近日,秒針系統(tǒng)泛媒體研究部發(fā)布了《母嬰平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值報(bào)告》,母嬰營(yíng)銷(xiāo)邊界得以擴(kuò)展,母嬰人群價(jià)值不斷提升,“泛母嬰”人群將成為各行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵點(diǎn)。以媽媽網(wǎng)為，寶寶樹(shù)、親寶寶緊隨其后的母嬰垂直APP成為了母嬰垂直投放的必選平臺(tái)。
為什么選擇“泛母嬰”這類(lèi)人群呢,先我們要明確一個(gè)概念,什么是“泛母嬰”人群。從年齡上,“泛母嬰”人群要比傳統(tǒng)母嬰人群廣,為21-40歲之間。時(shí)間上前置到備孕階段,后延到大齡寶寶的媽媽。另外,人群范圍更廣,在親子關(guān)系為核心的家庭結(jié)構(gòu)中,“泛母嬰”人群應(yīng)包括所有在孕育場(chǎng)景中的家庭成員,因此除了媽媽,“泛母嬰”人群應(yīng)該還包括爸爸和老人等其他家庭成員。
從備孕到養(yǎng)娃的不同階段中,激發(fā)了“泛母嬰”人群多元化的需求,因此他們的消費(fèi)有以下3個(gè)特點(diǎn):
大規(guī)?；A(chǔ):集合了育齡女性+親子家庭成員,根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)推測(cè),整體規(guī)模達(dá)到1.2億。
多品類(lèi)消費(fèi):“泛母嬰”人群除了母嬰產(chǎn)品外,在女性消費(fèi)品、家庭消費(fèi)品的多種品類(lèi)上有強(qiáng)消費(fèi)需求,包括、家電、美妝、汽車(chē)等。
強(qiáng)消費(fèi)能力:調(diào)研顯示,“泛母嬰”人群在家庭消費(fèi)、女性消費(fèi)產(chǎn)品上具有高決策權(quán),例如:近6成的媽媽人群擁有80%以上的購(gòu)車(chē)決策權(quán),近8成的媽媽人群擁有購(gòu)買(mǎi)美妝產(chǎn)品的決策權(quán),近8成的媽媽人群擁有80%以上的家電決策權(quán),超6成的媽媽人群擁有購(gòu)買(mǎi)的決策權(quán)。
因此“泛母嬰”人群,可以說(shuō)是許多品牌主的營(yíng)銷(xiāo)靶向人群,在實(shí)戰(zhàn)上非常具有代表性。
母嬰垂直媒體——兼具媒介三力,品效當(dāng)仁不讓
說(shuō)完了他們是誰(shuí),那他們?cè)谀膬耗?
從“泛母嬰”人群的生活場(chǎng)景和需求出發(fā),基于三個(gè)維度評(píng)估優(yōu)媒體渠道:觸達(dá)力、生產(chǎn)力和觸動(dòng)力。分別對(duì)應(yīng)人群匹配程度、內(nèi)容優(yōu)質(zhì)程度及對(duì)消費(fèi)的影響程度。
先,母垂類(lèi)媒體在對(duì)“泛母嬰”人群的影響中,非常具有廣度和深度。母垂類(lèi)APP整體月活用戶(hù)超4千萬(wàn),基本可覆蓋近3年新晉“泛母嬰”群體數(shù)量。并且,在孕育場(chǎng)景中,越到孕中晚期使用時(shí)間越長(zhǎng),且使用習(xí)慣延續(xù)到產(chǎn)后。
其次,母垂媒體綜合性+針對(duì)性的內(nèi)容服務(wù)生產(chǎn)力,能充分滿(mǎn)足“泛母嬰”人群的全面需求。
并且,通過(guò)秒針系統(tǒng)的調(diào)研發(fā)現(xiàn),在所有影響用戶(hù)消費(fèi)決策的媒體渠道和方式中,母嬰垂直媒體的營(yíng)銷(xiāo)信息獲得用戶(hù)高的綜合評(píng)價(jià)。
綜合來(lái)看,母嬰垂類(lèi)媒體是廣告主培育用戶(hù)的一片沃土,但至于后收獲怎樣的果實(shí),還要看廣告主的“耕種策略”了。
營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)——萬(wàn)變不離其宗
前文提到,除了母嬰行業(yè)外,“泛母嬰”人群還有行業(yè)、美妝行業(yè)、汽車(chē)行業(yè)、家電行業(yè)的決策權(quán)。我們以美妝行業(yè)為例,分享報(bào)告中的營(yíng)銷(xiāo)洞察。
孕育會(huì)改變消費(fèi)者對(duì)美妝產(chǎn)品的使用習(xí)慣,產(chǎn)生大量換新需求,對(duì)品牌是新增機(jī)會(huì)點(diǎn)。其中保濕補(bǔ)水類(lèi)產(chǎn)品的需求度高。無(wú)論在孕期哪個(gè)狀態(tài),需求度都達(dá)到了80%以上,因此保濕補(bǔ)水是品牌跟該人群“對(duì)話”的。
“泛母嬰”人群在美妝產(chǎn)品決策特征上,整體較為謹(jǐn)慎,導(dǎo)致品牌決策上易變性高。在產(chǎn)品選擇過(guò)程中,消費(fèi)者非常重視口碑分享。所以品牌需要做到:持續(xù)溝通保持聲量,避免流失;深度介入商品決策環(huán)節(jié)進(jìn)行商品種草;利用母垂平臺(tái)做好口碑營(yíng)銷(xiāo)。
秒針系統(tǒng)通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn),該人群在消費(fèi)美妝產(chǎn)品時(shí),安全性、功能全面、性?xún)r(jià)比三大因素是要考慮的。所以品牌方除了以安全為主要訴求進(jìn)行傳播以外,產(chǎn)品功能全、性?xún)r(jià)比也是重要宣傳點(diǎn)。
由于“泛母嬰”人群有決策周期長(zhǎng)、決策謹(jǐn)慎、需求持續(xù)變化等特征,因此無(wú)論是美妝、還是、汽車(chē)、家電,品牌方在營(yíng)銷(xiāo)中都要注意以下共性策略,也就是“泛母嬰”人群營(yíng)銷(xiāo)的“宗”。
時(shí)間：早期介入
營(yíng)銷(xiāo)介入時(shí)間點(diǎn)要早,在備孕時(shí)期品牌就需要介入,并且持續(xù)溝通。TA們的需求隨著時(shí)間推移不斷變化,營(yíng)銷(xiāo)需要追蹤消費(fèi)者,按階段提供差異化的商品和服務(wù)。
方式：商品深度種草+口碑建設(shè)
“泛母嬰”人群對(duì)商品選擇過(guò)程復(fù)雜,會(huì)主動(dòng)、深入地研究商品信息,并且注重口碑。
以商品的深度種草為目標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必不可少,同時(shí)品牌要做好口碑建設(shè)。
內(nèi)容：安全訴求
“泛母嬰”人群因其父母身份,對(duì)商品的安全性要求極高。在營(yíng)銷(xiāo)溝通策略上,突出產(chǎn)品安全可靠的屬性是能打動(dòng)TA的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容。
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