在奶粉行業(yè)發(fā)展進(jìn)入低谷期，各個細(xì)分市場和品類的價格，都在動銷頻次和優(yōu)惠力度中低到冰點，高端化產(chǎn)品也不例外。在這種情況下，企業(yè)依舊推新品更新配方、布局牧場和工廠，滿足消費群體對含有高品質(zhì)的高端化產(chǎn)品的需求。其實，企業(yè)的一系列動作，都是對于高端化的支持。盡管高端化現(xiàn)在只占據(jù)市場的五分之一，但其仍然是奶粉行業(yè)未來發(fā)展的趨勢。
01
高端化仍是當(dāng)下趨勢
當(dāng)前奶粉市場的競爭越來越激烈，在長期化的價格戰(zhàn)中，高端產(chǎn)品的價格被持續(xù)拉低，在奶粉市場的占比持續(xù)縮水，以致讓市場和企業(yè)擔(dān)心高端化未來。其實，高端化存在的重要基礎(chǔ)，是消費群體對品質(zhì)的追求和信賴，盡管當(dāng)前市場上的奶粉品質(zhì)都很好，但是消費群體依舊迷戀相信高價格代表著高品質(zhì)的心理。市場對高端化產(chǎn)品的需求一直都存在，所以說高端化仍然是奶粉市場的趨勢。
高端化對消費群體的吸引力有多強(qiáng)。在節(jié)假日和渠道的促銷業(yè)績中展現(xiàn)得。今年618購物節(jié)中，蘇寧國際平臺線上，高端母嬰奶粉的購買轉(zhuǎn)化率達(dá)到了40%，同時，隨著疫情的緩解，社會消費也在復(fù)蘇，這為高端化奶粉生存提供了基礎(chǔ)。今年6月份，貝恩與凱度消費者指數(shù)共同發(fā)布的《2021年中國消費者報告》中顯示，今年一季度中國快消品市場較2019年同比增長1.6%，整體呈現(xiàn)出溫和復(fù)蘇的形勢。
盡管目前在奶粉市場價格戰(zhàn)越來越激烈之時，高端化占比持續(xù)縮小，但依舊占據(jù)五分之一的市場份額。其聚集了一群對品質(zhì)極度信任的新生代消費群體，為高端奶粉的發(fā)展打下了堅實的市場基礎(chǔ)。
當(dāng)然，中國母嬰市場基于地域分布和經(jīng)濟(jì)消費實力的不同，生態(tài)分布不均，形勢復(fù)雜，因而高端化在奶粉市場發(fā)展到何種階段，都是有生存空間。這也是基于奶粉市場分布的狀態(tài)。因而市場也會出現(xiàn)，無論是奶粉市場處于何種階段，企業(yè)對于高端產(chǎn)品布局的進(jìn)程并沒有停下，只是加速或放緩的程度不同而已。
02
高端化奶粉品質(zhì)更新前進(jìn)
在奶粉品類更新過程中，高端化持續(xù)著奶粉品類發(fā)展，并且一直走在前列。企業(yè)推出的新品或升級的產(chǎn)品，其成分和配方都更加優(yōu)質(zhì)，以此提升產(chǎn)品的品質(zhì)，更好地匹配高端價格，讓消費群體信服。因而配方和成分更新的奶粉越來越受到市場的青睞。
在企業(yè)持續(xù)推出新品或更新升級產(chǎn)品時，同時進(jìn)行營養(yǎng)含量、科研成果、配方、奶源等環(huán)節(jié)的變更。對于企業(yè)來說，這是在成本增加的基礎(chǔ)上完成，因而也會推動產(chǎn)品向著高端化的行列挺進(jìn)。
奶粉高端化，在于推進(jìn)配方升級，這是保證品質(zhì)的基礎(chǔ)，隨著企業(yè)科研水平的不斷提高，每次研究成果，都讓奶粉無限，讓高端化前進(jìn)一步。然而科技的探索是不斷深化向前，也是永無止境，高端化奶粉也是一個不斷探索上升的過程。
在精致育兒，營養(yǎng)科學(xué)的理念引導(dǎo)下，新生代對奶粉的選擇，在考慮到品質(zhì)之外，對配方，研發(fā)、營養(yǎng)含量等因素也進(jìn)行考慮，而高端化產(chǎn)品能夠滿足消費群體的這些顧慮。
