2021年，隨著資本市場全面注冊制改革進入攻堅期、教育行業(yè)伴隨著“雙減”余震未休，以及房地產行業(yè)的“三道紅線”取得顯著效果等，表面看似給中國商業(yè)環(huán)境被蒙上了一層看不懂的陰霾，實則像是在給中國的新一輪嬰兒潮作序。

　　近日，國內互聯(lián)網母嬰社區(qū)頭部平臺寶寶樹聯(lián)合尼爾森發(fā)布的《2021年母嬰行業(yè)洞察報告》（以下簡稱《報告》），50頁的報告信息量挺大，但卻在說一件事情：從母嬰廠商到用戶端，整個母嬰產業(yè)的供需鏈都在“群體進化”。

　　群體進化，梅花創(chuàng)投吳世春的理解是：在一個群體里，我們消除他們之間的隔閡和陌生感，大家自由分享，只要你聰明、不自我固化、不自我封閉，你能聽到別人的好，你很快就會讓自己受到影響、得到突破。

　　消費品牌置身于整個大商業(yè)環(huán)境中，成長路徑也無異于個人。在互聯(lián)網打破時空束縛成為消費市場的重要支撐時，品牌走向開放、共贏共享必定是常態(tài)。《報告》基本概括了當下母嬰市場的全貌，出生人口數(shù)下滑，母嬰行業(yè)規(guī)模穩(wěn)中有增的行業(yè)背景下：

　　母嬰線上線下和整體銷售渠道走到交叉點；

　　低線城市的消費需求被撬開，讓國產母嬰品牌上行趨勢持續(xù)；

　　母嬰高頻產品仍是消費的大頭部，一站式消費體驗和生命全周期潛力可挖；

　　年輕化的母嬰人群高學歷且高收入，也意味著對母嬰品牌要求更嚴苛和更多元化；

　　母嬰垂類平臺的種草，鏈接著千萬母嬰家庭，讓品牌與用戶的交互方式深化 …

　　流變的表象下都有不變的本質。盡管“二孩政策”全面開放已過5年之久，“三孩政策”又隨之入法，母嬰行業(yè)在“嬰兒潮遲到且未至”和“出生人口率持續(xù)走低”的輿論風口下仍保持多年來的逆勢增長，背后的增長驅動力是什么？

　　消費品牌重視產品與用戶的價值共鳴已是共識，在此基礎之上，也在不斷追求行為上的同頻共振：即希望推出一款新產品，就能以極其裂變的態(tài)勢形成爆款。但實際上，廠商們潛意識里的“我家產品業(yè)內更牛”，總是在消費者“另一家的好像也不錯”的抉擇中博弈。

　　然而，對產品質量有著更高要求的母嬰產業(yè)，消費早已不是一場沒有把握的賭局。

　　因此，當消費品牌只在意消費產業(yè)物理層面上的供給和需求的高效鏈接時，在品牌和認知度層面的供給和需求已然十分成熟。通俗來說，自己覺得自己家的產品已經業(yè)內頂流了，如何讓消費者認知并認同后購買、口碑傳播和持續(xù)復購產品的平臺已經形成大體量。

　　《報告》中提到，母嬰垂類APP連續(xù)兩年調研中被選為孕育全階段獲取知識要平臺。而行業(yè)頭部平臺寶寶樹，14年來的母嬰內容和用戶沉淀過程中，已經構建了非常完善的用戶產品、內容、服務等一站式品牌營銷閉環(huán)。

　　這背后的邏輯，充分說明超前的產品研發(fā)速度，也要讓知識“慢一拍”的母嬰人群得以跟上，這便給了類似寶寶樹這類，能夠不斷持續(xù)種草的內容社區(qū)平臺發(fā)展機會。小紅書通過美妝種草得以崛起就是先例。

　　然而，新消費時代下，母嬰品牌與用戶的全方位連接，能否誕生一樁好生意？寶寶樹用新的戰(zhàn)略——“母嬰家庭幸福生態(tài)”回答了這個問題。而這個生態(tài)，也是“群體進化”的另一側面。

　　此外，借助復星的勢能，寶寶樹能否打造生態(tài)下的復合乘長曲線，這也是接下來我們探索的問題。

　　消費的主體是人，其發(fā)展內在不變的底層永遠是人的變化。

　　兩年前，嬰孕童行業(yè)的老品牌貝因美在它27周年的重要時刻做出一個決定：要從產品思維跨越到用戶思維。雖然這家公司近年來業(yè)績平平，但其摘掉“ST”的帽子，除了產品原始研發(fā)優(yōu)勢的積累，思維的轉變起了很關鍵的作用。

