2021年上半年，零售行業(yè)大的贏家非社區(qū)團(tuán)購(gòu)莫屬。
“低估了社區(qū)團(tuán)購(gòu)等新零售渠道對(duì)傳統(tǒng)商超渠道影響”，“今年我們將全面入駐主流社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)”，鹽津鋪?zhàn)印⑷凰墒蟮榷嗉伊闶燮放泼黠@感覺(jué)到了渠道變化帶來(lái)的影響。
繼去年遭受疫情重創(chuàng)艱難增長(zhǎng)后，今年的零售市場(chǎng)似乎同樣不好過(guò)。如永輝超市曾對(duì)外解釋的那樣，“消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣發(fā)生了變化，還有線上的分流，特別是社區(qū)團(tuán)購(gòu)”。
危與機(jī)從來(lái)是一體兩面，疫情之下，社區(qū)團(tuán)購(gòu)、直播電商等新形式、新渠道正在崛起，同時(shí)對(duì)原有的零售市場(chǎng)、零售渠道產(chǎn)生沖擊，攪動(dòng)原有的行業(yè)格局。休閑零食行業(yè)也在它們的沖擊下，邁入新一輪競(jìng)爭(zhēng)。
在這一輪競(jìng)爭(zhēng)中，領(lǐng)頭羊當(dāng)然是三只松鼠、良品鋪?zhàn)舆@兩家零食巨頭，自身的進(jìn)一步發(fā)展訴求也迫使它們紛紛尋找新增長(zhǎng)路徑，耕耘細(xì)分市場(chǎng)，拓展新渠道……
近日，三只松鼠、良品鋪?zhàn)觾蓚€(gè)休閑零食巨頭先后發(fā)布了半年報(bào)，從財(cái)報(bào)來(lái)看，在新的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)面前，兩個(gè)零食王者采取了既相似又截然不同的發(fā)展策略。相似在哪里？不同在哪里？?jī)蓚€(gè)零食巨頭的發(fā)展路徑將給其他受到零售變動(dòng)波及的品牌怎樣的啟示？
誰(shuí)能抗風(fēng)險(xiǎn)
這一年來(lái)，休閑零食行業(yè)可謂嘗盡了冷暖。
去年7、8月時(shí)，三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥墓蓛r(jià)還在走高，隨后，雖然于今年5月迎來(lái)又一波高點(diǎn)，但整體行情早已不如去年此時(shí)。去年10月、今年5月迎來(lái)兩波市值高峰的鹽津鋪?zhàn)?，同樣也已進(jìn)入下跌行情。
與之相對(duì)的是備受挑戰(zhàn)的業(yè)績(jī)。過(guò)去三個(gè)月股價(jià)腰斬的鹽津鋪?zhàn)?002847.SZ) ，預(yù)計(jì)半年報(bào)實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)4500萬(wàn)元~5500萬(wàn)元，同比下降57.68%~65.38%，成為休閑零食行業(yè)受沖擊的縮影。
三只松鼠、良品鋪?zhàn)觾纱罅闶尘揞^，雖然同樣受到了沖擊，但表現(xiàn)出了更好的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，都實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收凈利雙增。
8月16日晚間，三只松鼠披露的半年報(bào)顯示，今年上半年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入52.61億元，同比增加0.17%；凈利潤(rùn)3.52億元，同比增加87.32%，扣非歸母凈利潤(rùn)2.64億元，同比增加72.1%。
