" 泡沫非常豐富細膩，好沖洗且不假滑 "、" 向日葵籽和葡萄籽為主要成分，適用于敏感肌 "、" 這個牌子在國內(nèi)可能比較小眾，但在北美風靡 " ……
這可不是對女性化妝品的推薦，而是寶媽們對嬰童洗護用品的種草。
當以 90、95 后為代表的新生代消費者逐步成為媽媽群體的主流，兒童洗護市場也迎來一波消費升級：她們在兒童洗護消費需求日益精細，更愿意嘗試新理念的海外專業(yè)品牌，兒童洗護逐漸成為家庭育兒固定開支。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021 年國內(nèi)母嬰市場規(guī)模預計達 4.77 萬億元，2024 年預計達到 7.63 萬億元。疫情后，市場規(guī)模持續(xù)擴張，行業(yè)加速線上化。
但由于國內(nèi)兒童洗護用品品牌起步較晚，這個市場目前大多被海外品牌占領。伴隨跨境電商的發(fā)展和成熟，海外兒童洗護品牌比以往更便利、高效地進入中國市場。
借助跨境電商平臺，海外兒童洗護品牌再次迎來在中國市場的發(fā)展黃金期，并快速實現(xiàn)了從 "0 到 1""1 到 100" 的市場占領。
年輕一代父母不僅在教育上卷，在孩子洗護用品上也陷入內(nèi)卷：一瓶適用所有的粗放護膚時代成為歷史，法國有機免洗護發(fā)噴霧、美國嬰兒防曬霜、韓國寶寶曬后修復面膜……來自全球的專業(yè)品牌紛紛涌入購物車。
兒童專屬的洗護體驗得到的重視，形成一個快速崛起的細分市場。
《2021 天貓國際母嬰小童市場趨勢報告》顯示，新一代爸媽對于洗發(fā)沐浴產(chǎn)品的更加講究，幼兒時期的 " 二合一 / 多合一 " 產(chǎn)品已經(jīng)無法滿足需求，舒緩保濕、無硅油、溫和無淚等更細致、更安全的受到她們青睞；同時針對不同性別、不同膚質(zhì)的寶寶的洗護產(chǎn)品也快速增長。
正如分析化妝品成分一樣，時尚寶媽們也開始認真分析兒童洗護的各種成分與，變身 " 成分黨 "。
" 在嬰童功能性洗護市場，相比較明星示范的用后效果，消費者更愿意認知、相信化妝品中的成分及。"《2021 中國母嬰消費市場趨勢洞察》如此描述這種消費現(xiàn)象。
外觀包裝也是重要的消費標準。" 無時尚，不消費 " 是年輕寶媽們的消費準則，如今這種消費習慣也延伸到兒童洗護用品上，兒童洗護與兒童衣服、兒童玩具等一起構(gòu)成了兒童的 " 顏值經(jīng)濟生態(tài) "。
簡而言之，嬰童洗護用品已經(jīng)從過去的純功能化時代過度到多樣化需求時代。消費升級帶動需求旺盛，再加上高復購率，近五年來，兒童洗護市場年均增長率在 30% 以上。
兒童洗護，或許將成為如同成人美妝市場一樣的掘金地。
面對這樣一座待挖掘的金礦，品牌商們自然趨之若鶩。
從目前市場格局來看，由于起步較晚，國產(chǎn)兒童洗護品牌占有率整體偏低。絕大部分市場，尤其是中高端市場，被海外品牌占據(jù)。
更重要的是，兒童洗護是一個門檻較高且問題高發(fā)的領域，消費者關心安全問題。簡單的，比如很多產(chǎn)品添加著色劑、香精、無淚配方，但并不能達到真的無淚試驗標準。如同幼兒奶粉市場一樣，在品質(zhì)與安全保障方面，進口品牌更能占領消費者心理。
但這一波新興海外品牌進入中國市場，更多是看到了兒童洗護市場的需求升級。
" 中國消費者的護膚安全意識及知識儲備逐步提高，對于護膚品‘成分’和‘精細化護理’的需求，正從成人個護逐漸轉(zhuǎn)向母嬰護膚。" 美國中高端母嬰洗護品牌 Evereden 中國區(qū) CEO Rita Hu 表示說，中國市場的母嬰洗護行業(yè)缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新，行業(yè)內(nèi)的安全問題頻發(fā)，為新品牌的發(fā)展創(chuàng)造了機遇。
Evereden 自 2018 年開始在國際上精選入駐渠道，除了官方售賣，還入駐了亞馬遜、Lookfantastic 等電商平臺，并拓展多個海外線下渠道。2019 年 1 月品牌入駐天貓國際進入中國，2020 年年增長率超 500%，2021 年銷售額預計突破 2 億。
來自法國的 Enfance 巴黎童年 2020 年初入華，開設天貓國際海外旗艦店，平臺助力品類布局、品牌運營、新品研發(fā)下，今年上半年店鋪銷售額同比增長 300%。
對于這些海外品牌來說，要想在中國市場的商業(yè)規(guī)則下立足，先需要面對的就是路線選擇問題，即需要一個穩(wěn)定成熟的合作渠道，而他們不約而同地選擇了天貓國際。
過去一年，40 多個兒童洗護類新品牌通過天貓國際進入國內(nèi)市場，并迅速發(fā)展壯大，在中國市場站穩(wěn)了腳跟。
作為人口大國，中國消費市場潛力巨大，也因此成為海外品牌眼中的 " 香餑餑 "。
