“奶粉價(jià)格在中國賣得挺不合理，大家都是做這個(gè)行業(yè)的，幾十塊錢的成本，賣到四五百、五六百，才有人買，這是什么原因？大家心里都明白。”
2020年10月第20屆孕嬰童產(chǎn)業(yè)峰會(huì)上，君樂寶乳業(yè)集團(tuán)副總裁劉森淼短短不到兩分鐘的發(fā)言，引發(fā)了外界對這個(gè)問題的廣泛關(guān)注。
中國奶粉之貴已經(jīng)不是什么秘密。根據(jù)新加坡競爭局對各國奶粉消費(fèi)均價(jià)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，我國奶粉消費(fèi)均價(jià)（約250元/900g）比美國、英國、新加坡、日本等發(fā)達(dá)國家都高一截，且遠(yuǎn)超世界平均水平（約150元/900g）。
究其原因，一方面在奶粉安全事故之后，中國家長普遍對于便宜奶粉心懷警惕，“貴就是好”的觀念牢牢占據(jù)其心智；另一方面就是奶粉行業(yè)線上依賴廣告宣傳，線下依賴活動(dòng)拉新，這些費(fèi)用全部都要由消費(fèi)者承擔(dān)。
畸高的價(jià)格，自然意味著企業(yè)的高收益。抓住這一趨勢崛起，并把這個(gè)生意做到頂流集大成的，就是中國飛鶴（HK:06186）。
憑借高端產(chǎn)品突破、占領(lǐng)三四線市場渠道兩板斧，飛鶴從2017年初一個(gè)嬰配粉市占率4.4%的小企業(yè)，到2020年第四季度成為市占率已達(dá)17.2%（尼爾森數(shù)據(jù)）的國產(chǎn)奶粉“一哥”。
就像重倉押注了一只大牛股，飛鶴的市值也隨之大幅飆升，快速上漲至接近2000億港元，上市之后幾乎從未下跌，超越蒙牛、僅次伊利，穩(wěn)居國內(nèi)乳企市值第二位。
中國飛鶴股價(jià)表現(xiàn)（自上市至今）
不過，在高歌猛進(jìn)的同時(shí)，中國飛鶴面臨的問題也很明顯：人口出生率的下降是行業(yè)“明牌”，中國幼兒奶粉市場會(huì)一步步萎縮，企業(yè)將要面對的是一個(gè)存量市場，這將考驗(yàn)?zāi)谭燮髽I(yè)的全方位實(shí)力。
飛鶴在線上渠道、一二線市場、中低端奶粉領(lǐng)域都不占優(yōu)勢。賴以起家的傳統(tǒng)打法也會(huì)遇到挑戰(zhàn)——靠不斷加大營銷、渠道的投入來做增長，后只能通過更高的價(jià)格去抵消，直到消費(fèi)者終于發(fā)現(xiàn)：原來奶粉本不應(yīng)該這么貴。
貴奶粉肥了誰
飛鶴的判斷非常準(zhǔn)確：越貴反而賣得越好。
2020年上半年，飛鶴董事長冷友斌在接受媒體采訪時(shí)自曝家底：
飛鶴奶粉折成公斤價(jià)，全世界貴。
他還直言，消費(fèi)者的認(rèn)知是“好的就是貴的，雖然飛鶴有200元以下的奶粉產(chǎn)品，但是高端產(chǎn)品賣得更好。”
這段發(fā)言一定程度上揭示了飛鶴成功的秘訣——卡位高端。為此，2015年飛鶴還曾砍掉了一支100元左右價(jià)格的低端產(chǎn)品線，全面打造高端。
事實(shí)證明，飛鶴當(dāng)初的判斷非常準(zhǔn)確：越貴反而賣得越好。數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)高端和超高端奶粉的市場份額，在2014年時(shí)只有22%，到2019年已經(jīng)增長到43%，平均售價(jià)從336.3元/kg大幅提高到438.2元/kg。