8月17日晚間，良品鋪?zhàn)影l(fā)布財(cái)報(bào)稱(chēng)，2021年上半年，營(yíng)收44.21億元，同比增長(zhǎng)22.45%；歸母凈利潤(rùn)1.92億元，同比增長(zhǎng)19.29%，扣非凈利潤(rùn)1.55億元，同比增長(zhǎng)13.69%。
但細(xì)究起來(lái)，兩個(gè)企業(yè)的雙增長(zhǎng)顯示出不同的增長(zhǎng)邏輯，以及增長(zhǎng)邏輯下不同的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。
比較來(lái)看，雖然同是雙增，但三只松鼠的重點(diǎn)在利潤(rùn)，營(yíng)收增長(zhǎng)有限，良品鋪?zhàn)拥闹攸c(diǎn)在營(yíng)收、利潤(rùn)。這與三只松鼠去年以來(lái)就在實(shí)行的“聚焦堅(jiān)果”戰(zhàn)略有關(guān)，在這一戰(zhàn)略下，減少了SKU，營(yíng)收自然增長(zhǎng)有限。尤其是二季度，這一戰(zhàn)略的影響更為明顯。
一點(diǎn)財(cái)經(jīng)對(duì)三只松鼠每季度財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)進(jìn)行梳理后發(fā)現(xiàn)，其業(yè)績(jī)呈現(xiàn)明顯的周期性，每年一季度、四季度為銷(xiāo)售高峰，這與每年年底年初的零售大促有關(guān)，而二季度、三季度是明顯的銷(xiāo)售淡季，尤其是二季度。
今年二季度，財(cái)報(bào)顯示三只松鼠收入15.9億，同比減少13.57%，凈利潤(rùn)3678萬(wàn)，而去年二季度為虧損19萬(wàn)。對(duì)于營(yíng)收下降，三只松鼠解釋稱(chēng)，這是由于“聚焦堅(jiān)果”戰(zhàn)略下縮減SKU、優(yōu)化品類(lèi)結(jié)構(gòu)，去年同期較高基數(shù)的促銷(xiāo)增長(zhǎng)，以及疫情對(duì)線下門(mén)店銷(xiāo)售的持續(xù)影響。
眾所周知，淡季銷(xiāo)售更考驗(yàn)經(jīng)營(yíng)能力，而從三只松鼠二季度的情況來(lái)看，雖然好于鹽津鋪?zhàn)拥绕放?，但三只松鼠也并沒(méi)有從疫情中恢復(fù)。
比營(yíng)收減少同樣致命的是，半年報(bào)中扣非凈利潤(rùn)為2.64億元，而一季報(bào)中為2.78億元，這意味著二季度其扣非凈利潤(rùn)為虧損0.14億元，而去年二季度的扣非凈利潤(rùn)為0.15億元。
與之相比，從線下起家的良品鋪?zhàn)咏衲甓径葼I(yíng)收18.50億元，同比增長(zhǎng)8.55%；凈利潤(rùn)0.91億元，同比增長(zhǎng)23.19%，扣非凈利潤(rùn)為0.65億元。
一點(diǎn)財(cái)經(jīng)梳理良品鋪?zhàn)拥募径蓉?cái)報(bào)數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)，其業(yè)績(jī)周期性不像三只松鼠那么明顯，或許與三只松鼠以線上為主，受每年雙十一、雙十二、春節(jié)大促影響較大，而良品鋪?zhàn)悠鹱跃€下，后來(lái)線上線下并重有關(guān)。
隨著新一輪競(jìng)爭(zhēng)周期的來(lái)臨，休閑零食的周期性、波動(dòng)性表現(xiàn)也許會(huì)更為明顯，企業(yè)當(dāng)然可以靠年底年初的大促來(lái)拉動(dòng)銷(xiāo)量，但這顯然并不是長(zhǎng)久之計(jì)，也不是一個(gè)成熟企業(yè)、一個(gè)能抗風(fēng)險(xiǎn)的企業(yè)的經(jīng)營(yíng)之道。
新品牌新增長(zhǎng)
作為休閑零食的兩個(gè)巨頭，三只松鼠、良品鋪?zhàn)硬患s而同地提出了千億目標(biāo)。
