根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2020年我國(guó)母嬰市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了4.09萬(wàn)億元，2021年預(yù)計(jì)4.77萬(wàn)億元，2024年預(yù)計(jì)達(dá)到7.63萬(wàn)億 元。據(jù)英敏特預(yù)計(jì)，中國(guó)0-3歲幼兒護(hù)理用品市場(chǎng)規(guī)模將由2016年的70億元增長(zhǎng)至2021年的176億元。
兒童洗護(hù)市場(chǎng)蘊(yùn)藏著巨大的消費(fèi)潛力，新生代消費(fèi)者選擇洗護(hù)品牌的國(guó)界已弱化，近年來(lái)，紅色小象、啟初、松達(dá)等國(guó)產(chǎn)品牌迅速崛起，表現(xiàn)出了高品質(zhì)的國(guó)產(chǎn)品牌發(fā)展大有機(jī)會(huì)。
入局者激增也加劇了兒童護(hù)膚市場(chǎng)的混戰(zhàn)局面，市場(chǎng)亂象已愈發(fā)凸顯，近年來(lái)幼兒日化用品安全問(wèn)題不斷涌現(xiàn)。兒童健康是社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)，兒童洗護(hù)賽道強(qiáng)監(jiān)管將是常態(tài)。在新機(jī)遇面前，品牌如何進(jìn)擊和堅(jiān)守，是決定其未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)。
今年618，消費(fèi)回流，兒童洗護(hù)產(chǎn)品成為母嬰類目活躍的品類，有媒體報(bào)道，今年618在洗護(hù)用品和紙尿褲東京上呈現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)。從6月2日公布出來(lái)的數(shù)據(jù)來(lái)看，在洗護(hù)用品TOP中位列前三位的品牌分別是：貝親、潤(rùn)本、baby care，兒童洗護(hù)迎來(lái)爆發(fā)期。
近期，嬰童洗護(hù)品牌“戴可思Dexter”宣布完成了超5000萬(wàn)元B+輪融資，本輪投資方為金鼎資本、老股東祥峰投資、拉芳基金跟投，資金將用于品牌建設(shè)、線下渠道發(fā)展和補(bǔ)充運(yùn)營(yíng)資金。
在兒童洗護(hù)市場(chǎng)上，除了戴可思，近年來(lái)紅色小象、青蛙王子、子初、松達(dá)、愛(ài)護(hù)等國(guó)產(chǎn)品牌也表現(xiàn)亮眼，本土新銳品牌崛起背后是一個(gè)高速增長(zhǎng)且龐大的市場(chǎng)。
作為中國(guó)“永遠(yuǎn)的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”，我國(guó)每年有將近1500萬(wàn)左右的新生兒出生，其中8-36 個(gè)月齡的幼兒約為4500萬(wàn)，0-6歲的兒童達(dá)1.2億，每年兒童用品消費(fèi)達(dá)數(shù)千億元人民幣。
C2CC傳媒新妝數(shù)據(jù)顯示，近五年來(lái)，兒童洗護(hù)市場(chǎng)是國(guó)內(nèi)發(fā)展速度快的行業(yè)之一，年均增長(zhǎng)率在 30%以上，而同期中國(guó)的GDP 增長(zhǎng)率在9%左右。
國(guó)內(nèi)兒童洗護(hù)市場(chǎng)是一片藍(lán)海，新生代消費(fèi)者選擇洗護(hù)品牌的國(guó)界已弱化，高品質(zhì)的本土品牌發(fā)展大有機(jī)會(huì)。
兒童洗護(hù)市場(chǎng)群雄爭(zhēng)霸
嬰兒洗護(hù)用品也就是嬰兒日常護(hù)理必備的用品，指幼兒日常護(hù)理必備的用品。按照幼兒年齡階段可細(xì)分為新生兒期專用、嬰兒期專用、幼兒期專用產(chǎn)品。幼兒洗護(hù)用品按功能可進(jìn)一步劃分為洗浴用品類、洗滌用品類、護(hù)膚用品類。
相較于國(guó)外兒童洗護(hù)品牌而言，我國(guó)兒童洗護(hù)品牌起步較晚，大眾對(duì)兒童洗護(hù)的認(rèn)識(shí)也較晚。雖然起步晚，但是國(guó)產(chǎn)品牌的發(fā)展勢(shì)頭不可抵擋。
