近，國(guó)際權(quán)威品牌價(jià)值評(píng)估機(jī)構(gòu)Brand Finance發(fā)布2021年全球乳業(yè)品牌排行榜，伊利以品質(zhì)，蟬聯(lián)“全球價(jià)值乳品品牌10強(qiáng)”名，持續(xù)領(lǐng)跑全球乳業(yè)。
2020年伊利集團(tuán)奶粉及奶制品業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收128.85億元，同比增長(zhǎng)28.2%，包括奶酪系列在內(nèi)的新產(chǎn)品業(yè)務(wù)取得突破性進(jìn)展，成為伊利新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)，新品銷(xiāo)售收入占比達(dá)到16%，銷(xiāo)售火爆的兒童奶酪便是代表之一。
近日，全新?tīng)I(yíng)養(yǎng)升級(jí)的伊利兒童奶酪棒登陸新潮電梯智慧屏，在離“家”近的社區(qū)電梯，以“干酪含量高，營(yíng)養(yǎng)才更高”的品質(zhì)，為中國(guó)兒童帶來(lái)更優(yōu)質(zhì)的蛋白質(zhì)和鈣補(bǔ)充，進(jìn)一步擴(kuò)寬奶酪市場(chǎng)版圖。
加碼兒童奶酪市場(chǎng)
掘金百億新藍(lán)海
根據(jù)智研咨詢的數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)奶酪總消費(fèi)量2020年達(dá)到25.6萬(wàn)噸，其中兒童奶酪占據(jù)奶酪零售市場(chǎng)份額的55%，是近幾年增速快的細(xì)分品類之一，預(yù)計(jì)2021年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到100億。兒童奶酪快速發(fā)展的背后，是新生代父母對(duì)于兒童健康零食巨大的關(guān)注和需求。
奶酪作為“乳品黃金”，約10公斤牛奶才能“濃縮”出1公斤奶酪，含有濃縮的牛奶營(yíng)養(yǎng)。而且干酪原料中的乳糖經(jīng)過(guò)發(fā)酵可以調(diào)節(jié)腸道微生物，促進(jìn)人體腸道對(duì)鈣的吸收。奶酪的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值特性成功撬動(dòng)了兒童零食市場(chǎng)的增長(zhǎng)密碼，讓兒童奶酪賽道成為新藍(lán)海中難得的增長(zhǎng)風(fēng)口。
伊利以兒童奶酪為切口，整合全球資源加碼奶酪市場(chǎng)。伊利兒童奶酪棒以進(jìn)口奶油干酪作為主要原料，富含5倍牛奶的鈣含量，干酪添加量51%，遠(yuǎn)超國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，奶香自然濃郁，好吃不甜膩，滿足家長(zhǎng)和孩子對(duì)于高品質(zhì)奶酪的需求。
作為中國(guó)乳業(yè)龍頭，伊利憑借自身品牌優(yōu)勢(shì)和對(duì)消費(fèi)需求的精準(zhǔn)把控，伊利兒童奶酪棒的口碑和銷(xiāo)量不斷增長(zhǎng)，持續(xù)擴(kuò)大在奶酪市場(chǎng)的份額。
創(chuàng)新品類和營(yíng)銷(xiāo)
擴(kuò)大奶酪矩陣
兒童奶酪是典型的用購(gòu)分離型品類，雖然是由家長(zhǎng)付錢(qián)購(gòu)買(mǎi)，但愛(ài)不愛(ài)吃則全在于孩子。孩子關(guān)注包裝上的卡通人物和口味，而家長(zhǎng)們更關(guān)注營(yíng)養(yǎng)、健康與安全。對(duì)于品牌而言，想要搶占用戶心智，建立起他們對(duì)于品牌的信任感，就必須同時(shí)打動(dòng)食用者（孩子們）和購(gòu)買(mǎi)者（家長(zhǎng)們）。
基于對(duì)奶酪市場(chǎng)和消費(fèi)趨勢(shì)的深刻洞察，伊利走出了一條差異化路徑。將品質(zhì)視如生命的伊利，抓住家長(zhǎng)和兒童的健康營(yíng)養(yǎng)零食的需求，不僅將奶酪產(chǎn)品做營(yíng)養(yǎng)和口味的升級(jí)，并不斷進(jìn)行品類創(chuàng)新。
