新手媽媽小美每個(gè)月要花超過6000元在孩子身上，從日用品到輔食，從早教課程到娛樂。而從小美備孕開始到寶寶落地，她粗略估算總計(jì)花費(fèi)要遠(yuǎn)超10萬元，這其中僅包括了各類營養(yǎng)食品、課程、孕婦用品等，并不包括公立醫(yī)院生產(chǎn)費(fèi)用。
據(jù)母嬰研究院數(shù)據(jù)顯示，從2017年母嬰行業(yè)融資筆數(shù)和數(shù)量達(dá)到后持續(xù)下滑，但新一代寶爸寶媽正在成長起來，他們的消費(fèi)力究竟有多強(qiáng)?在告別人口紅利之后，在線平臺和消費(fèi)品牌能否抓住消費(fèi)升級的機(jī)會(huì)?母嬰行業(yè)的新賽道上又還會(huì)有新玩家的機(jī)會(huì)嗎?
浮華褪去，新消費(fèi)力崛起
2017年，陳娜(化名)所在的一家小型海淘母嬰平臺開始裁員，據(jù)她回憶，2015年左右，母嬰電商平臺很受追捧，公司里經(jīng)常有人來“考察”，基本都是項(xiàng)目要投資。
“不記得用戶數(shù)具體有多少，但每月上千增長是有的。到大概2016年夏天時(shí)，有個(gè)月我負(fù)責(zé)的自營嬰幼童服裝才賣了不到一百件。那時(shí)候，我就覺得不太好了。”陳娜離開這家公司的時(shí)候，聽說B輪融資即將完成，但現(xiàn)在市場上已經(jīng)幾乎沒有它的聲音了。“不知道是不是已經(jīng)黃了，偶爾看前同事朋友圈，感覺很像純代購。”
2014年-2017年，母嬰電商迎來黃金期，整個(gè)行業(yè)迎來了高光時(shí)刻。無論從母嬰工具還是社交入手，各類母嬰APP都意圖將盈利的關(guān)鍵點(diǎn)放到電商上。
據(jù)媒體相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2014年-2015年，母嬰社群App達(dá)到融資高峰期。2015年，單母嬰電商投融資案例就超過20起。一時(shí)間，為了爭奪流量和用戶，“價(jià)格戰(zhàn)”同樣在這一領(lǐng)域上演，貝貝網(wǎng)、蜜芽、辣媽幫等相繼加入其中。隨后，渠道戰(zhàn)、流量戰(zhàn)也越演越烈，資本看待母嬰社群或母嬰電商APP的眼光發(fā)生了改變。
一位FA機(jī)構(gòu)零售消費(fèi)類項(xiàng)目負(fù)責(zé)人解釋，與綜合電商平臺相比，母嬰垂類APP供應(yīng)鏈和用戶體量都相差甚遠(yuǎn)，母嬰人群在平臺的用戶粘性轉(zhuǎn)化成為消費(fèi)行為有限，再加之2017年左右所有行業(yè)都基本認(rèn)可了人口紅利消失這一事實(shí)，對母嬰行業(yè)來說，更是一個(gè)難關(guān)，所以資本和市場都開始冷靜。
據(jù)母嬰研究院發(fā)布的《2020年母嬰行業(yè)投融資報(bào)告》顯示，2020年1-12月，母嬰行業(yè)共有94起投融資事件發(fā)生，在已透露融資金額的項(xiàng)目中，總?cè)谫Y金額共達(dá)110.6億元。而上一年，母嬰行業(yè)融資181起，總規(guī)模達(dá)203億元。
表面上看母嬰行業(yè)似乎陷入了低迷，而母嬰市場規(guī)模卻一直在增長。據(jù)歐睿PASSPORT數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)顯示,2020年中國母嬰市場規(guī)模達(dá)到1037億美元,占亞太區(qū)60.1%,預(yù)計(jì)2020年-2024年之間,中國母嬰市場復(fù)合年均增長率達(dá)11.2%。另據(jù)易觀數(shù)據(jù)顯示，2021年母嬰行業(yè)交易規(guī)模預(yù)計(jì)突破3萬億元。
上述FA機(jī)構(gòu)零售項(xiàng)目負(fù)責(zé)人告訴「DoNews」，“母嬰市場從始至終都是一個(gè)剛需市場，在冷靜期后，線上平臺和品牌都將回歸到真正的消費(fèi)和服務(wù)本質(zhì)的話題上，如何挖掘和滿足用戶需求。母嬰行業(yè)的特點(diǎn)是，目標(biāo)客戶群體會(huì)有代際變化，從之前的80后、85后到現(xiàn)在的90后、95后。”
