新消費(fèi)下的童裝市場(chǎng)從來不是一潭死水，伴隨互聯(lián)網(wǎng)玩法更新，電商平臺(tái)多樣化的變遷以及消費(fèi)者習(xí)慣的改變，頭部聚集趨勢(shì)下也會(huì)不斷涌現(xiàn)新一批種子選手，各行各業(yè)都在“內(nèi)卷”，但也總有玩家能夠嗅到內(nèi)卷下的破局之道。
近有兩匹黑馬吸引了童裝觀察注意，一位是“LUSON”，一位是“辰辰媽”，這兩個(gè)品牌擁有幾個(gè)非常巧合的點(diǎn)：一是經(jīng)營(yíng)者先都是母親，同時(shí)還包含知名博主、直播達(dá)人等身份，擁有強(qiáng)大的粉絲群；二是兩個(gè)品牌的定位都可歸類于快時(shí)尚品牌，價(jià)格親民、童裝顏值高；三是這兩個(gè)品牌店與其它童裝店鋪有比較明顯的一個(gè)區(qū)別，就是在平臺(tái)上開辟了親子裝板塊；四是兩個(gè)品牌在淘寶上的店面名非常細(xì)分，“嬰童店”、“男童店”、“女童店”……五是兩個(gè)品牌成立時(shí)間不長(zhǎng)，卻在直播等電商渠道上增速迅猛，LUSON在數(shù)月前開了家旗艦店，而根據(jù)去年愛魔鏡1-11月的淘寶+天貓線上數(shù)據(jù)顯示，辰辰媽銷售額達(dá)到7億元。
我國(guó)童裝行業(yè)起源上世紀(jì)90年代，到目前為止國(guó)內(nèi)從事童裝企業(yè)達(dá)上萬(wàn)家。按“入局”方式分類，大致將童裝品牌分為成人服裝遷移、母嬰跨行跨類目和專業(yè)童裝選手三類。
例如李寧、森馬等國(guó)內(nèi)成立較早的品牌，市場(chǎng)定位開始主要在成人領(lǐng)域，在擁有相關(guān)技術(shù)后抓住了用戶需求和生命周期運(yùn)營(yíng)拓展童裝領(lǐng)域；跨行、跨類目選手具體像全棉時(shí)代、嫚熙、好孩子等品牌，全棉時(shí)代作為穩(wěn)健醫(yī)療旗下子公司，專注于棉柔巾、紙尿褲等類目，后根據(jù)對(duì)棉優(yōu)勢(shì)開拓嬰童棉質(zhì)服裝，嫚熙、好孩子亦是類似經(jīng)驗(yàn)，這些品牌憑借自身優(yōu)勢(shì)將類目拓展到童裝實(shí)現(xiàn)子類目新增長(zhǎng)。
專業(yè)童裝選手像提到的辰辰媽、LUSON另外還有安奈兒、童泰等都屬于此類，但側(cè)重有所不同，安奈兒、童泰這類從開始就圍繞童裝深耕的選手，品牌已經(jīng)成為消費(fèi)者選擇的重要參考因素之一。而LUSON和辰辰媽等品牌在經(jīng)營(yíng)方式上，很大程度依靠自身的KOL/KOC等屬性進(jìn)行帶貨，品牌設(shè)立故事初很大成分圍繞自身“媽媽”優(yōu)勢(shì)。
大趨勢(shì)上，這些品牌都在圍繞產(chǎn)品力、品牌力、營(yíng)銷和渠道方面做深耕，但不同玩家對(duì)于童裝市場(chǎng)詮釋不一，作為童裝黑馬，LUSON、辰辰媽等增速迅猛的品牌在打法上或許能給行業(yè)帶來一些新的啟示。
內(nèi)容+轉(zhuǎn)換 直播電商拉動(dòng)增長(zhǎng)點(diǎn)
16、17年是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)紅利期，而后增長(zhǎng)紅利漸緩，迫使傳統(tǒng)電商平臺(tái)尋找新的增長(zhǎng)方式，其中更重要的就是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行內(nèi)容賦能，常見內(nèi)容平臺(tái)有短視頻、長(zhǎng)視頻、直播、游戲等形式，短視頻、長(zhǎng)視頻同樣作為內(nèi)容賦能，但在消費(fèi)者購(gòu)買轉(zhuǎn)換上面存在一定短板，大多消費(fèi)者喜歡刷視頻卻不愿意為產(chǎn)品花錢。針對(duì)上述傳統(tǒng)電商的內(nèi)容短板和視頻內(nèi)容的轉(zhuǎn)換短板，直播電商在賦能內(nèi)容同時(shí)通過主播把控購(gòu)買轉(zhuǎn)換關(guān)鍵點(diǎn)，達(dá)到兩者并重效果。LUSON和辰辰媽的運(yùn)營(yíng)模式，與直播等電商關(guān)系其實(shí)密不可分。
角色“套環(huán)”+品牌“套環(huán)”
