2021年，為應對人口出生率逐年下降等問題，“三孩”政策出臺，嬰童市場發(fā)展前景被一致看好。2020年中國嬰童市場規(guī)模已超4萬億元，90、95后成為生育人群的中堅力量。

　　在這一萬億級市場，兒童洗護、日用品等板塊被新國貨品牌不斷翻新，嬰童市場迎來了新消費變革的好機遇。

　　新銳嬰幼兒洗護品牌戴可思，就是其中之一，面對強生嬰兒、艾惟諾等國際強敵，僅用4年時間，就成為了嬰童洗護的標桿品牌之一。今年雙11，更是成功登頂天貓和抖音雙平臺寶寶洗護，在抖音全周期內銷售額破2000萬，實現(xiàn)全渠道銷售額1.2億元，同比增長400%。

　　業(yè)績節(jié)節(jié)攀升，引得資本頻繁加注，2017年成立至今，戴可思接連拿下7輪融資，2021年近一輪完成了5000萬人民幣B+輪融資。

　　作為嬰童洗護賽道的后來者，戴可思如何做到后來者居上的呢？C2CC傳媒新勢力報道組專訪到了戴可思創(chuàng)始人兼席研發(fā)專家張曉軍，以期探尋其背后增長的底層邏輯。

　　“為配方較真，更為品質較真”

　　做中國人自己的母嬰品牌

　　“做戴可思的初心，源自于我在美國進修，幫朋友代購的真實經(jīng)歷。”

　　張曉軍發(fā)現(xiàn)，很多中國寶媽花大價錢買進口產(chǎn)品，但寶寶使用后，發(fā)現(xiàn)進口品并未達到期待值，仍需不斷地更換產(chǎn)品。

　　江南大學日化專業(yè)出身的他，敏銳地感知到了問題所在：“國內外寶寶的膚質、育兒習慣、生活環(huán)境及飲食完全不同，不同的目標消費人群，從研發(fā)源頭就造就了產(chǎn)品適用人群的限定。”

　　正是這一事件，觸發(fā)了他想創(chuàng)立專為中國家庭定制的嬰童洗護品牌的念頭。從寶媽們?yōu)殛P注的“溫和無刺激”、“防腐劑”、“天然”等核心需求出發(fā)，選擇以成分和中國寶寶肌膚切入，金盞花護理面霜就面世了。

　　據(jù)了解，嬰兒濕疹作為一種高發(fā)的肌膚問題，嚴重情況下去醫(yī)院對癥下藥是的選擇，而輕度濕疹，日常保濕舒緩的潤膚類產(chǎn)品即可適用。

　　針對嬰兒嬌嫩的肌膚，戴可思嚴格管控原料，僅尋找不添加防腐劑的植物原料和能真正產(chǎn)生的金盞花活性物，就找了四五十家海外供應商。在制作工藝中，為更大程度避免源于原料的防腐劑和添加劑，戴可思特意采用INOLEX的自防腐技術，并使用冷壓技術提純金盞花。

　　數(shù)年打磨，金盞花系列洗護產(chǎn)品已成為戴可思的核心爆款，目前有30個左右的SKU，其中明星產(chǎn)品金盞花護理面霜，截至目前銷量超400萬瓶。

　　今年雙11期間，金盞花特潤霜、金盞花護理面霜和金盞花護理乳液這三款產(chǎn)品，分別以2940萬、2480萬、1500萬的成交額，成為的明星大爆品。

　　據(jù)介紹，在產(chǎn)品矩陣上，戴可思目前分為嬰幼兒護理線、兒童護理線、家居清潔線以及孕產(chǎn)線，其中嬰幼兒護理線是目前重要和完善的品線。為保障品牌活力的同時，不拉低推新質量，戴可思在上新頻率上保持著每年4-5款的速度。

　　“為配方較真，更為品質較真。”

　　這是張曉軍專業(yè)的操守，也是戴可思建造品牌競爭壁壘的重要內驅力，其愿景是給中國母嬰家庭的每個場景，提供有安全保障、有品質、有效的“三有”洗護日化產(chǎn)品。

　　“朋友幫忙做的視頻，在抖音爆了”

　　新消費品牌的流量突圍

　　產(chǎn)品品質的嚴格把控奠定品牌發(fā)展根基，助力戴可思實現(xiàn)前期0-1的建設，而渠道的瞄準和運營，則是讓戴可思從1-10走入了更廣大消費群體的視野。

　　探尋戴可思的發(fā)展曲線，2019年是一個重要的轉折點——重倉抖音，讓戴可思找到了品牌突圍的方向。

　　張曉軍向記者分享道：“帶隊潛心研究的嬰兒金盞花面霜，從原料到配方，無論我們還是消費者，都知道這是一款好產(chǎn)品，但現(xiàn)實是月銷量一直停留在某一個點，很長時間沒有突破，這讓我很迷茫。”