　　母嬰產業(yè)相比其他消費品產業(yè)，在用戶周期上多了一個確定性優(yōu)勢。比如零食品牌的商品汰換率基本是以月為單位，只有通過“幾月一小改，幾年一大改”來不斷保持品牌的活力。

　　但母嬰重點高頻的產品基本是以一代人為單位，70后所生活的社會環(huán)境，決定著90后出生后母嬰產品研發(fā)、銷售渠道和營銷廣告的方向。以此類推，80/90后所生活的互聯(lián)網社會，決定著00/10后母嬰產品的方向。期間，產品可能會因為技術突破等原因而小改。

　　今天，在母嬰互聯(lián)網內容平臺上教新手爸媽備孕、孕育和育兒的科學經驗知識，竟然能成為一個類似奶粉和紙尿褲高頻需求的產品，這是老一輩父母所沒想到的。

　　《報告》表示，30歲以下的母嬰人群成為市場主力軍，占總體的76%。其中，絕大多數(shù)母嬰人群具有本科及以上學歷，碩士及以上占到整體的10%；母嬰家庭平均月收入約1.8萬元，超過4成每月平均超過2萬元。

　　母嬰人群年輕化、高學歷和高收入的新格局，也奠定了母嬰產業(yè)往高質量進化的基礎。這也說明了自2016年來我國人口出生率持續(xù)走低，但母嬰行業(yè)市場仍保持長年穩(wěn)定增長。核心原因或許可以歸為人口紅利消失，但人口質量紅利悄然崛起。

　　而且，人口質量紅利也將會持續(xù)激活未來母嬰產業(yè)走向生態(tài)化?；驅⒀刂鴮殞殬湓诮衲?月中旬戰(zhàn)略發(fā)布會公開的“母嬰家庭幸福生態(tài)”布局那樣展開：

　　從服務“媽媽”拓展至服務“母嬰家庭”，服務內容從母嬰人群的孕育知識、啟蒙早教等育兒需求，擴大到大健康、醫(yī)美、情感、職場、心理等女性需求，進一步延伸到覆蓋旅游、出行、換車、保險等多方面的母嬰家庭全方位需求，以此來打造未來寶寶樹的復合乘長曲線。

　　當然，未來本身帶著不確定性。在出生人口還未向社會透露正反饋的信號前，消費市場仍然會擔憂“三孩政策”的刺激會像全面二胎放開那樣冷場。但做企業(yè)不是短線的投機，如果只盯著出生人口這一個指標來判斷母嬰行業(yè)的長期發(fā)展，那這樣的CEO或許可以丟進商學院重塑下經脈。

　　通過調研母嬰人群生育意愿，《報告》給出的結論是，母嬰人群有一胎占到四分之三，無孩備孕與二胎及以上人群分別在15%和10%左右。其中，超過七成的母嬰家庭有計劃下一胎，超六成母嬰人群表示會因生育津貼、假期等相關生育福利的增加而提升生育意愿。

　　這群消費者關注的焦點在產品質量上，而價格因素在母嬰品類里相對較弱，高品質產品能有高復購率。此外，由于教育程度的提升，“學習型媽媽”甚至會自己研究產品成分和配方。這一潛在的學習驅動力，也是母嬰互聯(lián)網社區(qū)內容平臺成長的原生力之一。

　　母嬰知識看似是非標，但可標準化程度極高，這讓平臺在跨領域復制成為可能，從而通過以內容為土壤，以母嬰人群的認知盈余為養(yǎng)料，構建一個打通母嬰消費全鏈路、母嬰生命全周期的生態(tài)。

　　當高頻產品的增長遇到天花板后，消費品牌該怎么辦？

　　回答這個問題其實并不難，難的是找到切合時宜的具體解決方案。縱觀快消品的產品迭達路徑，方向其實就是五個字——拆解再組合。創(chuàng)新并不一定是發(fā)明，大概率上是對舊元素的拆解，然后再組合。

　　喝水本質上是為了補充人體水分子，但生理上的“解渴”逐漸演繹成“解渴＋補充礦物質”、“解渴＋礦物質＋好喝”、“解渴＋好喝＋健康”，等等。一切得以實施的前提在于人需求的進化，奶粉品牌的產品迭代也無出其右。