艾瑞一份數(shù)據(jù)顯示，目前，母嬰產(chǎn)品月消費(fèi)金額已經(jīng)達(dá)到3456元，占家庭月收入比例的26%;其中，95后母嬰消費(fèi)支出占家庭支出的30%，90后占27%;85后占26%;80后占25%。在人口紅利消失的大前提下，母嬰行業(yè)的新動(dòng)力變成了“母嬰家庭人均消費(fèi)額。”這也就意味著，母嬰行業(yè)服務(wù)人群將拓展，產(chǎn)品將更加細(xì)分。
而撐起這一新動(dòng)力的主力軍90后、95后寶爸寶媽們將成為各大母嬰平臺和消費(fèi)品牌的“上帝”。
線上之變：激烈的無限延展
4月中旬，滴滴旗下社區(qū)電商品牌橙心優(yōu)選宣布上線母嬰品類，這是在生鮮之外，橙心優(yōu)選一次大規(guī)模上線新品類。而橙心優(yōu)選為什么要入局母嬰賽道?從事母嬰行業(yè)的陳娜告訴「DoNews」，母嬰行業(yè)的消費(fèi)者是好的消費(fèi)者，必需品明確、復(fù)購高、普遍客單價(jià)高。“你自己能買9.9的芒果，但不會(huì)給孩子和孕婦吃。”
長久以來，母嬰品類一直是電商平臺的寵兒和引流品類。在橙心優(yōu)選之前，拼多多就曾依靠母嬰品類來吸引高客單價(jià)用戶。2020年末，拼多多甚至在母嬰品類放出了5億補(bǔ)貼，雖然沒有透露具體數(shù)字，但拼多多稱，母嬰品類已經(jīng)成為平臺增速較高的品類之一。
對于天貓、京東、蘇寧來說更是很早就加大了在母嬰品類的砝碼。人口紅利消失和新生代寶媽寶爸們的崛起，也讓巨頭平臺們不敢掉以輕心，紛紛將服務(wù)人群和場景不斷延展。
4月初，天貓母嬰親子總經(jīng)理立颯宣布,天貓將從聚焦“母嬰”發(fā)展為“母嬰親子”。這意味著從商品供給的角度看，母嬰產(chǎn)品將更加細(xì)分，覆蓋場景將更為廣泛。
從諸如寶寶不同年齡層的輔食細(xì)分，到玩樂學(xué)習(xí)、出行運(yùn)動(dòng)等親子場景覆蓋，利用新的商品供給創(chuàng)造新的增量。立颯透露，2020年天貓母嬰用戶數(shù)已達(dá)3億，在2020年，母嬰市場增速整體放緩的背景下，母嬰親子領(lǐng)域的新興細(xì)分行業(yè)在天貓?jiān)鏊俪^了40%。
除了天貓，京東母嬰宣布啟動(dòng)“新品雪球計(jì)劃”等，要聯(lián)合母嬰品牌在新趨勢品類和新品上進(jìn)行合作共創(chuàng)。
據(jù)悉，京東母嬰還將消費(fèi)場景延伸至線下，聯(lián)合步步高、花冠等連鎖超市打造母嬰生活館，目標(biāo)是2021年開店1000家。京東方面數(shù)據(jù)顯示，在北京一家已開業(yè)的母嬰生活館開店日，母嬰品類銷售同比600%了增長。
綜合電商平臺不斷加大母嬰品類投入力度，線上母嬰垂類APP們則開始向更廣的人群和場景覆蓋，不能只抓著“電商”這一板斧。
易觀分析母嬰行業(yè)高級分析師楊旭告訴我們，母嬰行業(yè)有一個(gè)特性，它不像電商或者跨境電商平臺擁有整個(gè)市場用戶，它面對的孕育人群，是有行業(yè)天花板的。
“它其實(shí)是兩年一滾三年一滾，比如說媽媽這個(gè)角色，她可能每年都會(huì)有新增的新手媽媽，也會(huì)有二胎媽媽，它的用戶是不斷流失，不斷迎新，不是一個(gè)能躍進(jìn)的行業(yè)。”易觀在《2021年中國互聯(lián)網(wǎng)母嬰行業(yè)年度洞察》中認(rèn)為，線上母嬰社區(qū)正逐漸向“商品+服務(wù)+生態(tài)產(chǎn)業(yè)”的多元化領(lǐng)域發(fā)展。
明顯的表現(xiàn)是，無論是寶寶樹、媽媽網(wǎng)還是親寶寶，早已經(jīng)成為了綜合性母嬰平臺。