有一句俗話叫“比我優(yōu)秀的沒我努力，比我努力的沒我優(yōu)秀”，這句話用來形容辰辰媽這類品牌很合適，LUSON基于主播和育兒博主“LUSON媽-”，帶有媽媽身份；辰辰媽品牌背后擁有“CCM辰辰媽”博主、主播及一定服裝設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)的身份。“直播達(dá)人+媽媽身份+育兒博主+品牌經(jīng)營(yíng)主+……”，身份交集環(huán)促成了品牌的知名度和可信任度，品牌真正做出來的印象大概是這樣：“比我專業(yè)的沒有我懂媽媽需求，比我懂媽媽需求的沒有我會(huì)賣貨，比我會(huì)賣貨的沒有我專業(yè)……”，多重身份經(jīng)營(yíng)者為品牌攢了大量的粉絲基礎(chǔ)，按照消費(fèi)者沉淀玩法，這些粉絲群幾乎算是品牌的私域流量人群。對(duì)比傳統(tǒng)做童裝生意的品牌，更貼近媽媽生活，能提供媽媽建議、把控消費(fèi)者需求，大大拉近了品牌和消費(fèi)者的距離。
據(jù)童裝觀察了解，平臺(tái)有一個(gè)隱藏規(guī)則避免同一個(gè)賣家開多個(gè)店鋪，從識(shí)別是不是同一個(gè)團(tuán)隊(duì)或者賣的是不是同一盤貨等，對(duì)于店鋪信息過于吻合的或采取限流。但“男童店”、“女童店”等就很巧妙地規(guī)避了這個(gè)問題，同屬于一個(gè)牌子，但是賣的貨截然不同，既不會(huì)造成限流，也不會(huì)形成牌下店鋪的惡性競(jìng)爭(zhēng)，另外，對(duì)于客戶的精準(zhǔn)消費(fèi)起到很好的導(dǎo)流作用。不論是巧合還是特意，店鋪的“套環(huán)”給了這些品牌極大便利。
價(jià)格定位決定消費(fèi)群體
圍繞兒童成長(zhǎng)來說，發(fā)育快、喜好新奇等是非常重要的特點(diǎn)，這意味著今年買的衣服明年就可能不會(huì)再穿，今年的衣服明年寶寶可能就不喜歡穿，所以大多寶媽們的消費(fèi)思維里，質(zhì)量好、顏值高、價(jià)格合適就變成了必需。LUSON定位為快時(shí)尚兒童品牌，辰辰媽同樣擁有快時(shí)尚消費(fèi)特點(diǎn)，打開購(gòu)物平臺(tái)就可以看到這些品牌在價(jià)格上的親民數(shù)字，符合兒童服裝標(biāo)準(zhǔn)下，價(jià)格美麗、款式追趕潮流給了所定位的消費(fèi)者很大的選擇空間。
當(dāng)然，并不是說價(jià)格親民就一定能取得好增長(zhǎng)，不同市場(chǎng)定位對(duì)應(yīng)消費(fèi)群體有所區(qū)別。針對(duì)辰辰媽這些親民品牌，有經(jīng)營(yíng)者的主播、育兒博主身份加持，可以為產(chǎn)品質(zhì)量疊加很高的可信任度，基于這類定位，我們說如何讓消費(fèi)者相信你賣的是適合寶寶的服裝顯得尤為重要。但像安奈兒等深耕童裝市場(chǎng)多年的品牌，服裝質(zhì)量上已經(jīng)擁有了一定品牌背書，定位也不單單是走親民一條路線，在頭部玩家之列，安奈兒這類品牌則追求更經(jīng)典時(shí)尚、更健康向上的生活方式。
類目細(xì)分 “親子裝”或?yàn)樾略鲩L(zhǎng)
伴隨三孩政策放開及各項(xiàng)配套措施的推進(jìn)，新生兒數(shù)量、二胎以及三胎等情況將得到改善，現(xiàn)在的年輕父母，由于工作等各種原因能夠陪伴孩子的時(shí)間越來越少，同時(shí)爸爸在孩子陪伴中的作用越發(fā)得到凸顯，親子裝作為能夠聯(lián)系父母和孩子之間的紐帶，成為溝通的橋梁之一，二胎、三胎數(shù)量增多加上父親角色的重要代入，親子裝品類就不得不多考慮三口、四口甚至五口之家，市面上不是沒有親子裝售賣，但單獨(dú)開辟出親子板塊、具備童裝專業(yè)水平同時(shí)極具營(yíng)銷力的品牌還是在少數(shù)。
引入早期影響經(jīng)濟(jì)體制頗深的一句話來形容童裝行業(yè)：“不管黑貓白貓，能捉老鼠的就是好貓”，總的來說，童裝行業(yè)不同玩家不同玩法，能夠在競(jìng)爭(zhēng)激烈的童裝市場(chǎng)取得增長(zhǎng)并長(zhǎng)期堅(jiān)持下去的選手，都是值得參考和借鑒的模板。當(dāng)然，“這只貓得是綠色的”，實(shí)現(xiàn)童裝的健康穩(wěn)步發(fā)展是每一個(gè)童裝人的訴求。
在線咨詢