　　從母嬰垂類APP有效的消費品類來看，兒童營養(yǎng)食品/零食、玩具/早教功能類產品/兒童讀物/圖書文具、早教/兒童教育課程、孕產婦/幼兒服飾配，以及兒童出行用品等與前三甲的奶粉、幼兒洗護和喂養(yǎng)用品差距非常小。這意味著消費品類的邊界隨著需求進化得以延展，整個市場容量也將會隨之拓寬。

　　果然萬事萬物都逃不離“熵增定律”而變得越來越復雜且混亂，加上母嬰行業(yè)的進入門檻本就很低，母嬰商品的挑選也變得像信息大爆炸時代對有價值的信息，一樣難以甄別。

　　不過，小紅書之于美妝種草的普及，確實給母嬰類的寶寶樹在母嬰行業(yè)開出了一條不錯的借鑒之路。商品賣得好不好，渠道是一方面，更重要的還是在于行業(yè)好不好。

　　接受調研的母嬰行業(yè)專業(yè)人士表示，在嬰兒奶粉和嬰兒洗護市場中，國產品牌在渠道下沉的執(zhí)行優(yōu)勢，使得國產品牌在低線城市獲得更好的發(fā)展，并有向高線城市滲透的趨勢。根據《報告》顯示，母嬰快消品市場規(guī)模持續(xù)擴大，整體保持穩(wěn)中有增。

　　隨著疫情趨緩，線下母嬰快消品市場逐步回暖，線上增速回歸理智，線上和線下銷售額同比增速走向交叉點。其中，嬰兒紙制品和洗護用品線上滲透高，銷售占比過半，相比之下，嬰兒奶粉及喂輔用品線上市場滲透率較低，仍有較大增長空間。

　　此外，母嬰標品市場趨向集中化，需求細分品類市場較為分散且競爭激烈。奶粉品類經過幾十年的市場搶奪，早已形成了穩(wěn)定的市場格局，但這并不表明母嬰市場的機會消失。母嬰人群的消費需求的動態(tài)性，或許能讓需求更為精細化的嬰兒洗護市場誕生小巨頭。

　　市場格局的變動，一方面取決于消費需求，另一方面在于科研技術?！秷蟾妗诽岬?，隨著國資廠商在研發(fā)方面的進步，加之渠道優(yōu)勢，其市場份額持續(xù)擴大，開啟高歌猛進的增長速度，尤其是嬰兒尿褲。因此，母嬰本土化的趨勢也正是國產品牌超越進口品牌的重要拐點。

　　從我國經濟環(huán)境的基本面來看，五環(huán)外才是真實的中國，高端產品常態(tài)化的消費格局仍需要一定的經濟發(fā)展周期。這也使得奶粉及香皂/浴液中端價格范圍產品銷量顯著提升；尿褲中低端價格產品銷售占比持續(xù)擴大；護膚低端價格產品增速凸顯。

　　同時，我國人口城鎮(zhèn)化率的提高、居民收入增長加快，消費理念發(fā)生轉變，使得擁有巨大人口規(guī)模的低線城市需求被撬開，成為線下母嬰品類的主要流量入口，推動線下母嬰市場增長，其中縣級市及其以下鄉(xiāng)鎮(zhèn)母嬰銷售額占比已達60%。

　　母嬰市場的蛋糕，在年輕化的母嬰人群、低線城市和互聯(lián)網的三重作用力下被做大。

　　傳統(tǒng)的嬰幼童行業(yè)始終是一個零和博弈的角斗場，殘酷的市場搶奪戰(zhàn)顯然不符合當下“共同富裕”的主基調。當消費的生產力開始發(fā)生變化時，考量成本、效率和體驗的各個消費關系也必將要隨之變化。

　　直播電商就是一個較為直觀的例子。

　　淺層次是將線下消費導購的一對一、一對十變成了一對成千上萬。但直播電商的本質不是直播，直播只是產品信息傳播的一種形式；也不是電商，電商也只是產品流通的一種方式，它打破了線下區(qū)域性的阻礙，但失去的是消費者對商品的可接觸性。

　　直播電商，是將過去零售業(yè)中消費者線下對商品的可接觸性與購買商品的跨時空進行了組合，而這對組合在短視頻的全面普及后也符合消費者的使用習慣，又恰逢疫情直接火了。其本質是重新組合了消費者的習慣。