寶寶樹市場相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴「DoNews」，從初的備孕記錄工具，到現(xiàn)在包含嬰兒哄睡、排卵檢測等工具服務(wù)產(chǎn)品超過30余款，幾乎涵蓋了購物、運(yùn)動(dòng)、健康管理、社交分享等。寶寶樹甚至上線了爸爸版和備孕版。媽媽網(wǎng)則在“泛母嬰人群”上下功夫，在傳統(tǒng)的母嬰商品品類上增添汽車、家電等，試圖切入家庭消費(fèi)的范疇。
在商品和服務(wù)引流之外，內(nèi)容引流正在成為越來越重要的組成部分。
小美已經(jīng)在母嬰平臺上購買了累計(jì)約2000多元的相關(guān)課程。“因?yàn)槲幕年P(guān)系，我們的社會(huì)對性教育的傳授就非常匱乏，不知道怎么做(備孕)，也怕和老一輩兒人在懷孕和養(yǎng)孩子時(shí)產(chǎn)生沖突，就買了一些課程，帶著媽媽和婆婆一起學(xué)，聽專家的。”對于新一代90后和95后寶爸寶媽而言，科學(xué)育養(yǎng)絕不只是口頭上的一句話。
母嬰人群對專業(yè)孕育知識有著極大的渴求，而這些知識分享內(nèi)容也能夠吸引穩(wěn)定的人群。
寶寶樹市場相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，在推出母嬰直播之后，留存和用戶活躍度確實(shí)發(fā)生了大幅度的提升，特別是在知識內(nèi)容直播方面。而內(nèi)容方向也不僅局限在身體健康，還包括孕育心理、兩性關(guān)系等。
以內(nèi)容為核心，抖音和快手的母嬰陣地也成為新的流量高地。飛瓜數(shù)據(jù)直播大盤數(shù)據(jù)顯示，3月30日-4月14日，母嬰行業(yè)熱度明顯提升。僅“孕婦裝”品類，近一周銷售額增幅就高達(dá)79.8%。
更值得玩味的是其數(shù)據(jù)顯示，母嬰主播中，有超50%帶貨播主粉絲數(shù)不足10萬，其中，多個(gè)1w粉賬號月銷售額可近百萬。
整體而言，正如楊旭所言，當(dāng)母嬰行業(yè)遇到一個(gè)困境時(shí)，要如何解決?就是在產(chǎn)品方向和人群做橫向拓展。
“要拓展服務(wù)邊界和優(yōu)化供應(yīng)鏈;另一個(gè)就是用戶拓展，在家庭成員上，現(xiàn)在都是兩代人養(yǎng)一個(gè)娃，能不能拓展爸爸、爺爺奶奶?在年齡上，以前母嬰關(guān)注0——6歲嬰童群體，現(xiàn)在親子就會(huì)變成0-12歲這樣一個(gè)服務(wù)范疇。”楊旭說道。
進(jìn)擊的母嬰消費(fèi)品
據(jù)母嬰研究院報(bào)告顯示，2020年母嬰行業(yè)總?cè)谫Y金額共達(dá)到110.6億元，其中，母嬰新消費(fèi)產(chǎn)品融資占比34%，緊隨早幼教融資規(guī)模之后。
另一方面，母嬰行業(yè)多家企業(yè)在2020年紛紛上市，如均瑤健康、品渥食品、熊貓乳品、全棉時(shí)代母公司穩(wěn)健醫(yī)療、杭州豪悅護(hù)理用品股份有限公司等。綜合來看，母嬰用品和輔食成為當(dāng)紅品類。
在90后、95后寶爸寶媽更注重科學(xué)養(yǎng)育觀念的影響下，輔食正在成為一種風(fēng)尚。小美告訴我們，寶寶從5個(gè)月的時(shí)候就開始吃果泥，光是果泥的花費(fèi)就從初的每月300元左右躍升到每月超過800元。
“也有說法說還在吃多了果泥不好，對牙齒和腸胃有負(fù)擔(dān)，但又怕他缺營養(yǎng)，身邊的媽媽們都在買，自己也不能不買，適量吧。”小美坦言道。
無論是否“跟風(fēng)”，輔食的發(fā)展無疑切中了消費(fèi)者希望讓孩子營養(yǎng)更全面的訴求。艾瑞報(bào)告顯示，有近90%的母嬰用戶關(guān)注輔食產(chǎn)品的定制化，包括產(chǎn)品成分和配方、、口味到規(guī)格、外觀、包裝等。從米粉、米糊到拌飯輔料、泥類、油類等各類輔食帶動(dòng)了新一輪增長。