精準(zhǔn)的定位讓飛鶴快速騰飛。2016年-2019年，其營收從37.24億元升至137.22億元，凈利潤從4.06億元提高到了39.35億元。同時(shí)，其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，2019年，高端幼兒配方奶粉產(chǎn)品占總營收比重高達(dá)68.6%。
2019年，中國飛鶴的毛利率高達(dá)70.03%，凈利率高達(dá)28.58%，2020年又分別提升到了72.5%和39.93%。在飛鶴之前，從未有過一家奶粉企業(yè)凈利率可以接近30%。以致于2019年上市，香港投資機(jī)構(gòu)GMT Research做空中國飛鶴時(shí)表示，飛鶴“好得不真實(shí)”。
如此高的毛利率和凈利率讓同行羨慕不已。對比同樣是乳制品龍頭的蒙牛，兩者在營收上完全不在一個(gè)級別，蒙牛的營收是飛鶴的五倍多，但凈利潤方面，飛鶴是蒙牛的兩倍還多。
然而，高價(jià)奶粉與高品質(zhì)不能完全劃上等號。除了乳企享受超高凈利潤、賺得盆滿缽滿之外，高價(jià)中的相當(dāng)一部分成本并不是來自養(yǎng)殖環(huán)節(jié)，而是廣告費(fèi)。
有專家指出，目前國產(chǎn)奶粉整體價(jià)格構(gòu)成體系是存在缺陷的，產(chǎn)品成本在價(jià)格體系中占比并不是特別高，營銷、渠道費(fèi)用占比非常高，大概占一半以上。
以飛鶴為例，2016年-2019年，飛鶴的銷售及經(jīng)銷開支從13.69億元增加到了38.48億元，且每年均在年?duì)I收的三成左右，4年間銷售及經(jīng)銷支出，占4年總營收的比重達(dá)到了32.67%。
這與飛鶴每年微薄的研發(fā)投入形成鮮明對比。上文的做空機(jī)構(gòu)GMT就質(zhì)疑，2010財(cái)年，飛鶴推出星飛帆產(chǎn)品時(shí)，僅花費(fèi)16.9萬美元用于研發(fā)。2016年公司研發(fā)投入僅為1281萬元，2017財(cái)年僅為1471萬元人民幣。只有在研發(fā)支出增長至1.09億元人民幣（約占銷售額的1%）的2018財(cái)年，研發(fā)支出才變得有意義。
2019年、2020年飛鶴的研發(fā)投入分別為1.71億元、2.65億元，這1.2%、1.4%的研發(fā)費(fèi)用率也顯得摳門兒。也因此讓外界對飛鶴有了“重營銷輕研發(fā)”的印象。
心智套利和渠道織網(wǎng)
找到消費(fèi)者心智的空白點(diǎn)，并與之建立聯(lián)系。
從一個(gè)二線品牌到國產(chǎn)奶粉“一哥”，飛鶴快速增長依賴兩板斧，一是憑借高端定位突圍，二是在渠道變革之際占領(lǐng)三四線市場，分別對應(yīng)品牌和渠道。
《定位》一書中提出了“神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)”理論：用人的心智進(jìn)行套利。即找到消費(fèi)者心智的空白點(diǎn)，并與之建立聯(lián)系。
在品牌形象方面，飛鶴充分利用了這一理論，早提出“更適合中國寶寶體質(zhì)”是擊中了消費(fèi)者認(rèn)知的空白點(diǎn)，使消費(fèi)者形成“飛鶴更適合中國人體質(zhì)”這一印象，占據(jù)心智。
根據(jù)合作伙伴公開披露的信息，“更適合中國寶寶體質(zhì)”的競爭戰(zhàn)略就是由擅長定位理論的君智咨詢打造的。