規(guī)模從幾億，十幾億，幾十億，再到百億，休閑零食市場(chǎng)的興盛得益于電商的興起，得益于消費(fèi)升級(jí)。如今，推動(dòng)三只松鼠、良品鋪?zhàn)影l(fā)展的渠道紅利、消費(fèi)紅利，或消失，或變遷。
中信證券報(bào)告顯示，2021年7月，阿里平臺(tái)休閑食品行業(yè)零售額達(dá)38.6億元，同比減少23.2%；1~7月，休閑食品銷(xiāo)售為418.1億元，同比減少2.3%。其中，三只松鼠、百草味、良品鋪?zhàn)拥榷荚谙禄?，三只松鼠甚至降幅遠(yuǎn)超于行業(yè)平均，1-7月銷(xiāo)售同比減少37%。
如三只松鼠創(chuàng)始人章燎原所說(shuō)，“三只松鼠在很長(zhǎng)一段時(shí)間里業(yè)績(jī)主要靠電商紅利”，而當(dāng)三只松鼠降幅遠(yuǎn)超行業(yè)，一個(gè)時(shí)代已經(jīng)悄然結(jié)束。
為了實(shí)現(xiàn)千億目標(biāo)，為了進(jìn)一步發(fā)展，三只松鼠、良品鋪?zhàn)觽兌荚趯で笮碌脑鲩L(zhǎng)空間。沒(méi)有成功的企業(yè)，只有時(shí)代的企業(yè)，要走向下一個(gè)時(shí)代，在下一個(gè)時(shí)代中同樣成為贏家，它們必須攀上新浪潮，從新的市場(chǎng)紅利中獲益。
在二胎、三胎放開(kāi)下，幼兒成為顯而易見(jiàn)的新市場(chǎng)紅利之一，也成為新的品牌機(jī)遇。三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥攘闶称放苽兗娂妼⒛抗夥诺搅诉@些新市場(chǎng)上。就在去年，兩家不約而同地推出了新品牌：三只松鼠推出了幼兒零食品牌小鹿藍(lán)藍(lán)，良品鋪?zhàn)油瞥鰞和闶称放菩∈诚伞?/p>
對(duì)這兩個(gè)新品牌，三只松鼠、良品鋪?zhàn)佣技挠韬裢?。今?月的投資者交流會(huì)上，三只松鼠表示小鹿藍(lán)藍(lán)是單獨(dú)進(jìn)行品牌推廣，未來(lái)3-5年目標(biāo)營(yíng)收30億；同樣是今年5月，良品鋪?zhàn)訌?qiáng)調(diào)小食仙未來(lái)會(huì)作為獨(dú)立的品牌運(yùn)作，而據(jù)了解，當(dāng)前小食仙已實(shí)現(xiàn)獨(dú)立的公司化運(yùn)作。
在快消行業(yè)，尤其是食品飲料行業(yè)，似乎所有企業(yè)的終點(diǎn)都是可口可樂(lè)這樣的集團(tuán)式發(fā)展，當(dāng)企業(yè)把在一個(gè)品牌、一個(gè)市場(chǎng)上的成功經(jīng)驗(yàn)，復(fù)制到其他品牌、其他市場(chǎng)上，企業(yè)將獲得不竭的發(fā)展動(dòng)力。
當(dāng)前的良品鋪?zhàn)?、三只松鼠正處于這樣的階段，只是不同的企業(yè)基因、管理能力，決定了不同的品牌復(fù)制能力，也決定了不同的二次增長(zhǎng)前景。
繼2020年公布小鹿藍(lán)藍(lán)、鐵功基、養(yǎng)個(gè)毛孩等子品牌虧損后，半年報(bào)中三只松鼠再度披露了小鹿藍(lán)藍(lán)的業(yè)績(jī)，上半年?duì)I收2.01億元，虧損4848.89萬(wàn)元；良品鋪?zhàn)拥男∈诚山衲晟习肽耆澜K端銷(xiāo)售額為1.8億元，自去年5月上線以來(lái)全渠道終端銷(xiāo)售4.08億元，沒(méi)有披露利潤(rùn)。
在新品牌運(yùn)營(yíng)初期，虧損固然不重要，重要的是投入，但從營(yíng)收占比或許可以看出兩個(gè)新品牌對(duì)各自的支撐情況。一點(diǎn)財(cái)經(jīng)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，今年上半年，小鹿藍(lán)藍(lán)在三只松鼠的營(yíng)收占比為3.82%，小食仙在良品鋪?zhàn)拥臓I(yíng)收占比為4.07%。