但海外品牌站穩(wěn)中國市場并非易事，水土不服時有發(fā)生，尤其近幾年，不少海外消費品牌因經(jīng)營不善退出了中國市場，如美國知名服裝零售品牌 old navy、英國服飾品牌 New Look、美國的快時尚品牌 FOREVER21 等。
在兒童洗護領域，新興進口品牌，要迅速打開中國市場，也需要體系化打法與策略。
快速找到精準消費群體是步。
相較于在中國市場深耕多年的本土或大集團子品牌，海外新興品牌，在品牌基礎聲量上，相差甚遠，如何在中國市場快速找到突破口，找到精準的目標消費群，是拓展中國市場時遇到的要難題。
" 作為一個擁有海外知名度的韓國品牌，想進入中國市場，提高品牌知名度，通過線下和普通跨境電商難以快速觸達消費者。" 韓國國民級母嬰洗護品牌 Milk baobab 中國區(qū)總經(jīng)理朱偉表示，品牌去年 9 月選擇通過天貓國際入華，平臺年輕、多元的母嬰人群，尤其是 90 后新生代對于進口新品牌有著更高的接受度。
找到目標消費群體后，在消費者心中建立品牌力也很關鍵。
法國兒童洗護品牌 Enfance 巴黎童年大中華區(qū)負責人 Antony ZOU 感觸頗深，他表示雖然品牌在國外已深耕多年，但中國市場知名度不高。而且因國內(nèi)外消費習慣不同，特別是產(chǎn)品 " 無塑封、非二合一配方，無香精調(diào)味，水漾質(zhì)地，無發(fā)泡劑 " 等與眾不同的特點需要長期與客戶溝通和傳播。
" 在品牌入駐籌備階段，天貓國際就開始協(xié)助我們制定品牌營銷計劃，通過平臺新品扶持，使品牌及產(chǎn)品獲得快速的曝光機會。"Antony ZOU 表示。
與消費者盡快建立 " 信任 "，也是海外品牌必修課。Evereden 在選擇入駐渠道的調(diào)研中就發(fā)現(xiàn)，消費者對于新品牌的信任門檻相對較高，在購買海外品牌時，往往會產(chǎn)生 " 是否為正品 " 的質(zhì)疑，增加了轉(zhuǎn)化難度。而選擇天貓國際入華，削弱消費者對 " 正品 " 的質(zhì)疑，增加消費者對于新興品牌的 " 信任度 "，極大地提升了銷售轉(zhuǎn)化。
能夠降低供應鏈成本，則是海外品牌進入中國市場的重要支撐。
Evereden 中國區(qū) CEO Rita Hu 分析稱，" 海外品牌相比國產(chǎn)品牌，在國際物流、倉儲、進口關稅成本上存在天然劣勢，成本較高，并且有較高的‘進口成本’溢價，壓縮了定價空間，而且在國貨井噴的當下，存在‘性價比低’的質(zhì)疑，這些都會削減品牌在中國市場的競爭力。"
Rita Hu 認為，天貓國際提供了完善的物流和倉儲支持，削減了這一供應鏈成本，為品牌在中國市場的定價空間，提高了更大的利潤支持。
上述三點是海外品牌從 0 到 1 打開中國市場的關鍵，而持續(xù)洞察中國市場消費趨勢，快速迭代產(chǎn)品將成為從 1 到 100 站穩(wěn)市場的關鍵。
越來越多的海外品牌，開始在新品研發(fā)上為中國寶寶 " 開小灶 "。朱偉表示，在進入中國的半年多時間里，Milk Baobab 與天貓國際共同挖掘行業(yè)趨勢及消費者洞察。" 我們正在為中國市場定制新品，無論是產(chǎn)品還是產(chǎn)品香型、外觀上，都會更滿足中國寶寶需求。"
通過跨境電商迅速獲得市場反饋，并加速指導新品研發(fā)，的確是海外品牌在中國市場持續(xù)創(chuàng)新的關鍵路徑。
Evereden 在產(chǎn)品上會將 " 消費者未被滿足需求 " 放在要位置考慮。" 中國消費者相比海外消費者，更加注重‘體驗’，對禮盒裝的需求更加旺盛，我們?yōu)樘熵垏H的消費者，定制了諸多禮盒裝的產(chǎn)品。"Rita Hu 表示。
" 平臺依托數(shù)字技術(shù)的消費洞察和趨勢預測，是我們法國總部新品研發(fā)的重要依據(jù)之一。" 今年 7 月，Enfance 推出的針對中國消費者的 " 兒童有機免洗護發(fā)素 " 新品，正是在天貓國際團隊的力薦之下協(xié)調(diào)法國實驗室共同完成的。
與天貓國際協(xié)同配合，針對中國新消費群體研發(fā)新品，正在成為海外新興品牌的一種潮流。這也將是品牌跟上國內(nèi)消費浪潮的不二選擇。
年輕一代父母的消費升級帶來兒童洗護市場的爆發(fā)，也為海外品牌進入中國市場帶來了巨大機遇。但是，這與上世紀八九十年代那批兒童洗護海外品牌進入中國市場發(fā)展的境遇，卻大不相同。
顯然，單純把商品運進中國就可以賣好的時代早已成為過去，在這一波中國市場的消費升級中，學會與中國消費者持續(xù)對話，及時滿足中國消費者的個性化需求，將成為這批海外品牌站穩(wěn)中國市場的必修課。
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