今年，伊利推出了新款兒童奶酪產(chǎn)品——可以吸的奶酪，不僅含有5倍牛奶的鈣，還獨(dú)特添加了可以促進(jìn)腸胃道蠕動(dòng)的膳食纖維，用于幫助兒童消化，搭配豐富的水果口味，兼顧了營(yíng)養(yǎng)美味與趣味性，在保證品質(zhì)和口味的同時(shí)，解鎖了奶酪新的吃法。
此外，伊利也在品牌營(yíng)銷(xiāo)上同步發(fā)力。伊利兒童奶酪棒攜手迪士尼動(dòng)畫(huà)IP《冰雪奇緣》、《賽車(chē)總動(dòng)員》推出聯(lián)名特色包裝，合作2022北京冬奧會(huì)推出主題包裝產(chǎn)品，不僅成功捕獲了孩子的心，更精準(zhǔn)卡位家長(zhǎng)們對(duì)于食品營(yíng)養(yǎng)的消費(fèi)心理，滿足目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)于奶酪產(chǎn)品的飲食習(xí)慣和個(gè)性化需求。
攜手新潮傳媒
打透家庭消費(fèi)人群
細(xì)分品類不斷擴(kuò)展，市場(chǎng)格局持續(xù)演變，有效的營(yíng)銷(xiāo)策略，已經(jīng)成為奶酪品牌破局的必要之劍。存量競(jìng)爭(zhēng)和國(guó)貨升級(jí)的市場(chǎng)背景下，品牌要采取什么樣的營(yíng)銷(xiāo)策略才可實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)突圍？打通線上-線下的完整營(yíng)銷(xiāo)通路，以品效協(xié)同的姿勢(shì)觸及消費(fèi)者是關(guān)鍵。
對(duì)于兒童奶酪這一品類來(lái)說(shuō)，其主要的應(yīng)用場(chǎng)景是在家中，核心消費(fèi)者是包含了奶酪食用者（孩子們）和購(gòu)買(mǎi)者（家長(zhǎng)們）的家庭群體。而聚焦家庭消費(fèi)和家庭人群的社區(qū)梯媒，能在同一個(gè)空間同時(shí)影響兒童奶酪的用購(gòu)雙方，無(wú)疑是兒童奶酪營(yíng)銷(xiāo)的場(chǎng)景。
因此，伊利選擇攜手新潮傳媒，登陸全國(guó)新潮電梯智慧屏，覆蓋家庭消費(fèi)場(chǎng)景和高凈值家庭人群，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，加快打造國(guó)產(chǎn)奶酪領(lǐng)導(dǎo)品牌。
借助社區(qū)梯媒“精準(zhǔn)觸達(dá)、高頻曝光”的優(yōu)勢(shì)，伊利兒童奶酪棒滲透到目標(biāo)受眾每天必經(jīng)的生活場(chǎng)景中，近距離聚攏每個(gè)家庭成員的注意力，同時(shí)影響父母和孩子，以“干酪含量高達(dá)51%”的核心優(yōu)勢(shì)，快速建立起對(duì)伊利兒童奶酪棒的品牌認(rèn)知，形成“購(gòu)買(mǎi)兒童奶酪棒，要認(rèn)準(zhǔn)干酪含量”的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。
同時(shí)，在新潮傳媒數(shù)字化智能投放模式下，幫助伊利鏈接起社區(qū)周邊的線下經(jīng)銷(xiāo)商渠道和線上電商平臺(tái)，形成直面消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)和品牌力建設(shè)的完整閉環(huán)，有效提升全渠道營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)能，讓伊利兒童奶酪棒的品牌聲量不斷疊加放大，從而帶動(dòng)口碑和銷(xiāo)量的全面高漲。
作為專注中產(chǎn)家庭消費(fèi)的社區(qū)媒體平臺(tái)，新潮傳媒在105個(gè)城市布局60萬(wàn)部電梯智慧屏，日均觸達(dá)2億家庭人群，未來(lái)將為伊利帶來(lái)更精準(zhǔn)、更有效的流量轉(zhuǎn)化，在家庭消費(fèi)群體中形成強(qiáng)大的品牌引爆能力，助力伊利兒童奶酪棒加快打造國(guó)產(chǎn)奶酪領(lǐng)導(dǎo)品牌。
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