上世紀(jì)80年代，中國(guó)兒童洗護(hù)市場(chǎng)逐漸萌芽，強(qiáng)生、貝親等外資兒童洗護(hù)品牌紛紛趁勢(shì)進(jìn)入中國(guó)，建立起先發(fā)優(yōu)勢(shì)，占據(jù)中國(guó)兒童洗護(hù)市場(chǎng)的半壁江山。國(guó)產(chǎn)品牌在初期發(fā)展對(duì)抗中，未得先機(jī)，品牌主要集中在中低端市場(chǎng)，并且市場(chǎng)占有率較低。
隨著我國(guó)整體經(jīng)濟(jì)水平的提升，大眾消費(fèi)觀念開(kāi)始改變，消費(fèi)需求也日益旺盛。新一代年輕夫妻到來(lái)，對(duì)國(guó)內(nèi)兒童洗護(hù)產(chǎn)生巨大影響。對(duì)兒童洗護(hù)產(chǎn)品有了個(gè)性化、多樣化需求，新的消費(fèi)方式也改變了兒童洗護(hù)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)方式，典型的“421”家庭結(jié)構(gòu)讓孩子受到充分的關(guān)愛(ài)，兒童護(hù)理產(chǎn)品作為家庭育兒開(kāi)支的一個(gè)大組成部分，已逐漸成為必須消費(fèi)品。順應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展，中國(guó)兒童洗護(hù)賽道涌現(xiàn)出一批多元化、細(xì)分化的品牌，在中高端洗護(hù)市場(chǎng)占據(jù)一席之地。
中國(guó)兒童洗護(hù)市場(chǎng)顯然已成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)之一。
近日TMIC、天貓母嬰、Euromonitor International、阿里研究院聯(lián)合發(fā)布報(bào)告《嬰童洗護(hù)家淸市場(chǎng)趨勢(shì)洞察》顯示，目前，從品牌布局上看，品牌整體集中度略降，市場(chǎng)持續(xù)吸引新品牌入局。從營(yíng)銷(xiāo)模式上看，電商已成為國(guó)內(nèi)嬰童洗護(hù)市場(chǎng)體量大，增長(zhǎng)快的零售渠道。
國(guó)貨品牌在兒童洗護(hù)領(lǐng)域發(fā)展迅速，不斷擴(kuò)大市場(chǎng)份額，成為兒童洗護(hù)家清市場(chǎng)的新亮點(diǎn)。各品牌紛紛加入兒童洗護(hù)賽道攻城拔寨。
強(qiáng)生、貝親等老牌玩家布局多年，長(zhǎng)期位居兒童洗護(hù)品牌前列。但近年來(lái)，國(guó)產(chǎn)品牌是一股不可忽視的力量，發(fā)展速度越來(lái)越快，紅色小象全渠道增長(zhǎng)爆發(fā)，啟初、松達(dá)、子初、全棉時(shí)代等國(guó)產(chǎn)品牌也紛紛追趕上來(lái)。
賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈，品牌如何勝出？
兒童洗護(hù)用品作為整個(gè)兒童業(yè)發(fā)展為穩(wěn)健的品類之一，幾乎沒(méi)有任何一個(gè)品類可比擬普通家庭對(duì)兒童洗護(hù)用品的消耗量及需求強(qiáng)度。一方面該品類產(chǎn)品屬于剛需品，高消耗，受眾廣，滲透高；另一方面其又容易隨著天氣、季節(jié)的變化產(chǎn)生強(qiáng)大的消費(fèi)需求。
開(kāi)放“三孩”等一些政策紛紛出臺(tái)，進(jìn)一步刺激了兒童洗護(hù)市場(chǎng)的發(fā)展，但同時(shí)，這一細(xì)分賽道的競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈，兒童洗護(hù)品牌如何抓住機(jī)遇，如何擴(kuò)大市場(chǎng)份額，脫穎而出？
洗護(hù)品牌突出重圍，成分是關(guān)鍵，兒童皮膚敏感，安全更是位。提升產(chǎn)品硬實(shí)力與競(jìng)爭(zhēng)力，在產(chǎn)品研發(fā)道路上不斷摸索創(chuàng)新，用消費(fèi)者視角審視產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)天然、溫和、安全的原料，不斷升級(jí)配方，才能滿足消費(fèi)者的剛需，才能持續(xù)幼兒洗護(hù)新風(fēng)尚。
