當(dāng)小棕瓶從媽媽的提包里過渡到Z世代的梳妝臺(tái)上，高端美妝產(chǎn)品也不知不覺地完成了對(duì)年輕消費(fèi)者的市場(chǎng)教育。
據(jù)LADYMAX報(bào)道，過去一年中國消費(fèi)者對(duì)品牌高端護(hù)膚品的購買量提升了25%，的是修復(fù)、抗衰老和保濕類產(chǎn)品。與之對(duì)應(yīng)的，中高端護(hù)膚品牌，幾乎都有針對(duì)大家需求的產(chǎn)品。小棕瓶、綠寶瓶、黑繃帶、小燈泡…動(dòng)輒千元的高價(jià)護(hù)膚品被賦予瑯瑯上口的外號(hào)，成了“我媽我妹還有我”的愛用之物?！?020高端奢華美妝品牌消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，包括赫蓮娜、CPB、紀(jì)梵希、香奈兒等在內(nèi)的11個(gè)高端美妝品牌在2020年6月增速較1月平均增長243.74%，各大品牌旗艦店的關(guān)注度也有不同程度的上升。
消費(fèi)者對(duì)高端化妝品的強(qiáng)勁購買力已經(jīng)成為美妝集團(tuán)業(yè)績?cè)鲩L的主要驅(qū)動(dòng)力之一。
上周，雅詩蘭黛集團(tuán)發(fā)布了2021財(cái)年年報(bào)以及第四季度業(yè)績報(bào)告，至此，國際頭部化妝品企業(yè)銷售數(shù)據(jù)已全部出爐。我們發(fā)現(xiàn)各財(cái)報(bào)統(tǒng)計(jì)期內(nèi)，高價(jià)產(chǎn)品的表現(xiàn)不約而同地成為美妝巨頭們的財(cái)報(bào)亮點(diǎn)。
五月份科蒂（Coty）發(fā)布財(cái)報(bào)顯示，中國市場(chǎng)的高端彩妝品牌如Gucci、Burberry均實(shí)現(xiàn)三位數(shù)增長，大幅度改善了科蒂今年前三個(gè)月的銷售業(yè)績，貢獻(xiàn)近6成。2021第二季度，歐萊雅憑借蘭蔻、科顏氏、赫蓮娜、圣羅蘭和阿瑪尼等高端品牌的強(qiáng)勢(shì)銷量，高檔化妝品部門實(shí)現(xiàn)銷售額同比增長45.7%至207.32億元。得益于CPB、SHISEIDO等品牌線上渠道的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)，2021上半年資生堂集團(tuán)的中國業(yè)務(wù)比去年同期大增44.1%。
千元護(hù)膚成熱潮，“臘梅兒”們是如何崛起的？
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2019年高端化妝品銷售規(guī)模達(dá)1518億元，占化妝品零售額的51%，市場(chǎng)份額次超越大眾化妝品。2020年，歐萊雅、雅詩蘭黛、LVMH四家巨頭在高端美妝市場(chǎng)占有率為41.6%，競爭優(yōu)勢(shì)明顯。十強(qiáng)中僅有貝泰妮一家為國內(nèi)企業(yè)。
實(shí)際上，自有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)以來，外資美妝集團(tuán)一直主導(dǎo)著國內(nèi)高端美妝市場(chǎng)。因此，我們可以從外資集團(tuán)在華的布局動(dòng)作中窺見高端美妝市場(chǎng)的發(fā)展路徑。
經(jīng)過梳理，CBNData消費(fèi)站（下稱C站）將高端美妝市場(chǎng)按照發(fā)展階段大致分為三個(gè)階段，分別是2007-2017年的萌芽期， 2018-2019年的高速發(fā)展期，以及2020年至今的全面布局期。整體而言，居民整體消費(fèi)水準(zhǔn)、美妝習(xí)慣變化、渠道變革以及政策法規(guī)等因素都左右著市場(chǎng)的發(fā)展進(jìn)程。
【2007-2017年的萌芽期】
這一時(shí)期，高端美妝尚處于萌芽狀態(tài)，而大眾美妝借助CS渠道的興起而蓬勃發(fā)展。
