近日，在2025淘天玩具潮玩行業(yè)峰會上，淘寶天貓玩具潮玩負(fù)責(zé)人蘊皆明確指出：“情緒價值、IP實體化、男性經(jīng)濟、AI玩具將是未來5年玩具潮玩行業(yè)的4大超級賽道。”
也是在這次峰會現(xiàn)場，蘊皆細(xì)數(shù)了近10年來淘天玩具潮玩行業(yè)的成績單。
2015年開始，低幼玩具是淘寶主要運營品類
2017年，重點開發(fā)二次元周邊商品
2019年，重點建設(shè)盲盒賽道
2020年，淘寶逐漸成為游戲周邊銷售的主陣地
2021年，淘寶加強與國產(chǎn)產(chǎn)業(yè)帶積木商家的合作
2023年在品牌毛絨重點發(fā)力
2024年結(jié)合谷子經(jīng)濟的熱潮，淘寶在原有的海量IP規(guī)模下，不斷引入全新血液......
“中國玩具潮玩發(fā)展的過去10年就是從實用主義到情緒價值的過渡，其背后是不停的破圈。”
這同樣意味著，玩具這個類目，早已跳脫“哄娃工具”的設(shè)定，也早已打破“購買者非使用者”的傳統(tǒng)受眾認(rèn)知。
在我們走訪區(qū)域市場時，也已經(jīng)看到不少母嬰店對玩具類目進行前瞻性布局——將毛絨玩具、谷子周邊及盲盒系列納入核心選品矩陣，以響應(yīng)新一代母嬰人群的消費心智。
當(dāng)玩具下半場戰(zhàn)事打響，如何理解并抓準(zhǔn)這四大趨勢賽道？
1
男性經(jīng)濟：
從邊緣市場到核心增長極的消費覺醒
2018年，天使投資人馬可元提出的“少女>兒童>少婦>老人>狗>男人”消費價值排名，讓“男性消費不如狗”成為網(wǎng)絡(luò)熱梗。
這一情況在2024年發(fā)生了變化——
《2024中國男性消費趨勢報告》顯示，男性消費支出增速首次超過女性，尤其在科技、健康、文化等領(lǐng)域，男性消費貢獻了超過60%的增長動能。
據(jù)預(yù)測，2025年中國男性消費市場規(guī)模將突破6萬億元，年復(fù)合增長率達9.8%。
這場消費遷徙的本質(zhì)，是男性逐漸完成從“為他人買單”到“為自我投資”轉(zhuǎn)變的消費革命。
《黑神話：悟空》上市4天，收入26個億；2024年雙十一，戶外運動板塊占了整個雙十一銷量的56.5%；大疆商城男性活躍用戶同比增長96.5%。這些現(xiàn)象昭示著男性消費邏輯的質(zhì)變：與其當(dāng)舔狗內(nèi)耗，不如為熱愛氪金。
EDC（Every Day Carry）玩具的爆發(fā)正是一個力證。
2024年，淘寶平臺指尖陀螺、磁吸推牌、啪啪幣（一種轉(zhuǎn)了會“啪啪”響的幣）等EDC玩具搜索量較上一年同比增長532%，成交量較上一年同比增長345%，消費用戶男性超過7成，18~30歲消費者尤為偏好。
淘寶數(shù)據(jù)進一步顯示，超3萬消費者在該品類年消費破萬元，男人們?yōu)閻墼义X毫不手軟。
以MOT工作室推出的暴躁兔版皓彩推牌為例，1199元的首發(fā)價4個月后在二手市場飆升至3000元，溢價幅度堪比潮玩隱藏款。
這股風(fēng)潮甚至蔓延至娛樂圈——綜藝《披荊斬棘4》中哥哥們比拼爭奪的冠軍信物，正是資深淘寶店鋪“傲嬌的老鐵匠”的“荊棘指環(huán)”。
2
情緒價值：
從功能消費到情感代償?shù)漠a(chǎn)業(yè)升維
據(jù)麥肯錫發(fā)布的《2024年中國消費趨勢調(diào)研》顯示，64%的消費者更加重視精神消費，且年輕消費者的重視程度更高。
4月25日，泡泡瑪特新品LABUBU3.0系列在全球范圍引發(fā)搶購——新品上架即秒空，補貨日期排至6月15日，最貴的隱藏版在二手市場已飆升至2300元。
該系列還不是最火爆的，發(fā)售價僅為599元的LABUBU與Vans聯(lián)名款，目前在某二手平臺上的成交均價為13217元，最高報價約5萬。
無獨有偶。
英國品牌Jellycat憑借其茄子玩偶、香蕉抱枕等“丑萌”設(shè)計，成為都市白領(lǐng)對抗高壓的“工位療愈師”；
中國本土品牌“大相文博”推出的“絨饃饃”，以西安肉夾饃為原型，一上線便引爆社交媒體，“西安人的Jellycat”、“哪個西安女娃還沒有絨饃饃”等話題閱讀量破億；
淘寶上“禁止蕉綠”擺件成為了職場人辦公桌上的標(biāo)配，小紅書上“捏捏樂”話題積累了1493萬篇筆記，抖音上“解壓玩具”話題播放量更是突破了419.9億次……
當(dāng)年輕人花費數(shù)千元搶購泡泡瑪特LABUBU隱藏款盲盒，或為Jellycat的茄子玩偶支付數(shù)倍溢價時，他們支付的早已不是原材料的成本，而是為孤獨尋找出口、為焦慮購買解藥的情感賬單。
