盡管漲價(jià)的消息不絕于耳，但終端真實(shí)情況又是怎樣？門(mén)店成交價(jià)會(huì)漲起來(lái)嗎？消費(fèi)者買(mǎi)不買(mǎi)賬？
鮮羊奶收購(gòu)價(jià)上漲40% 上游仍是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸
憑借著與牛奶粉的差異化優(yōu)勢(shì)，羊奶粉到消費(fèi)者熱捧。終端零售市場(chǎng)一片火熱的同時(shí)，來(lái)自上游供應(yīng)鏈的壓力卻制約著乳企的發(fā)展。
有乳企表示，“純羊產(chǎn)品的需求量逐漸增加，高品質(zhì)純羊奶的原材料價(jià)格水漲船高。產(chǎn)品品牌促銷(xiāo)及活動(dòng)升級(jí)也增加了成本。”紅星美羚則公開(kāi)對(duì)外稱(chēng)，今年一季度陜西鮮羊奶收購(gòu)價(jià)比去年同期已經(jīng)上漲40%。據(jù)悉，今年的羊奶收購(gòu)價(jià)格是6元-6.5元/公斤，而去年同期為3.5元-4元/公斤。盡管價(jià)格上漲了，但鮮奶收購(gòu)依舊很順暢。原因就在于市場(chǎng)對(duì)原奶的需求量大，但國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)資源匱乏。
當(dāng)下，羊奶粉市場(chǎng)正在快速擴(kuò)大。嬰配粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化，眾多乳企將目光投向羊奶粉，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截止2020年底，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的羊奶粉品牌已經(jīng)超過(guò)100個(gè)，其中通過(guò)配方注冊(cè)的有90款。這其中，有百躍、和氏等具有奶源優(yōu)勢(shì)的國(guó)產(chǎn)陜西羊奶粉；也有金領(lǐng)冠、合生元、圣元、雅士利等大品牌旗下的專(zhuān)業(yè)羊奶粉品牌悠滋小羊、可貝思、圣特拉慕、朵拉小羊；還有蓓康僖、藍(lán)河、貝特佳、Oli6穎睿、bubs等加速崛起的黑馬品牌。羊奶粉成為市場(chǎng)關(guān)注度更高的新增長(zhǎng)點(diǎn)。
與此同時(shí)，針對(duì)中老年人的羊奶粉產(chǎn)品也層出不窮。隨著大健康風(fēng)潮以及生活水平提升，能滿(mǎn)足特定群體營(yíng)養(yǎng)需求的成人奶粉迎來(lái)發(fā)展機(jī)遇。乳業(yè)專(zhuān)家王丁棉曾預(yù)判指出，近年來(lái)幼兒出生率下降，嬰配粉行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更加慘烈，但是羊奶粉整個(gè)市場(chǎng)空間卻在增長(zhǎng)，成人羊奶粉市場(chǎng)比幼兒羊奶粉市場(chǎng)更大。
各大乳企紛紛布局，對(duì)原奶的需求量也不斷增加。但眾所周知，羊奶粉、有機(jī)奶粉、草飼奶粉等細(xì)分品品類(lèi)都屬于資源稀缺性品類(lèi)，而羊奶粉的奶源、核心原料如羊乳清粉都會(huì)限制品牌的發(fā)展。盡管?chē)?guó)內(nèi)陜西、甘肅、內(nèi)蒙等地具備奶山羊養(yǎng)殖規(guī)模，能夠解決一些供應(yīng)問(wèn)題，但生產(chǎn)羊奶粉的核心原料羊乳清粉，還需要從國(guó)外進(jìn)口。同時(shí)，飼料價(jià)格也在上漲。奶羊的主要精飼料玉米和豆粕2020年中就開(kāi)始持續(xù)上漲，玉米價(jià)格上漲幾乎貫穿了2020全年，創(chuàng)造近三年來(lái)新高。
當(dāng)下中國(guó)羊奶粉產(chǎn)業(yè)發(fā)展不均衡，對(duì)核心技術(shù)、資源缺乏掌握，尤其在供應(yīng)鏈上的欠缺，在原輔料生產(chǎn)上的不足，都會(huì)限制羊奶粉行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。
維持羊奶粉高端定位 終端是否愿意買(mǎi)賬？
回到這一波漲價(jià)潮，品牌連發(fā)漲價(jià)函，終端零售能漲起來(lái)嗎？消費(fèi)者能接受更高的價(jià)格嗎？
無(wú)論是線(xiàn)下母嬰店還是線(xiàn)上電商，滿(mǎn)減、買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)從未停止。事實(shí)上，羊奶粉的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)很激烈，商家均在持續(xù)加大促銷(xiāo)力度，漲的是標(biāo)簽價(jià)格，實(shí)際的成交價(jià)具體是漲了還是降了，還是要看具體情況。
“一邊漲價(jià)、一邊促銷(xiāo)”也許是當(dāng)下羊奶粉市場(chǎng)的真實(shí)寫(xiě)照。為何會(huì)出現(xiàn)這種情況？縱觀(guān)整個(gè)嬰配粉的價(jià)格體系，差異化顯著的細(xì)分品類(lèi)如羊奶粉、有機(jī)奶粉往往價(jià)位更高，而目前國(guó)內(nèi)嬰配粉整體也是朝著高端化的方向發(fā)展，奶源優(yōu)化、配方精進(jìn)，產(chǎn)品附加值越來(lái)越高。高端化趨勢(shì)愈發(fā)明顯，也為乳企貢獻(xiàn)了多的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。佳貝艾特2020年突破30億大關(guān)，飛鶴等多家乳企業(yè)績(jī)均顯示高端、超高端嬰配粉增長(zhǎng)。
對(duì)于羊奶粉品牌而言，必須設(shè)法穩(wěn)住羊奶粉的高端定位。但同時(shí)又要考慮消費(fèi)者接受度，尤其疫情后消費(fèi)者對(duì)每一筆支出更為謹(jǐn)慎，終端不做促銷(xiāo)、不買(mǎi)一贈(zèng)一，恐怕很難動(dòng)銷(xiāo)。
新國(guó)標(biāo)和二次注冊(cè)等多種因素影響下，下半年產(chǎn)品戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)將會(huì)更加激烈。價(jià)格的漲跌背后，真正打動(dòng)消費(fèi)者的還是產(chǎn)品品質(zhì)和差異化的賣(mài)點(diǎn)，而品牌不僅要強(qiáng)化全產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)，找到合適的定位，用品質(zhì)打動(dòng)消費(fèi)者，還要給到渠道更好的支持，形成更為合理的價(jià)格邏輯。
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