一次性衛(wèi)生用品行業(yè)經(jīng)歷格局迭代，也經(jīng)歷過國貨替代，但由于發(fā)展時期和產(chǎn)品稟賦不同，衛(wèi)生巾和紙尿褲的迭代趨勢也不同。
I 衛(wèi)生巾：經(jīng)歷過國貨替代，當(dāng)前格局相對穩(wěn)定
衛(wèi)生巾行業(yè)發(fā)展較早，經(jīng)歷過外資品牌掌控期及內(nèi)資品牌擴張期，已完成國貨替代。
◆80年代，早的大品牌是恒安安樂，起到對市場早期的教育作用；
◆90 年代，外資品牌進入中國（例如寶潔的護舒寶、花王的樂而雅、金佰利的高潔絲、尤妮佳的蘇菲等），帶來設(shè)備升級、推動市場教育，至此衛(wèi)生巾滲透率過半，外資品牌與恒安同占頭部地位；
◆21 世紀(jì)初，國內(nèi)市場發(fā)生變化，消費者開始對品牌有訴求，而國際品牌渠道下沉較緩，產(chǎn)品矩陣也有局限，因此內(nèi)資品牌憑借高性價比應(yīng)運而生，（例如絲寶集團的潔婷、景興的ABC、百亞的自由點等），此后隨著消費者年齡的下沉與習(xí)慣變化，優(yōu)秀的內(nèi)資品牌紛紛進行差異化定位與品牌升級（例如恒安推出七度空間面對學(xué)生、ABC產(chǎn)品主打 清涼等），開始細(xì)分市場，借助差異化定位與品牌升級，形成內(nèi)資外資各占半壁江山的格局。
◆當(dāng)前，衛(wèi)生巾格局整體相對穩(wěn)定，但內(nèi)外資也各有品牌通過產(chǎn)品或渠道迭代實現(xiàn)份額提升，（例如內(nèi)資的自由點與外資的高潔絲）?？傮w來看，衛(wèi)生巾行業(yè)經(jīng)歷過國貨替代，國產(chǎn)品牌憑借高性價比迅速擴張，又憑借差異化定位立足頭部行列。
I 紙尿褲：國產(chǎn)品牌正在替代外資品牌
紙尿褲行業(yè)仍處在格局迭代中，過去外資占據(jù)頭部地位，2015 年前三外資品牌（幫寶適、妙而舒、好奇）合計市占率50%。
◆當(dāng)前渠道迭代，集中度快速下降，CR3降至2019 年的36%，CR5下滑至50%（其中幫寶適下滑至20%，媽咪寶貝下滑至4%），而內(nèi)資品牌通過渠道拓展和產(chǎn)品升級，實現(xiàn)彎道超車，帶來國貨替代（例如凱兒得樂、babycare擴張速度快），國產(chǎn)替代成為格局變遷關(guān)鍵。
◆紙尿褲市場迭代的原因主要在渠道
紙尿褲渠道原本集中在大賣場和連鎖超市等線下渠道，薄利多銷，以及路邊店面，量小利潤高。經(jīng)銷模式下大品牌擁有優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商帶來的先發(fā)優(yōu)勢，以及維系多年的終端壁壘，格局相對穩(wěn)定。
當(dāng)前由于互聯(lián)網(wǎng)的興起與消費習(xí)慣的改變，新興渠道占比反而超過傳統(tǒng)渠道，也為新品牌帶來彎道超車機會。新興渠道包括電商平臺、線下母嬰渠道、微商直銷、月子中心等。
◆品牌粘性相對不足
因紙尿褲屬于特定階段高頻使用、大部分階段低頻使用的產(chǎn)品，消費者復(fù)購效應(yīng)不強，所以相對于衛(wèi)生巾來說，紙尿褲品牌粘性較低，易為新品牌提供彎道超車的機會，內(nèi)資品牌營銷配合渠道迭代，搶占消費者心智，（比如IP跨界、直播測評、KOL、進駐社區(qū)等）。
◆產(chǎn)品存在迭代空間
國產(chǎn)紙尿褲之所以能替代外資，除了渠道迭代外，產(chǎn)品改進也很重要。一方面，內(nèi)資品牌的產(chǎn)品更加細(xì)分、迭代更快（例如針對性別、階段不同的寶寶推出不同產(chǎn)品），特別是新零售品牌，這與其生產(chǎn)零售分離、效率提升有關(guān)。另一方面，內(nèi)資紙尿褲的原材料不斷升級，透氣性、表層干燥、防側(cè)漏、吸收量較好，并且能做到又薄又柔軟，符合國內(nèi)消費者的需求。
綜合來說一次性衛(wèi)生用品行業(yè)當(dāng)前需求趨于穩(wěn)定，但產(chǎn)品供給端仍較擁擠，特別是紙尿褲在二胎政策之后產(chǎn)能大幅增長，帶來供需壓力，這易影響售價和品牌的龍頭地位，未來衛(wèi)生用品行業(yè)格局將會如何變化，紙尿褲行業(yè)是否會盡快完成洗牌，我們拭目以待。
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