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《中國幼兒輔食行業(yè)市場需求預(yù)測與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》顯示，2012年，我國幼兒輔食市場規(guī)模約為100億元，2019年其市場規(guī)模已經(jīng)超過400億元，年復(fù)合增長率高達(dá)23%，2024年我國幼兒輔食市場產(chǎn)量將達(dá)到25.03萬噸。在2020年下半年，像三只松鼠這樣的零食品牌也宣布打造輔食小鹿藍(lán)藍(lán)，進(jìn)入這一賽道。
而在母嬰用品賽道下，除已經(jīng)上市的全棉時(shí)代之外，新品牌也毫不示弱。2020年10月，國貨母嬰品牌bebebus宣布完成近億元A輪及A+輪融資，其嬰兒手推車一度成為網(wǎng)紅產(chǎn)品。2021年初，babycare完成7億人民幣B輪融資，其2020年品牌GMV超過50億元人民幣，復(fù)合年增長率超過一倍，注冊會(huì)員數(shù)達(dá)到1000萬。
從babycare到bebebus的成功不難發(fā)現(xiàn)一點(diǎn)，除了強(qiáng)調(diào)基本的品質(zhì)與安全之外，創(chuàng)新設(shè)計(jì)和“顏值”成為殺手锏。
例如，babycare直接將“高顏值”作為其追求目標(biāo)之一，在初路線上就強(qiáng)調(diào)了“設(shè)計(jì)師+育嬰師”定位，與傳統(tǒng)母嬰產(chǎn)品直白使用色彩不同，babycare在供應(yīng)鏈和產(chǎn)品端投入之外，還下重金在色彩美學(xué)上。
同樣，bebebus在發(fā)現(xiàn)了父母和嬰幼童在出行工具方面的需求后，根據(jù)不同場景打造不同種類手推車，也在外觀設(shè)計(jì)上采取了更時(shí)尚的創(chuàng)意。
時(shí)時(shí)變化的賽道
陳娜解釋90后、95后爸媽被"顏值"俘獲的消費(fèi)行為選擇時(shí)表示，“90后95后本身就是追求個(gè)性和審美的一代，東西不止要用還要美，能夠表達(dá)自己。”
陳娜告訴我們，在其負(fù)責(zé)的服裝品類中，觀察到一個(gè)現(xiàn)象，如果一款嬰童裝有兩款顏色媽媽都很喜歡，服裝價(jià)格又不是"天價(jià)"，現(xiàn)在很多寶媽都會(huì)選擇兩款都買，其實(shí)這是超過原本預(yù)算的，但"顏值即正義"。
寶寶樹市場相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，其實(shí)國潮經(jīng)濟(jì)影響在母嬰行業(yè)上也表現(xiàn)得淋漓盡致，新一代年輕父母是在全球化、信息化的背景下成長起來的，在消費(fèi)文化上并不依賴或者盲目崇拜國際大品牌，當(dāng)品質(zhì)、個(gè)性化需求和安全都達(dá)成一致時(shí)，會(huì)根據(jù)自己的價(jià)值觀做出選擇。
作為母嬰零售行業(yè)的參與者，陳娜認(rèn)為國貨消費(fèi)品牌迎來了好的時(shí)候，但要保持不掉隊(duì)就需要做到這兩點(diǎn)，一是從線上獲取流量再引入線下，二是采購和自研商品。"
雖然國貨消費(fèi)品牌迎來了新機(jī)，但陳娜也對未來充滿了擔(dān)憂。“做母嬰太難了，時(shí)時(shí)刻刻擔(dān)心安全問題，人口紅利沒有了，有消費(fèi)升級，做細(xì)分、做全渠道、全場景，那消費(fèi)升級之后是什么，誰也說不清。”
據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2016年全面二孩政策實(shí)施，彼時(shí)人口出生率達(dá)12.95‰，出生人口達(dá)1786萬人，而2019年降至10.48‰。
從大背景上來說，母嬰賽道上的競爭并不輕松，而在不斷攀升的市場規(guī)模上看，又讓參與者不得不時(shí)時(shí)求變。
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