3
IP實體化：
從流量變現(xiàn)到資產(chǎn)沉淀的商業(yè)重構(gòu)
據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年中國谷子經(jīng)濟規(guī)模達1689億元，同比增長超40%，預(yù)計2029年突破3000億元。
隨著《原神》《黑神話：悟空》等國產(chǎn)游戲崛起，《大圣歸來》《哪吒之魔童鬧?！返葒鴦?chuàng)動畫破圈，“國谷”正迎來爆發(fā)式增長。
以《哪吒之魔童鬧?！窞槔?，這部票房破百億的影片上映僅一個月后，相關(guān)貨品在淘寶平臺成交額超3億；官方手辦在阿里魚旗下的“造點新貨”平臺眾籌2800萬，購買人數(shù)超6.4萬；卡游天貓旗艦店、集卡社天貓旗艦店一周賣出超過600萬張周邊卡牌，累計成交額輕松突破百萬。
而嗅覺敏銳的消費品牌也借力IP撬動年輕市場。
去年，瑞幸咖啡和《黑神話：悟空》聯(lián)名，3天賣出1200萬杯，杯套上的悟空剪影成了“谷圈硬通貨”。
此外，好利來×《光與夜之戀》、古茗×《魔道祖師》、百雀羚×《盜墓筆記》、加多寶×《崩壞：星穹鐵道》……“谷子化”營銷已然成為常規(guī)操作。
年輕人為何如此熱衷“吃谷”？（“谷子經(jīng)濟”作為IP實體化的典型代表，將虛擬角色轉(zhuǎn)化為徽章、立牌等周邊商品，滿足了Z世代對情感投射與社交認(rèn)同的需求。購買行為被稱為“吃谷”）
知乎上有一個高贊回答是：“我只是需要一個能把我在現(xiàn)實里無處安放的愛意妥善保管的容器。”
當(dāng)現(xiàn)實的不確定性日益加劇，虛擬世界的確定性便顯得愈發(fā)珍貴——
二次元角色成為“永不背叛的朋友”，微信群里的“谷友”替代同事成為情緒共鳴的出口，一枚徽章、一個立牌，皆是平凡生活的英雄夢想。
4
AI玩具：
從技術(shù)噱頭到生態(tài)革命的產(chǎn)業(yè)躍遷
AI也正成為玩具這個行業(yè)的增長因子。
2024年堪稱“賽博玩具元年”。12月26日，特斯拉旗下首款機器人玩具Tesla Bot Action Figure開售，不到24小時就搶購一空，甚至一度把網(wǎng)站擠崩，二手市場價格更是狂飆至1300美元。
嗅到商機的中國企業(yè)也在布局這片新大陸：
字節(jié)跳動的“顯眼包”AI玩偶本是中秋贈品，卻因搭載豆包大模型的“社牛”屬性，在閑魚被炒至600元高價；
躍然創(chuàng)新（Haivivi）推出的AI玩具掛件“BubblePal”，把它掛在孩子喜歡的毛絨玩具上，玩具就會開口說話，擁有了“大腦”；
FoloToy的AI向日葵、AI仙人掌，支持OpenAI、文心一言、智譜等多種模型，前期免費策略培養(yǎng)用戶粘性，到期后則需支付99元年費，將傳統(tǒng)玩具的“一錘子買賣”轉(zhuǎn)化為持續(xù)現(xiàn)金流；
……
而在年初的CES 2025全球消費電子展上，各種AI萌物顯然更“進化”了。
中國展出的Ropet堪稱“賽博擼貓神器”，可感知情緒、深度對話，還能記錄主人習(xí)慣與偏好，妥妥的養(yǎng)成系萌寵；
日本的Mirumi，棉花糖一樣的身子只有巴掌大小，可掛在手提包拉鏈上陪主人出街。感應(yīng)到周圍有人或者物體時會轉(zhuǎn)動腦袋、瞪大眼睛觀察，被觸摸時則會害羞地把小臉蛋埋進爪子里；
美國的Jennie-Tombot則主打醫(yī)療級治愈擔(dān)當(dāng)，以12周大的拉布拉多幼犬為原型，可以服務(wù)于阿爾茨海默病患者、自閉癥兒童以及獨居老人等特殊群體。
據(jù)預(yù)測，2030年，全球AI陪伴市場的收入有望從目前的3000萬美元飆升到700億至1500億美元（約合人民幣1萬億）。
從孩子的AI玩伴，到年輕人的賽博萌寵，再到老年人以及特殊人群的數(shù)字護工，這些永遠在線、永遠溫暖的電子生命體，不僅填補了文明進化留下的情感溝壑，也正在模糊有機生命與數(shù)字生命的楚河漢界。
或許有一天，玩具將不再是玩具，而是與人類共生的家人。
在情緒價值、IP實體化、男性經(jīng)濟與AI革命的熱潮中，我們看到的不僅是商業(yè)奇跡，更是一個時代的自我療愈——
人們購買的從來都不是玩具，而是這個不確定時代里，最確定的情感代償。
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