同時，消費群體對奶粉的功能訴求更加細(xì)化，包括了提升免疫力、開發(fā)智力、促進(jìn)大腦發(fā)育、長高等訴求，而企業(yè)在研發(fā)此類產(chǎn)品時，必然伴隨著產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)成本和增加，從而也讓產(chǎn)品向著高端化邁進(jìn)。
03
高端奶粉需求趨勢持續(xù)存在
奶粉行業(yè)發(fā)展低迷的情形，似乎讓高端化的理論站不住腳。其實，奶粉行業(yè)產(chǎn)能過剩，和高端優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品供應(yīng)不足之間并不矛盾。面對消費需求的增長，優(yōu)勢高端產(chǎn)品始終暢銷，大品牌的業(yè)績在行業(yè)艱難時期依然呈現(xiàn)出上漲的姿態(tài)。這一系列現(xiàn)象的背后，是高端化能夠撐起企業(yè)的品牌形象，并帶來實質(zhì)性的利潤和市場份額。
企業(yè)對高端化的布局也沒有停止，從大品牌企業(yè)的動作顯示出來，比如飛鶴依舊制定高增長的業(yè)績目標(biāo)，在2023年業(yè)績達(dá)到350億元。貝因美布局高端市場嬰配粉領(lǐng)域，正在建設(shè)的天津工廠，未來將會為公司的超高端羊奶粉和有機(jī)奶粉品類提供重要支持。
在市場教育普及下，消費群體對高端產(chǎn)品更加信賴，同時帶動細(xì)分品類中的羊奶粉、有機(jī)奶粉、A2奶粉、草飼奶粉等細(xì)分品類價格和銷量不斷上漲。從而使得細(xì)分品類的增速，大大超過奶粉行業(yè)的整體增速。
隨著奶粉市場的發(fā)展，將來的奶粉市場上，高端化始終占據(jù)一席之地。但在實際情況中，企業(yè)在上游奶源牧場和奶粉的原輔料的布局不斷增強(qiáng)，擴(kuò)大全產(chǎn)業(yè)鏈化版圖，以此降低企業(yè)成本，以至于出現(xiàn)產(chǎn)業(yè)過剩的情況。這對于高端化來說，是個很大的弱點。企業(yè)如何在產(chǎn)業(yè)過剩的情況下，講通高端化的邏輯，讓消費群體信服，才是當(dāng)前的重要所在。
04
高端化占比和現(xiàn)實倒掛值得深思
奶粉行業(yè)未來高端化的發(fā)展方向，始終是向著配方升級，優(yōu)質(zhì)蛋白的不斷深入應(yīng)用、技術(shù)不斷突破，以及母嬰相關(guān)服務(wù)產(chǎn)業(yè)的不斷綜合作用帶來的。其中蘊含優(yōu)質(zhì)蛋白、有機(jī)、羊、A2是主要代表。將會有更多企業(yè)加入推出高端細(xì)分品類的行列。
實際上，高端奶粉的占比，也是經(jīng)歷了從少到多的過程。目前中國奶粉市場高端化僅占20%。而2012年中國奶粉高端化比例占40%，2017-2018年占60%-70%，2019年占60%，2020年僅占30%，這是一個非?，F(xiàn)實的情況。
奶粉市場高端化的趨勢確實存在，但是在現(xiàn)實中高端奶粉的價格卻是在下降。門店渠道中，高端奶粉的折扣和促銷力度，基本保持在7-8折，整箱銷售的價格甚至更低。這也是奶粉市場上一個明顯的矛盾?，F(xiàn)實銷售和市場占比出現(xiàn)倒掛的情形，也已經(jīng)存在了較長一段時間，未來發(fā)展還有待進(jìn)一步的觀察分析。
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