數(shù)據(jù)顯示，2003-2018年的十五年期間，CS渠道占比從9.5%上升到18.3%，從邊緣渠道成長為主流渠道之一。當(dāng)時(shí)處在初創(chuàng)階段的本土品牌，如自然堂、珀萊雅、丸美等，也正是借助專營店渠道崛起于大眾市場(chǎng)。
這一時(shí)期，定位大眾的品牌也貢獻(xiàn)了國際美妝集團(tuán)的大部分銷售額——2004年，歐萊雅的大眾化妝品部貢獻(xiàn)了集團(tuán)全年7成的營收；2007年，高絲中國工廠生產(chǎn)的產(chǎn)品（大多為大眾品牌）曾占到中國銷售額的六成。
在海淘、代購和海外旅游等興起下，高價(jià)美妝產(chǎn)品開始受消費(fèi)者青睞，價(jià)差是主要原因。2015年，同樣一瓶“雪肌精” 200ml化妝水在中國售價(jià)380元，而在日本藥妝店基本3500日元（約合人民幣200元）左右就能買得到。高端美妝市場(chǎng)在這一年開始崛起，大眾市場(chǎng)則步入縮減期。
2015年，資生堂大眾化妝品收入下降約25%；由于美即、NYX、美寶蓮等大眾品牌表現(xiàn)疲軟，歐萊雅甚至在2016年次取消了中國市場(chǎng)的業(yè)績披露；高絲也逐漸剝離中低端產(chǎn)品在華的生產(chǎn)線，旗下本土化大眾品牌美膳媛宣布天貓旗艦店于2016年4月1日停止?fàn)I業(yè)。
與此同時(shí)，這些集團(tuán)明顯加大了對(duì)高端市場(chǎng)的投入。
2016年起，歐萊雅加大了對(duì)旗下品牌修麗可的投入，開出了家天貓官方旗艦店，次年落地南京。修麗可以廣受好評(píng)的色修產(chǎn)品為基礎(chǔ)，力推客單價(jià)更高的抗氧CE、CF精華，迅速占領(lǐng)了細(xì)分賽道的龍頭地位，終于躋身2019年雙11天貓護(hù)膚0，正式從一個(gè)“寶藏小眾” 品牌成為口碑銷量兼具的高端護(hù)膚品牌。
高絲削減中低端產(chǎn)品的同時(shí)，加碼了對(duì)雪肌精、黛珂等高端產(chǎn)品的研發(fā)， 在2016年3月推出重量級(jí)新品“雪肌精HERBAL GEL”。資生堂開始向中高端品牌發(fā)力，2017年宣布旗下中高端品牌怡麗絲爾將開辟CS渠道外的新渠道——品牌直營店，且會(huì)陸續(xù)進(jìn)駐上海、廣州、深圳商場(chǎng)內(nèi)。專為國人皮膚研制的護(hù)膚品牌歐珀萊也在同年3月進(jìn)行了一次全面的革新。
2017年上半年，在資生堂、CPB等高端品牌的支持下，資生堂集團(tuán)在中國市場(chǎng)營業(yè)利潤暴漲125.7%，由22.18億日元增至50.07億美元（約合人民幣325億元）。截至到6月底，資生堂集團(tuán)營業(yè)利潤飆升73.9%到346.71億日元（約合人民幣20.54億元）。
【2018-2019的高速發(fā)展期】
電商平臺(tái)在這一時(shí)期繼續(xù)展現(xiàn)其作為新興渠道的強(qiáng)大實(shí)力。2018年，天貓上的美妝消費(fèi)者已突破3億，其中有超過5000萬的95后消費(fèi)者在天貓上買化妝品。平臺(tái)對(duì)品牌保護(hù)機(jī)制的加強(qiáng)，讓外資集團(tuán)加速擁抱電商：從黛珂、紀(jì)梵希、阿瑪尼到香奈兒，大批高端美妝品牌這一時(shí)期紛紛入駐天貓平臺(tái)，且在大促期間贏得不錯(cuò)的銷量，迅速超越國貨大眾品牌在市場(chǎng)的位置。
一個(gè)佐證是，2015年天貓雙11美妝個(gè)護(hù)品牌0榜單還是國產(chǎn)大眾品牌的天下，共占據(jù)8席，且前三名均為國貨大眾品牌。而2019年該榜單前三名分別為歐萊雅、蘭蔻以及雅詩蘭黛，另外還有SK-II和Whoo（后）兩大國際高端品牌上榜。
高端品牌對(duì)集團(tuán)業(yè)績的拉動(dòng)反映在財(cái)報(bào)上更為顯著。
