāo)，加強(qiáng)跑步、籃球系列研創(chuàng)力度，提高綜訓(xùn)及運(yùn)動(dòng)生活系列潮流屬性。實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品功能升級(jí)、設(shè)計(jì)外觀升級(jí)，向年輕群體、更高收入群體突破。通過(guò)產(chǎn)品力品牌力的提升，在穩(wěn)固擴(kuò)大三線及以下城市渠道優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)下，升級(jí)門(mén)店形象和創(chuàng)新門(mén)店業(yè)態(tài)，增加高線城市渠道布局。同時(shí)，集團(tuán)將通過(guò)科技研創(chuàng)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)企劃、渠道建設(shè)和運(yùn)營(yíng)管理等方面的進(jìn)步，使得品牌形象、產(chǎn)品、渠道結(jié)構(gòu)、客戶(hù)管理等持續(xù)改善。
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