　　理解了這一點，便有助于對當下火熱的種草營銷形式的深入展開。

　　母嬰品類的種草，跟在小紅書進行美妝等其他消費品還不一樣，對內容會有著更專業(yè)、更深度和更謹慎的消費心理，因為試錯成本相對更高。這里說的成本不是經濟上的損失，而是寶寶的健康。

　　因此，會看到在寶寶樹的戰(zhàn)略發(fā)布會上，他們提出了從孕前到早教全生命周期的多種計劃，通過完善的產品體系、豐富的專業(yè)內容，占領有著高度自我判斷力的年輕媽媽群體的消費心智。這是寶寶樹與新時代母嬰消費者的新溝通方式，也是與他們建立信任的起點。

　　種草的前提就是信任。在寶寶樹孕育APP的育兒頻道，有短視頻形式的母嬰經驗分享，經驗細化到日常護理、成長發(fā)育、輔食喂養(yǎng)，以及寶寶早教。這類可接觸的母嬰經驗，在高學歷的母嬰群體中，優(yōu)劣幾乎是無所遁形。

　　《報告》表示，母嬰垂類APP因科學，專業(yè)，全面和簡單易懂的知識成為母嬰群體獲取母嬰知識的源頭渠道，相較于行業(yè)平均水平，寶寶樹在母嬰垂類APP中，品牌認知度、使用率和受喜愛程度等維度上表現(xiàn)更好。

　　同時，母嬰人群對寶寶喂養(yǎng)、成長、早期發(fā)展、疾病等專業(yè)知識以及自身的心理和身體健康內容瀏覽較多，也更重視。她們與相同階段人群交流分享,有屬于自己的“圈子”是在母嬰垂類APP互動的要驅動因素。

　　寶寶樹近期中期財報數(shù)據顯示，寶寶樹孕育APP月活增至2180萬，同比上升7%，期內，寶寶樹孕育APP爸爸版貢獻核心MAU的15%。另外寶寶樹在微信生態(tài)中的私域流量覆蓋近76萬不同地域、不同孕育階段的母嬰用戶。

　　在寶寶樹孕育APP上，不管是滿足母嬰人群的互動討論孩子成長和分享育兒經的“圈子”，還是基于O2O串聯(lián)起母嬰家庭消費生活的各個場景，它解決的是母嬰人群在孕育生命全周期受時空阻隔的問題，會使得平臺用戶粘性更強。

　　這一切也讓寶寶樹在之后的變現(xiàn)道路上多了幾分可能性。寶寶樹新提出的“三橫三縱”戰(zhàn)略中，其中的C2M在品控與研發(fā)上雙管齊下，推出護理類、喂輔類、孕婦待產包等多個母嬰核心品類產品，孺期寶寶理發(fā)器就在薇婭直播間現(xiàn)貨當場賣完。嘗到直播帶貨的甜頭讓寶寶樹堅定了直播入口方向，做起了達人和專業(yè)人士直播創(chuàng)造營。

　　對于新銳母嬰品牌商而言，或許能夠在更懂母嬰人群的寶寶樹生態(tài)中成為下一個爆款。

　　結語

　　以波動為參考系，隨著波動而波動，你的世界就處于相對平衡。

　　大可不必對充滿不確定性極多的商業(yè)環(huán)境，過于焦慮。也不必只盯著出生人口率的持續(xù)走低。試想一下，在我國教育改革、資本改革和房地產改革周期結束，三孩政策又取得了可觀效果，這人口紅利和人口質量紅利下的消費時代，又將是一波怎樣的消費浪潮？

　　前段時間和此前負責過抖音運營的朋友聊到，目前的品牌自播是個趨勢，但如果確實不知道自己要做什么的時候，把錢投入去做好的內容，準沒錯。同理，宏觀市場波動頻頻，何不在這個經濟下行時期，回歸初心，把產品/內容做好？

　　基于此，再反觀寶寶樹的戰(zhàn)略布局，通過內容這一核心變量，能引起一系列的連鎖發(fā)應，以激發(fā)平臺的乘數(shù)效應，似乎找到了一個確定性。

　　正如2014年，復旦大學哲學學院教授王德峰曾在某次課堂上講的，別看現(xiàn)在還享受著獨生子女政策，再過幾年，政策一定會放開鼓勵大家生孩子，這是必然的，也是歷史規(guī)律。

　　是啊！在規(guī)律面前，一切都是那么的偶然，一切又是那么的必然！