得益于海藍(lán)之謎、悅木之源等高端品牌的表現(xiàn)，雅詩蘭黛集團(tuán)在2019年Q2銷售次突破40億美元（約合人民幣269.7億元）。彩妝品牌中，雅詩蘭黛和TOM FORD持續(xù)增長，另外BECCA的銷售額幾乎翻番。
資生堂2018財(cái)年凈利潤同比增長169.9%達(dá)到35億人民幣，這得益于資生堂在2015年次推出的“以高檔化妝品為軸心，推進(jìn)積極營銷和數(shù)字化轉(zhuǎn)型”的VISION2020計(jì)劃， CPB、IPSA和NARS幾個(gè)高端品牌都保持高增長態(tài)勢(shì)，由此帶來凈利潤的逐年走高。
韓妝集團(tuán)LG生活健康旗下的高端品牌Whoo（后）、蘇秘等成為集團(tuán)2018財(cái)年?duì)I收領(lǐng)跑選手。高端護(hù)膚SK-II的在華的持續(xù)增長也成為寶潔2018年財(cái)報(bào)的亮眼的一筆：美妝部門凈利潤大漲20%至7.59億美元，集團(tuán)止虧轉(zhuǎn)盈。
【2020年至今：全面布局期】
2019年《電子商務(wù)法》的實(shí)施對(duì)代購產(chǎn)業(yè)形成沖擊，影響了美妝集團(tuán)的高端業(yè)務(wù)，但也加速集團(tuán)更多以正規(guī)軍的身份進(jìn)入中國市場(chǎng)。我們發(fā)現(xiàn)，2020年美妝集團(tuán)繼續(xù)擴(kuò)大高端品牌在華版圖，尤其重視線上線下結(jié)合的全渠道鋪設(shè)。
2020年4月，資生堂旗下品牌 MAQuillAGE（心機(jī)彩妝）在淘寶開設(shè)了海外旗艦店，且宣布奢華護(hù)膚品牌The Ginza 和自然護(hù)膚品牌BAUM 都將正式進(jìn)入中國市場(chǎng) 。
花王集團(tuán)旗下的 Kanebo Cosmetics 則計(jì)劃在2021年春季將旗下高端品牌引入海南免稅市場(chǎng)，集團(tuán)旗下Equip LTD 化妝品部門的高端美妝品牌SUQQU也在2020年12月于上海開出家專柜；2021年7月27日，歐萊雅宣布對(duì)華引入日本高端護(hù)膚及角質(zhì)護(hù)膚品牌TAKAMI、巴黎奢華護(hù)膚品牌CARITA、高定與香氛品牌MUGLER，以及一個(gè)天然有機(jī)品牌。資生堂旗下高端彩妝Laura Mercier、西班牙美妝集團(tuán)Puig旗下設(shè)計(jì)師品牌Charlotte Tilbury也都紛紛入華開設(shè)實(shí)體零售店。
CHARLOTTE TILBURY聯(lián)手天貓國際于上海來福士推出“CT獵愛魔法美妝樂園”快閃店 圖片來源：品牌
另一邊，巨頭們也加大了高端品牌與線上渠道的合作力度。2021年上半年，小紅書平臺(tái)投放多的品牌是雅詩蘭黛。根據(jù)新榜的數(shù)據(jù)，雅詩蘭黛4月在小紅書投放的商業(yè)筆記多，共投放553篇。投放多的產(chǎn)品是Re-Nutriv凍齡白金系列的眼霜和面霜，復(fù)投率的產(chǎn)品則是小棕瓶精華，兩者都是主打產(chǎn)品單價(jià)千元以上的高端品牌。
高端化妝品份額超大眾，國內(nèi)企業(yè)還能搶占一杯羹嗎？
當(dāng)海藍(lán)之謎、SKII、CPB等高端品牌開始攻占年輕消費(fèi)者的梳妝臺(tái)，靠著成熟代工+價(jià)格優(yōu)勢(shì)+爆款營銷“三板斧”崛起的國貨美妝品牌們也到了思考轉(zhuǎn)型的時(shí)刻。
2021年一季度以來，珀萊雅、丸美和上海家化旗下護(hù)膚品牌集體漲價(jià)，用簡單的方式開啟品牌的“高端化”，但上述公司的研發(fā)費(fèi)用并未顯著增加，甚至有所下降?？坎蕣y起家的日記、colorkey坷拉琪等，其母公司通過收購海外小眾高端品牌來完善矩陣；而從細(xì)分護(hù)膚需求切入的薇諾娜、玉澤，則選擇繼續(xù)在賽道深耕。但目前看來，這些舉措收效均不明顯。
逸仙電商收購雅漾母公司旗下品牌GALENIC，銷量一款產(chǎn)品僅過萬