主打新品牌之外，良品鋪?zhàn)舆€在半年報(bào)中披露了其他品牌的運(yùn)作情況，比如健身零食“良品飛揚(yáng)”上半年實(shí)現(xiàn)收入9463 萬(wàn)元，良品茶歇“Tbreak”在武漢開(kāi)出兩家直營(yíng)體驗(yàn)店。與之相比，三只松鼠除小鹿藍(lán)藍(lán)外沒(méi)有提及其他品牌的具體運(yùn)營(yíng)情況。
優(yōu)秀企業(yè)的奧秘在于不僅可以在某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域、某個(gè)市場(chǎng)獲得成功，還可以憑借自身的優(yōu)秀管理能力將這種成功復(fù)制到更多領(lǐng)域、更大市場(chǎng)，可口可樂(lè)、寶潔的成功就在于此。而就目前來(lái)看，距多品牌集團(tuán)這個(gè)共同目標(biāo)，良品鋪?zhàn)?、三只松鼠有著不同的距離。
求穩(wěn)與求新
如果說(shuō)休閑零食的發(fā)展，尤其是三只松鼠的崛起，有賴于淘寶，那么隨著直播電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等的出現(xiàn)，休閑零食正在進(jìn)入新一輪競(jìng)爭(zhēng)。
對(duì)兩大零食巨頭來(lái)說(shuō)，它們面臨著兩大風(fēng)險(xiǎn)：
風(fēng)險(xiǎn)之一是新渠道的沖擊。
受疫情影響，直播電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等新渠道興起，不抓住這些新渠道機(jī)會(huì)的企業(yè)，注定會(huì)遭受重創(chuàng)。鹽津鋪?zhàn)釉诎肽甓葮I(yè)績(jī)預(yù)告中表示，業(yè)績(jī)同比下降的主要原因之一，就是低估了社區(qū)團(tuán)購(gòu)等新零售渠道對(duì)傳統(tǒng)商超渠道影響。
“公司低估了社區(qū)團(tuán)購(gòu)等新零售渠道對(duì)傳統(tǒng)商超渠道影響， 2021年上半年公司在商超渠道人員推廣、促銷(xiāo)推廣等相關(guān)市場(chǎng)費(fèi)用投入過(guò)多(有冗余)，但商超渠道銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)及渠道業(yè)績(jī)未達(dá)預(yù)期”，鹽津鋪?zhàn)釉诎肽觐A(yù)告中提到。
渠道沖擊帶來(lái)另一重風(fēng)險(xiǎn)，即新產(chǎn)品、新品牌的迭起。
線上消費(fèi)的快速變遷，也許因?yàn)橐黄┪?、一則短視頻某個(gè)品牌或某個(gè)品類(lèi)的零食就會(huì)受歡迎，但線上消費(fèi)者的注意力注定不能聚焦，受歡迎的新事物很快就會(huì)過(guò)時(shí)。與近來(lái)二級(jí)市場(chǎng)零食的表現(xiàn)不同，一級(jí)市場(chǎng)中零食表現(xiàn)相當(dāng)活躍，投融資、廣告營(yíng)銷(xiāo)不斷。
來(lái)自IT桔子的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，食品飲料領(lǐng)域有80起投資事件，金額達(dá)到122.65億元，遠(yuǎn)高于2015-2020年間任何一年的全年投資額。其中，不乏休閑零食領(lǐng)域的后起之秀，在“零食企業(yè)正迎來(lái)第三波浪潮”之際，有人高舉的正是“產(chǎn)品創(chuàng)新、快速迭代”大旗。
在這些風(fēng)險(xiǎn)沖擊下，三只松鼠、良品鋪?zhàn)诱宫F(xiàn)出了不同的經(jīng)營(yíng)管理思維和發(fā)展側(cè)重。