　　幸運的是，低潮期的張曉軍并未停下腳步，他找到一位朋友講述了自己的困惑，并寄了產(chǎn)品，正是這一舉動讓其打破了僵局，“朋友幫忙做的視頻，在抖音爆了。”

　　以此為節(jié)點，戴可思開始接觸抖音電商，并開啟社媒全域營銷布局。

　　小紅書以“護理痛點/知識+產(chǎn)品種草”的內容方向鋪設品牌聲量，抖音渠道打出了“店播+達人短視頻+進主播直播間”的組合拳。

　　據(jù)統(tǒng)計，目前戴可思在抖音平臺GMV占到了總體量的15%-20%，是2021年增速快的渠道。

　　張曉軍告訴記者，目前戴可思在抖音的布局已逐步完成，后續(xù)要做的是，從產(chǎn)品力、內容形式、優(yōu)質達人的深入合作三方面入手，配合短視頻、直播的傳播特色，讓用戶在看到、買到的基礎上，還能學到育兒知識，從而達成“讓更多人接觸到戴可思，認識戴可思，愛上戴可思”的終目標。

　　以去年雙11大促為例，戴可思配合抖音平臺的活動，將Bigday定在10月18日這一節(jié)點，一方面提前聯(lián)合羅永浩、王芳、賈乃亮、張庭、老爸評測等多位超頭KOL進行多頻直播，實現(xiàn)大面積的平臺用戶覆蓋和銷售轉化；另一方面，上萬垂類KOC和官號店播雙向配合，實現(xiàn)定向曝光。

　　截至10月19號23:59，抖音單平臺7天累計銷售額破1106萬，其中10月18日單天完成600W+的銷售額。

　　與此同時，伴隨著線上渠道的火熱，戴可思也在加速布局線下渠道，從2020年開始至今，目前在全國200多個核心城市，已入駐了8000多個網(wǎng)點，包括孩子王、愛嬰室等母嬰連鎖店及盒馬鮮生等大型商超。

　　“用清晰的定位和真誠的溝通”

　　構建品牌的競爭壁壘

　　對于戴可思在新流量平臺的成就，張曉軍告訴記者：“與其說是戴可思選擇了流量平臺，不如說我們的產(chǎn)品特質擊中了消費者痛點，所以被流量選擇了。”

　　對需求的深入洞察，與用戶的真誠溝通，串聯(lián)起了戴可思與消費者的消費情感與價值鏈接。

　　天然、安全、有效，是千萬寶媽們的需求痛點，也是戴可思自面世起便一直致力追求的三大原則，從成分選擇、外包裝設計、用戶洞察等系列動作，都是其靠近、回應消費者的有力證明。

　　例如，戴可思嬰兒系列的核心成分，是選用了有著百年護膚歷史的金盞花，并與供應商定制原料，不僅濃度高于市均值，同時安全性也更高。

　　對癥驅蚊水的安全性問題，戴可思驅蚊水使用國際公認安全有效的驅蚊成分派卡瑞??；解決爽身粉的揚塵問題，將爽身粉升級為乳液質地......

　　消費升級的時代背景下，消費者的判斷力和認知能力已逐漸通過產(chǎn)品成分、配方等維度辨別出商品的價值，戴可思對于有效成分的選擇、產(chǎn)品的優(yōu)化，不僅能實現(xiàn)產(chǎn)品的更好，且選用已受到消費者認可的成分入手，也能大幅度降低市場教育成本。

　　此外，戴可思還通過與丁香媽媽、老爸評測等母嬰行業(yè)的權威平臺、KOL合作，收集了寶媽們諸多共性問題，在官網(wǎng)建立內部知識庫，從而保障更高效地解決寶媽們遇到的困難和誤區(qū)。

　　在戴可思看來，對于母嬰賽道，光是埋頭做產(chǎn)品已行不通，如何通過產(chǎn)品外的增值建立起對品牌的好感度和信任感，也將是贏得消費者的關鍵。這一個個舉措的落地和用戶的洞察，都是戴可思打造品牌建設的地基，口碑便是在此過程中堆砌而起。

　　“只有清晰的定位和真誠的溝通，品牌才能真正地以合適的方式滿足中國寶寶的實際需求，建立起品牌的競爭壁壘，實現(xiàn)品牌的長久發(fā)展。”張曉軍補充說道。

　　談及未來，張曉軍提出，當前戴可思的目標是將消費者對于爆品金盞花嬰兒洗護系列的記憶轉化為對戴可思品牌的記憶。而這一過程，需要不斷地構建和優(yōu)化內容，鮮明品牌在消費者心中的形象和態(tài)度主張，如此品牌才能在日復一日的積累中實現(xiàn)積勢爆發(fā)。

　　“希望和用戶家庭、寶寶，一起成長，通過好的產(chǎn)品口碑，讓更多消費者成為品牌的自然傳播大使。”談話后，張曉軍笑著說。