而實(shí)際上，2016年實(shí)行奶粉配方注冊制之后，基本上市面上通過注冊制拿到生產(chǎn)資質(zhì)的奶粉品牌，在基礎(chǔ)營養(yǎng)方面的差距并不明顯，只是一些優(yōu)勢配方成分上有區(qū)別而已，這些添加成分實(shí)際上差異也不大。在新浪的官方投訴平臺(tái)黑貓投訴上，關(guān)于飛鶴的投訴并不比貝因美、美贊臣等對手少。
因此這樣的定位策略也存在著一定的弊端和風(fēng)險(xiǎn)：現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品容易跟不上心智產(chǎn)品。投入銷售的費(fèi)用過高，研發(fā)和產(chǎn)品方面容易缺位。這點(diǎn)從飛鶴的銷售費(fèi)用和研發(fā)投入占比中也可見一斑。
2016-2020年中國飛鶴費(fèi)用投入情況
一位咨詢界業(yè)內(nèi)人士告訴巨潮，也正是因?yàn)閺?qiáng)調(diào)定位戰(zhàn)略，飛鶴仍然是以三、四線城市為主，難以占據(jù)高線市場。目前來看，高線城市消費(fèi)者無法被廣告打動(dòng)。
渠道方面，飛鶴成功把握了我國奶粉行業(yè)渠道的變化趨勢，從而牢牢占據(jù)了母嬰店的渠道。
2020年我國幼兒奶粉銷售渠道分布
根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，2011年奶粉行業(yè)主流渠道為商超渠道（收入占比44%），但隨著渠道變革，母嬰店逐漸崛起成為主流渠道，占比由2011年的33%提升至2018年的56%，而商超占比逐年下滑至2018年的18%。
渠道轉(zhuǎn)型，是導(dǎo)致近十年來我國奶粉行業(yè)格局變換的關(guān)鍵因素之一，重創(chuàng)了不少前期以商超為主的企業(yè)。而飛鶴則趁機(jī)布局，2019年其渠道終端已經(jīng)高達(dá)10.9萬家，集中分布在三四線城市，遠(yuǎn)超過競爭對手。
飛鶴能夠維持下沉市場渠道的關(guān)鍵，就是高售價(jià)和高利潤。其將高利潤讓給母嬰店店主，借營銷手段和私域流量留住用戶。
有業(yè)內(nèi)人士指出，多美滋，惠氏，美贊臣，雅培等國外品牌，留給代理商和門店的毛利率都非常低，幾乎不賺錢更多的是引流。而飛鶴給門店的利潤空間要大的多。
線下營銷手法類似保健品，會(huì)有專門導(dǎo)購1對1宣傳和服務(wù)或者小母嬰店老板直接推銷，同時(shí)用免費(fèi)禮品等拉新客參加活動(dòng)。財(cái)報(bào)顯示，飛鶴2019年全年舉辦了超50萬場線下活動(dòng)，平均每天就有約1370場活動(dòng)同時(shí)開啟。
何時(shí)告別智商稅
只要有足夠的利潤，就會(huì)吸引其他企業(yè)來分一杯羹。
依賴高端定位、心智套利和渠道織網(wǎng)，中國飛鶴在過去幾年間坐穩(wěn)了國內(nèi)奶粉老大的寶座，同時(shí)享受了“全世界貴”奶粉下的高盈利水平。
但只要有要利潤足夠高，就會(huì)吸引其它企業(yè)進(jìn)去分一杯羹。無論是價(jià)格戰(zhàn)還是廣告戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)，這種利用信息差、高額渠道激勵(lì)而實(shí)現(xiàn)的高盈利復(fù)制起來，對于其他乳企來說并不困難。
乳業(yè)專家宋亮就指出，奶粉企業(yè)產(chǎn)能過剩，產(chǎn)品、品牌和渠道同質(zhì)化嚴(yán)重，理論上各家只能通過價(jià)格戰(zhàn)提升市場份額。他還表示，有不少高端和超高端奶粉經(jīng)過打折促銷后，實(shí)際成交價(jià)格會(huì)回到中端。