其中，三只松鼠更求穩(wěn)，這導(dǎo)致其與營(yíng)收比更追求利潤(rùn)，在新品牌發(fā)展、新渠道上略顯遲緩。“關(guān)于目標(biāo)這件事情，有的人認(rèn)為我們很激進(jìn)，有時(shí)候又認(rèn)為我們很保守，激進(jìn)還是保守，我用一句話來(lái)概括一下——在活下去的前提下，不要把速度搞得很快”，章燎原曾總結(jié)道。
一直以來(lái)，源自線上的三只松鼠一直備受外界“增收不增利”的質(zhì)疑，此時(shí)開(kāi)始追求利潤(rùn)，顯示其對(duì)股東的負(fù)責(zé)，固然值得稱(chēng)贊，但在新品牌、新渠道等新沖擊不斷的背景下，這顯然并不明智——越是市場(chǎng)混亂期，越應(yīng)該是攻城略地期，此時(shí)唯有增長(zhǎng)才是硬道理。
或者說(shuō)，現(xiàn)在并不是三只松鼠“幡然醒悟”練內(nèi)功的佳時(shí)機(jī)。由于自身的線上基因，三只松鼠一直以來(lái)銷(xiāo)售毛利率都較低，長(zhǎng)期依靠營(yíng)銷(xiāo)、促銷(xiāo)，依靠買(mǎi)流量，并因此有了發(fā)展慣性，哪怕想轉(zhuǎn)型也很難擺脫。
財(cái)報(bào)顯示，今年上半年，三只松鼠銷(xiāo)售費(fèi)用高達(dá)11.07億元，其中推廣費(fèi)及平臺(tái)服務(wù)費(fèi)高達(dá)7.21億元，同比增長(zhǎng)81%，遠(yuǎn)高于營(yíng)收增速。在新流量平臺(tái)崛起、新品牌層出不窮之際，高額的推廣和營(yíng)銷(xiāo)成本，勢(shì)必將持續(xù)吞噬三只松鼠的利潤(rùn)。
與長(zhǎng)期受“增收不增利”困擾的三只松鼠不同，起源于線下的良品鋪?zhàn)右恢币詠?lái)營(yíng)收、凈利發(fā)展更均衡，營(yíng)收還有更多增長(zhǎng)空間，因此展現(xiàn)出明顯的市場(chǎng)進(jìn)攻意圖，仍繼續(xù)以規(guī)模發(fā)展為前提，在新品牌、新渠道發(fā)展上更“賣(mài)力”。
在困擾許多零售品牌的社交電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等新渠道上，良品鋪?zhàn)颖憩F(xiàn)積極：搭建首個(gè)品牌自有專(zhuān)屬直播基地，打造可社交互動(dòng)的差異化產(chǎn)品；通過(guò)美團(tuán)優(yōu)選、興盛優(yōu)選等社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)對(duì)社區(qū)用戶的滲透覆蓋。
經(jīng)一點(diǎn)財(cái)經(jīng)測(cè)算，上半年，良品鋪?zhàn)泳€上業(yè)務(wù)收入較同期增長(zhǎng)19.34%，其中社交電商、社區(qū)電商等非平臺(tái)電商業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入3.99億，線上收入占比約為17%、18%。與之相比，三只松鼠拼多多、抖音等新電商業(yè)務(wù)營(yíng)收占線上總營(yíng)收占比是近10%。
求穩(wěn)，三只松鼠向左；求新，良品鋪?zhàn)酉蛴遥翰煌窂綄?dǎo)向不同的未來(lái)。
結(jié)語(yǔ)
任何時(shí)候，任何行業(yè)，都適用于擴(kuò)張—收割—擴(kuò)張這個(gè)循環(huán)?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)的亞馬遜，甚至曾長(zhǎng)期虧損，但仍然備受投資者青睞。
休閑零食行業(yè)還遠(yuǎn)不到收割的時(shí)候，甚至三只松鼠、良品鋪?zhàn)舆€只邁出了多品牌發(fā)展的第一步，更不用說(shuō)在外還有強(qiáng)敵環(huán)伺。增長(zhǎng)，擴(kuò)張，求新，注定是破解一切發(fā)展難題的根本。
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