隨著奶粉行業(yè)的不斷變化，各家奶粉企業(yè)也經(jīng)歷市場的洗禮和考驗。企業(yè)的業(yè)績和排名位置，將市場格局的轉(zhuǎn)變表現(xiàn)的更加鮮明。外資品牌的業(yè)績和位置與此前相比，其距離拉大。面對這種變化，外資品牌加速啟動品牌本土化戰(zhàn)略。
達能本土化產(chǎn)品上市
奶粉市場近幾年變化頗大，此前一直占據(jù)主力地位的外資品牌，也體驗到市場的變動。當業(yè)績被其他品牌超越之后，迅速做出改變。隨之變更經(jīng)營戰(zhàn)略，將重心放在了本土化方面，以求重新獲得頭部企業(yè)的地位。
惠氏是外資品牌中較早開始變動的企業(yè)，也較早開啟了本土化戰(zhàn)略。產(chǎn)品除了占據(jù)一二線大城市之外，也向著三四線及下沉城市進攻。外資品牌對市場的經(jīng)營戰(zhàn)略，并不止步于業(yè)績，而是向著奶粉全產(chǎn)業(yè)鏈布局。
從產(chǎn)品上游的牧場奶源建設(shè)開始，外資品牌加速了本土化進程，全國各地出現(xiàn)外資品牌收購牧場，或與優(yōu)質(zhì)牧場簽訂協(xié)議。在山東、黑龍江等地建設(shè)生產(chǎn)工廠，在上海、廣州等地建立科研中心，并與高校、醫(yī)院建立長期的合作關(guān)系，讓產(chǎn)品更加貼近市場和消費群體，推進本土化的進程。
近期，達能旗下的奶粉品牌紐迪希亞推出諾優(yōu)能3蘊薈產(chǎn)品，這是達能布局本土化的產(chǎn)品。從研發(fā)到生產(chǎn)到上市全部在國內(nèi)市場完成，同時雀巢在青島萊西投資的工廠也開始運營。外資品牌的舉動，印證了本土化戰(zhàn)略的執(zhí)行。
市場格局轉(zhuǎn)變促使地位下滑
實際上，外資品牌對國內(nèi)市場的運營，不少采取通過嬰配粉注冊的中文標簽奶粉和跨境購渠道的外文標簽奶粉。此前，基于市場和消費群體對外資品牌的信任和品類研發(fā)走在市場前端的優(yōu)勢，一直占據(jù)著奶粉市場的主力地位。
近年來，國內(nèi)奶粉市場的格局發(fā)生轉(zhuǎn)變，國產(chǎn)品牌的品質(zhì)和研發(fā)逐步跟上市場的需求，奶源牧場建設(shè)標準提升，國家監(jiān)管部門不斷出臺標準規(guī)定嚴格管控奶粉質(zhì)量，消費群體對奶粉的認知和選擇不斷深化，市場大環(huán)境的種種改變，外資品牌的經(jīng)營理念與市場匹配度有所下降。
更為重要的是，新生代消費群體刮起國潮之風，也蔓延到奶粉市場，而國產(chǎn)品牌的上升和崛起，迎合了市場的需求，因而促進國產(chǎn)品牌市場份額的提升。當新生兒出生率不斷下降，奶粉行業(yè)進入存量市場競爭，當其沖的就是外資品牌的業(yè)績下滑，從而引發(fā)在國內(nèi)市場地位和排名的變化。2020年外資品牌的業(yè)績，國內(nèi)季度進口奶粉數(shù)量下降的現(xiàn)象。也將這一現(xiàn)象展現(xiàn)的，而剛剛爆出的一季度業(yè)績，將外資品牌下滑的事實落定。
外資品牌自身也意識到這種變化，通過自我加壓來補缺。但是其挽回的速度和力度，與市場格局的變化之間的差距并沒有縮小，反而距離越來越大，因而促使外資品牌做出改變，借助加速本土化的進程，縮小變化中的距離。
科研中心將適應(yīng)中國市場執(zhí)行到底
外資品牌在國內(nèi)市場本土化的表現(xiàn)，不僅僅是投資建設(shè)牧場和生產(chǎn)工廠，還將重心落在了建立科研重心之上。通過大體量調(diào)研國內(nèi)各個區(qū)域母乳的特點，從而設(shè)計出適合中國寶寶的產(chǎn)品。達能推出的諾優(yōu)能3蘊薈，就是貼合市場的成果。企業(yè)立足于本土化，從產(chǎn)品研發(fā)，到營養(yǎng)物質(zhì)的添加，體現(xiàn)出為中國寶寶量身定制的理念。
眾所周知，外資品牌在國內(nèi)市場推出的產(chǎn)品，能夠受到市場認同和消費群體青睞的重要原因在于，產(chǎn)品大多含有企業(yè)的科研成果，并且著奶粉市場的發(fā)展方向和潮流。對于科研建設(shè)的投資，外資品牌占據(jù)規(guī)模優(yōu)勢和時間背景，將科研作為企業(yè)的長期化戰(zhàn)略之一，而且對科研的投資和科研團隊的建設(shè)，都走在行業(yè)的前列。其中資金的投入比例，從企業(yè)的年報中占比，都能明顯的看出來。
同時，外資品牌的這種做法，對于國內(nèi)市場上的其他品牌，也起到了示范和標桿的效應(yīng)。國內(nèi)很多企業(yè)的壯大，其科研建設(shè)和成果，都是向著外資品牌看齊，用含有科研成果的產(chǎn)品在市場上競爭，在短期之內(nèi)獲得了市場和消費群體的認同，業(yè)績也自然增長。
轉(zhuǎn)變策略理念迎戰(zhàn)新戰(zhàn)場
目前的奶粉市場上，外資品牌依舊專注于高端化產(chǎn)品的經(jīng)營，通過跨境購進入國內(nèi)的外文標簽的產(chǎn)品，在鞏固一二線市場的同時，也借助京東國際、天貓國際和蘇寧等電商平臺，向三四線及下沉市場滲透。
此外，惠氏還與京東簽約戰(zhàn)略協(xié)議，助力品牌扎根本土化。外資品牌的種種舉動，證明了氣壓加速向低線市場的進攻。
外資品牌的本土化產(chǎn)品推出，以高品質(zhì)打開低線市場，試圖在低線市場中爭奪更多的市場份額，這與同一品牌旗下的占據(jù)一二線大市場的進口高端產(chǎn)品形成市場互補。多款產(chǎn)品締結(jié)品類矩陣，希望全面覆蓋奶粉市場各個區(qū)域和消費需求，共同發(fā)力反撲國內(nèi)市場。
此時外資品牌推進本土化的過程中，對市場的分析和遇到的困難有了全面的了解和對策。以前外資品牌在下沉過程中出現(xiàn)水土不服的情況，也都做出了應(yīng)對。外資品牌在一二線城市已經(jīng)很成熟，但是對低線市場的輔助程度和處理對策，尚待進一步深度挖掘。另外，外資品牌融入低線市場還需一定的時間和空間，其品牌知名度和品質(zhì)成為外資品牌開拓市場的有力武器。
當前奶粉行業(yè)競爭的主戰(zhàn)場已經(jīng)轉(zhuǎn)移到三四線及下沉城市，這個市場對外資品牌來說，市場的運營方式和經(jīng)營理念，都有一定的差距。外資品牌只有迅速調(diào)整戰(zhàn)略和經(jīng)營理念，熟悉市場特點和競爭對手的策略，才能在新一輪的競爭中獲得曾經(jīng)的地位。
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