經(jīng)過復(fù)盤之后，我們發(fā)現(xiàn)國際美妝集團(tuán)一些成功要素（例如技術(shù)實(shí)力、品牌故事性等）確實(shí)很難在短時(shí)間內(nèi)為國內(nèi)企業(yè)所復(fù)用，但從他們的崛起之路中，我們也梳理出一些能夠幫助國內(nèi)企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，具體而言——
（1）提升專利有效性，科研成果應(yīng)有含金量與原創(chuàng)性
針對(duì)“研發(fā)弱”的弊病，國內(nèi)美妝集團(tuán)已在有意識(shí)地加強(qiáng)科研投入。譬如，伽藍(lán)集團(tuán)在2018年和2019年的專利發(fā)布數(shù)量分別為54件和47件，是歷年來發(fā)布數(shù)量多的兩個(gè)年份，且該集團(tuán)在2020年也已有44件專利發(fā)布。
數(shù)量雖然上去了，但國內(nèi)企業(yè)的專利授權(quán)率并不高。貝泰妮公司近五年有效的發(fā)明專利（即已授權(quán)的專利）僅有10項(xiàng)。日化巨頭上海家化的近5年的有效專利數(shù)量也僅為15項(xiàng)，且大多數(shù)都是以現(xiàn)有配方的組合和常規(guī)的制備方法進(jìn)行專利申請(qǐng)。相較之下，國外企業(yè)的授權(quán)率比國內(nèi)企業(yè)高，即專利的質(zhì)量和專利創(chuàng)造性和“含金量”更高，“模仿者”也眾多。
比如，修麗可的王牌產(chǎn)品CE精華配方曾被Timeless、仙麗施、歐瑪、obagi等數(shù)家品牌“抄襲”，包括后來被資生堂收購的純凈護(hù)膚品牌Drunk Elephant。針對(duì)此， 2018年歐萊雅曾起訴Drunk Elephant侵犯配方，此案后以庭外和解結(jié)束。
據(jù)悉，我國美妝行業(yè)大部分專利掌握在知名的代工廠手里，特定稀缺的配方只對(duì)VIP品牌開放。一個(gè)工廠會(huì)推出不同等級(jí)的配方，品牌方篩選需要足夠的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和甄別能力。在功效護(hù)膚的趨勢(shì)下，品牌將配方買下，再進(jìn)行“概念性添加”的現(xiàn)象十分泛濫——即在不影響配方結(jié)構(gòu)的前提下，在配方中加一些不痛不癢的成分，基本不影響原有配方的穩(wěn)定性，但也不會(huì)有特別效果。但隨著《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》與《化妝品注冊(cè)備案管理辦法》的施行，國產(chǎn)美妝企業(yè)今后必須要拿出真材實(shí)料，兼具含金量與差異度的科研成果。
（2）收購或孵化品牌方向：互補(bǔ)性、前瞻性、差異性
靠不斷并購、收購而形成如今四大業(yè)務(wù)部門的龐大品牌矩陣的歐萊雅，其并購與收購思路值得國內(nèi)企業(yè)借鑒。
先是并購品牌定位具有差異性。譬如，主打抗衰美白的歐萊雅，價(jià)位基本在500元以下，主攻大眾護(hù)膚市場(chǎng)，而同樣主打抗衰美白的蘭蔻更重視高端市場(chǎng)，單價(jià)基本在千元以上；同是成分黨護(hù)膚品牌，百元級(jí)的理膚泉就比30ml要價(jià)1500元的修麗可親民的多；即便同屬大眾護(hù)膚品牌，卡尼爾品牌更突出天然成分添加的概念，與歐萊雅形成區(qū)別；而高端線的科顏氏，也以醫(yī)學(xué)護(hù)膚的概念與同為高端線的蘭蔻打出差別。
