疫情“黑天鵝”帶來的母嬰行業(yè)的洗牌、重組、變革仍在持續(xù)：出生率下跌、母嬰零售線上線下加速融合，全渠道時代早已到來；國貨崛起，消費升級與分級愈發(fā)明顯；個性化需求，消費人群分散促使各路營銷方式層出不窮，身在其中，嬰童護理行業(yè)的發(fā)展也不乏“新商機”。
01
母嬰市場持續(xù)擴容：
消費迭代，洗護需求出現(xiàn)升級與分級趨勢
“從嬰童行業(yè)大環(huán)境來說，隨著出生率的持續(xù)下跌，母嬰消費市場的增長率減緩成為不爭事實，但母嬰人群基數(shù)仍然龐大，在全國人均可支配收入增長的情況下母嬰人群購買力不斷提高，尤其是母嬰洗護品類平均價格上升，市場規(guī)模仍在持續(xù)擴大。”在近日由母嬰行業(yè)觀察主辦的“2021第七屆全球母嬰大會”上，強生基礎(chǔ)護理與個人護理事業(yè)部總經(jīng)理沈?qū)幈硎尽?/p>
新消費時代，母嬰消費呈現(xiàn)出精品化趨勢，母嬰洗護行業(yè)也不例外。同時，在消費升級大背景下，隨著95后為主的新生代媽媽成為核心消費人群，整個母嬰市場正在悄然經(jīng)歷升級，在洗護品類上，體現(xiàn)為高端化和科學(xué)化上。
“科學(xué)性體現(xiàn)在，中國約70%的母嬰人群信任專家或醫(yī)生的推薦，崇尚科學(xué)專業(yè)的育兒理念。高端化趨勢明顯，體現(xiàn)在母嬰代表品類高價格段銷售價格顯著增加，尤其是嬰兒洗護細分品類，中高端產(chǎn)品占據(jù)50%的市場份額。”沈?qū)庍M一步表示。
在消費升級的同時，消費分級時代已經(jīng)到來，母嬰洗護細分品類高速成長，潛力巨大，如兒童洗面奶雖然是個小品類，但增長率居冠。
2018年到2020年間，母嬰洗護品類高低線城市客單價差距逐漸擴大，消費存在差異化需求，高端商品和低端商品都有自己的忠實擁躉。此外，新生代家長越來越崇尚精致化育兒，認同“由于嬰兒（0-3歲）、兒童（3-12歲）、成人的肌膚特點不同，都需要專屬的洗護產(chǎn)品”專屬化概念，促成了嬰童洗護的分齡化趨勢。
“由于渠道與信息的扁平化，理性消費與個性消費興起，媽媽們對產(chǎn)品安全性與性有要求。母嬰行業(yè)洗護市場的這些消費迭代特點，跟成人化妝品行業(yè)是非常相似的，但嬰兒不是大人的縮小版，做洗護一定要徹底從嬰兒本身出發(fā)。” 貝親中國區(qū)副總裁賀來健分享道。
“消費迭代是不可避免的，是在后面追趕還是預(yù)測并跑在前面，這是企業(yè)家見仁見智的事情，貝親做的，是實現(xiàn)產(chǎn)品形式和內(nèi)容的高度統(tǒng)一，以科技來助力和消費迭代。”
02
嬰童護理新兵涌現(xiàn)：
抓住互聯(lián)網(wǎng)時代機遇，新消費品牌崛起
正如母嬰行業(yè)觀察創(chuàng)始人楊德勇所說：“消費者需求的變化給了品牌誕生的機會，消費者場景的變化給了品牌突破的機會”。
隨著新生代媽媽的崛起，她們對養(yǎng)育提出了更高需求，母嬰產(chǎn)品市場趨向高端化、細分化、時尚化，具體到母嬰護膚市場更加明顯。年輕父母關(guān)注母嬰護膚，熱衷成分，注重顏值，追求高品質(zhì)消費的特性，推動了護理品類的精細化轉(zhuǎn)型。
作為嬰童洗護市場的典型代表，創(chuàng)立于2017年的戴可思，定位為專為中國家庭定制的天然、安全、有效的嬰童洗護品牌，是早以“濕疹護理”切入嬰兒洗護市場的國貨品牌。
“天然、安全、有效，嬰童護理的訴求其實就是這些，但要同時做到這些真的很難，”戴可思合伙人兼CSO呂廣智表示。
“僅僅是尋找不添加防腐劑的植物原料和真正能產(chǎn)生的金盞花活性物，我們就找了大概四五十家海外供應(yīng)商。”目前，戴可思合作的都是全球5大原料供應(yīng)商，對標歐美一線品牌同款核心料體。在營銷渠道上，戴可思在抖音平臺共計開發(fā)了1500+中腰部母嬰帶貨達人，實現(xiàn)年度近5億次曝光。
瞄準另一藍海賽道——母嬰功能性護膚品的青蛙王子集團旗下的高端品牌RainbowBaby七色蝌蚪堅持“精細化護膚”的概念，全系產(chǎn)品核心成分2:1:1均精細化比例，天然安全，以自然修護屏障的方式預(yù)防復(fù)發(fā)。從洗到護，精細化組合，立足圍繞新消費人群的訴求，不斷突破，為消費者帶來更好體驗的護膚產(chǎn)品。
七色蝌蚪運營總經(jīng)理張巧虹表示，隨著母嬰功能性護膚品賽道持續(xù)升溫，作為新銳品牌，七色蝌蚪看到了新銳流量在消費者觸達的關(guān)鍵作用——即母嬰品牌突圍的核心陣地，以此搭建包含抖音在內(nèi)的興趣電商矩陣，精準觸達Z世代消費者，搭建了從內(nèi)容營銷到全面內(nèi)容戰(zhàn)略的成長體系，構(gòu)筑了基于用戶價值的全域營銷增長飛輪。
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