飛鶴所依賴的以母嬰店，是一種具有中國低線城市特色的經(jīng)銷體系，其實(shí)存在很明顯的缺陷：增加環(huán)節(jié)，渠道利潤過高。和減少中間商的零售大趨勢背道而馳。
機(jī)構(gòu)“中童觀察”指出，當(dāng)前新四大粉（飛鶴、君樂寶、合生元、澳優(yōu)）留給渠道商的利潤空間已經(jīng)比以前的“自主品牌”少了一半，它們終有一天會(huì)變成老四大粉那樣的通貨，給渠道的利潤至多15%，甚至可能保證不了，這是客觀規(guī)律。
未來預(yù)期方面，隨著國內(nèi)出生率的下降，市場萎縮，奶粉企業(yè)獲取流量將越來越困難。在收入結(jié)構(gòu)上，飛鶴的業(yè)績高度依賴幼兒配方奶粉產(chǎn)品，則首當(dāng)其沖受到更大影響。
數(shù)據(jù)顯示，飛鶴幼兒配方奶粉產(chǎn)品系列占營收的比重合計(jì)高達(dá)91.4%，其他乳制品、營養(yǎng)補(bǔ)充品收入只占8.6%。
從目前的種種跡象來看，為了保持增長，飛鶴將目光投向了新業(yè)務(wù)。飛鶴提出，下一個(gè)五年，將圍繞兒童和成人奶粉打造第二成長曲線。
4月25日，有消息稱飛鶴將收購一個(gè)中低端奶粉品牌，但很快就沒了下文。
不過這則消息折射出了飛鶴的焦慮——想要進(jìn)一步提升市場份額，補(bǔ)足中低端市場非常關(guān)鍵，并購可能是快的方式。幾年前砍掉的低端產(chǎn)品線，現(xiàn)如今可能又要撿起來。
但這些新業(yè)務(wù)如中低端奶粉、老年奶粉幾乎不存在信息差，很難再收消費(fèi)者的“智商稅”了，它們的盈利能力，也并不支撐幼兒奶粉重金砸廣告加渠道的打法。
寫在后
2019年6月3日，國家發(fā)改委、工信部、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部、市場監(jiān)管總局、海關(guān)總署等七部委，聯(lián)合發(fā)布了關(guān)于印發(fā)《國產(chǎn)幼兒配方乳粉提升行動(dòng)方案》的通知，希望力爭幼兒配方乳粉自給水平穩(wěn)定在60%以上。
當(dāng)時(shí)實(shí)際的情況是，國產(chǎn)乳粉市場占比只有20%左右。這是飛鶴業(yè)績不斷增長的政策背景。
2020年7月8日上午，知名沽空機(jī)構(gòu)Blue Orca Capital表示它在做空中國飛鶴股票，中國飛鶴僅值每股5.67港元——這意味著從當(dāng)時(shí)的市值情況來看，有64%下跌空間。
這家做空機(jī)構(gòu)認(rèn)為，飛鶴夸大了嬰兒奶粉的收入，同時(shí)還涉及各種財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的造假。隱含的意思是，這么好的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，不太可能是真的。
但隨后中國飛鶴的股價(jià)繼續(xù)上漲，至今漲幅已經(jīng)超過40%。如果Blue Orca Capital確實(shí)有做空并且沒有離場，那么顯然它將損失慘重。到今天，中國飛鶴的股價(jià)仍然高高在上。全球資本的審視之下，所謂“財(cái)務(wù)造假”早已沒了消息。
在飛鶴完美的經(jīng)營背后，消費(fèi)者不僅沒有獲得國產(chǎn)奶粉發(fā)展的紅利，反而貢獻(xiàn)了全球少見的超額利潤。這是飛鶴經(jīng)營上的成功，卻也成了全行業(yè)值得反思的一面。
在線咨詢