歐萊雅集團(tuán)常利用新并購入品牌的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行差異互補(bǔ)。以小護(hù)士品牌為例，于2003年被歐萊雅并購之時(shí)，小護(hù)士為國內(nèi)第三大護(hù)膚品牌，品牌知名度高達(dá)99%，并擁有28萬個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)。這個(gè)龐大的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)后續(xù)也為歐萊雅，特別是旗下大眾線的品牌卡尼爾，打開了百貨渠道以外的渠道與市場(chǎng)。
此外，歐萊雅具有前瞻性的布局，則讓集團(tuán)安然度過了2008年至今的三次動(dòng)蕩期 ——
1）2008年，金融危機(jī)爆發(fā)后，集團(tuán)的大眾美妝業(yè)務(wù)仍然承接住了消費(fèi)者的平價(jià)美妝需求，對(duì)沖了其他業(yè)務(wù)線營收下滑的負(fù)面影響，推動(dòng)集團(tuán)2008年?duì)I收維持正增長、2009年?duì)I收水平基本持平于2008年。
2）2013-2019年：歐萊雅在全球面臨大眾線品牌形象的老化，在中國則面臨韓妝與國貨品牌快速崛起的挑戰(zhàn)。然而集團(tuán)高端品牌線通過新營銷模式與渠道，快速擴(kuò)大影響力、市占率顯著提升。2018、2019年連續(xù)兩年業(yè)績維持30%以上的增速。
3）2020年：疫情嚴(yán)重沖擊全球消費(fèi)，美妝消費(fèi)需求下滑。但受益于消費(fèi)者對(duì)增強(qiáng)皮膚屏障、保持皮膚健康需求的提升，集團(tuán)活性護(hù)膚業(yè)務(wù)營收增速不降反升，減少了集團(tuán)整體營收損失。在國內(nèi)，歐萊雅旗下理膚泉（1989年收購）+修麗可（2005年收購）+薇姿（1980年收購）的組合仍幫助集團(tuán)占據(jù)功能性護(hù)膚品市場(chǎng)的地位。
以上，我們可看出歐萊雅集團(tuán)并購和收購的邏輯是一致而連貫的：即在相對(duì)弱勢(shì)的領(lǐng)域和區(qū)域進(jìn)行并購布局，借助并購品牌在發(fā)源地的品牌名聲與渠道資源，擴(kuò)展歐萊雅集團(tuán)自身在該區(qū)域與領(lǐng)域的市場(chǎng)份額。
（3）與奢侈品牌“聯(lián)姻”或許是高端化便捷的方式
除收購之外，代理品牌也是集團(tuán)擴(kuò)充品牌陣容的有效補(bǔ)充。代理品牌授予集團(tuán)全球范圍內(nèi)使用商標(biāo)進(jìn)行化妝品生產(chǎn)和銷售，合同期一般為為 5~10 年，集團(tuán)每年向代理品牌支付商標(biāo)使用費(fèi)用。
對(duì)于集團(tuán)來說，與奢侈品牌“聯(lián)姻”一方面可以完善品牌矩陣，對(duì)高端乃至奢侈品品牌進(jìn)行補(bǔ)充，也省去了集團(tuán)重新打造新品牌的流程；另一方面可以收攏代理品牌忠實(shí)客群，快速積累新業(yè)務(wù)。
雅詩蘭黛代理的 10大品牌無一例外都是和輕奢或者奢侈品時(shí)裝品牌合作發(fā)香水、化妝品產(chǎn)品線，這種方式也是其他化妝品集團(tuán)（如歐萊雅）采用的常規(guī)方式之一。2016年，科蒂更是一口氣從寶潔手里獲得了41個(gè)香水、美妝品牌，其中包括Gucci美妝香水業(yè)務(wù)的代理權(quán)，2017年又獲得了Burberry香水和美妝的授權(quán)許可。
在這方面，國內(nèi)企業(yè)也有相應(yīng)布局，比如中國臺(tái)灣地區(qū)的藥妝品牌Dr Wu在大陸的業(yè)務(wù)就是由逸仙電商代理，不過在代理品牌的知名度上，國內(nèi)企業(yè)明顯與國外企業(yè)有一定差距。當(dāng)下小眾香水市場(chǎng)走熱，國內(nèi)集團(tuán)或許可嘗試與海外小眾沙龍香氛品牌建立代理合作。
回顧外資美妝巨頭的成長之路，皆非一蹴而就。面對(duì)美妝市場(chǎng)的高端化趨勢(shì)，國產(chǎn)企業(yè)還有很長的路要走。
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