家長(zhǎng)消費(fèi)觀念改變，對(duì)兒童洗護(hù)追求全方位、差異化、細(xì)致入微的保護(hù)。品牌們需要在功能上不斷細(xì)分，抓住市場(chǎng)趨勢(shì)，根據(jù)兒童需求開(kāi)發(fā)多樣性與定制性產(chǎn)品。實(shí)施針對(duì)性戰(zhàn)略措施規(guī)劃品牌，在創(chuàng)新的道路上不斷摸索，釋放出自身魅力。
品牌還可考慮通過(guò)專家背書(shū)、專業(yè)認(rèn)證、皮膚測(cè)試、科普教育等方式，通過(guò)線上傳播，線下體驗(yàn)方式形成營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，讓家長(zhǎng)了解產(chǎn)品安全性以及使用感。
在追求安全、多樣化的同時(shí)，新一代家長(zhǎng)們也在追求美，“顏值經(jīng)濟(jì)”在兒童洗護(hù)產(chǎn)品上依然可用?？蓯?ài)的造型設(shè)計(jì)，靚麗的包裝點(diǎn)綴，會(huì)吸引孩子和家長(zhǎng)的注意力，增加對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。
安全是紅線，監(jiān)管更嚴(yán)格
入局者激增也加劇了兒童護(hù)膚市場(chǎng)的混戰(zhàn)局面，市場(chǎng)亂象已愈發(fā)凸顯。近年來(lái)幼兒日化用品安全問(wèn)題不斷涌現(xiàn)。在國(guó)家藥監(jiān)局公布的數(shù)批次化妝品抽檢通告中，可以發(fā)現(xiàn)有不少幼兒護(hù)膚產(chǎn)品的影子。
近日，國(guó)家藥監(jiān)局化妝品監(jiān)管司發(fā)布了今年“兒童化妝品安全認(rèn)知調(diào)研”，向全社會(huì)征集信息和建議。藥監(jiān)局明確表示：本次調(diào)查結(jié)果將作為下一步起草兒童化妝品監(jiān)督管理相關(guān)政策法規(guī)的重要依據(jù)。由此看來(lái)，備受社會(huì)和家長(zhǎng)關(guān)注的兒童化妝品監(jiān)管終于提上日程。
雖然目前兒童“護(hù)膚品”并沒(méi)有被明確納入化妝品監(jiān)管范圍，但在多個(gè)配套發(fā)布的管理辦法以及實(shí)施細(xì)則中，均對(duì)這類產(chǎn)品的生產(chǎn)、備案提出了更高的要求，監(jiān)管從嚴(yán)是未來(lái)兒童洗護(hù)的趨勢(shì)。
隨著“三胎”政策的開(kāi)放，未來(lái)兒童化妝品市場(chǎng)會(huì)釋放出更多的紅利。激烈的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必會(huì)助推行業(yè)向更加專業(yè)化、精細(xì)化的方向發(fā)展。中國(guó)品牌應(yīng)該以不變的堅(jiān)持、專注和創(chuàng)新緊跟消費(fèi)者需求變化，為用戶提供更高端、專業(yè)、貼心的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，不斷展現(xiàn)出新國(guó)貨的強(qiáng)大實(shí)力與創(chuàng)新姿態(tài)，給中國(guó)兒童的肌膚帶來(lái)更加自然的愛(ài)與呵護(hù)。
與此同時(shí)，在機(jī)遇面前，要守住底線，是品牌們時(shí)刻注意的方面。我們也可以從國(guó)家藥監(jiān)局的“動(dòng)作”清楚看到，兒童化妝品市場(chǎng)的監(jiān)管力度只會(huì)進(jìn)一步趨嚴(yán)，那些靠“吸兒童身上血”的無(wú)良企業(yè)將會(huì)無(wú)處遁形。
參考資料：
[1]《獲超5000萬(wàn)元B＋輪融資，“戴可思”要制造更多嬰童洗護(hù)爆款》
[2]《中國(guó)兒童洗護(hù)的破圈之路》
[3]《嬰童洗護(hù)家淸市場(chǎng)趨勢(shì)洞察》
[4]《備受關(guān)注的兒童化妝品監(jiān)管被提上日程，兒童化妝品市場(chǎng)需規(guī)范調(diào)整》
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