日前，艾瑞咨詢發(fā)布《2021中國(guó)母嬰市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)洞察》報(bào)告，數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)新一代90、95后“寶媽寶爸”人群占比近六成。
年輕一代人群進(jìn)入育兒期，Ta們?nèi)绾螢閷殞氝x用產(chǎn)品？
95后的小艾成為寶媽8個(gè)月，因?yàn)楹⒆佑羞^(guò)敏體質(zhì)，她在選擇奶粉上更為謹(jǐn)慎；寶寶只有7個(gè)月大的小倩，在挑選奶粉上，一定是要營(yíng)養(yǎng)元素更豐富的高端有機(jī)奶粉；97年的年輕媽媽小雯，對(duì)嬰兒產(chǎn)品的顏值要求更高，“寶寶屁糧也要精致”……
母嬰消費(fèi)需求邁向多元化，品牌商家和電商渠道如何應(yīng)變？
對(duì)此，京東母嬰有著自己的“心法”。自2008年上線母嬰品類、2016年創(chuàng)“京東超市寶貝趴”以來(lái)，京東持續(xù)深耕母嬰，在今年新一屆的“京東超市寶貝趴”上，京東更是提出：讓育兒更輕松。
那么，聯(lián)合起品牌商家，京東在諸多母嬰新品牌、新產(chǎn)品“登臺(tái)亮相”之際，又扮演著什么角色？
撥云見(jiàn)日
一個(gè)母嬰新品牌如何在京東上“生根發(fā)芽”？
“我們（哆貓貓）是去年9月成立的新消費(fèi)品牌”，武軒永向地歌網(wǎng)介紹稱。作為一名連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，武軒永在去年創(chuàng)辦了哆貓貓，殺入兒童零食賽道。
隨著國(guó)民生活水平質(zhì)量的不斷提高，成為寶媽寶爸的90后、95后普遍擁有較高學(xué)歷，且對(duì)寶寶飲食的關(guān)注度與品質(zhì)要求也更高。基于年輕寶爸寶媽的高需求，兒童輔食也逐漸進(jìn)入“尋常父母家”。目前，兒童輔食在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)滲透率達(dá)到25%。
但當(dāng)下，國(guó)內(nèi)兒童輔食市場(chǎng)也面臨多品牌、產(chǎn)品同質(zhì)化等諸多挑戰(zhàn)，加之小紅書、微博等各類“種草內(nèi)容”的影響，父母為孩子挑選輔食會(huì)更為慎重。
武軒永也曾談到過(guò)，目前，90、95后，甚至未來(lái)會(huì)逐漸出現(xiàn)的00后父母，對(duì)給到孩子的產(chǎn)品，選擇是非常挑剔的，他們會(huì)格外重視食品的配料和成分。顯然，母嬰產(chǎn)品的消費(fèi)需求正變得多元、精細(xì)化。
這也給品牌方提出新問(wèn)題：如何匹配快速變化的消費(fèi)需求？
傳統(tǒng)大品牌擁有品牌力的沉淀，但在用戶選擇變多的情況下，新品“破圈”同樣是難點(diǎn)；而例如哆貓貓這類新品牌，如何建立“品牌根據(jù)地”，則是更為關(guān)鍵的問(wèn)題。
品牌產(chǎn)品“酒香不怕巷子深”的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，借力新渠道、新技術(shù)與新模式，促進(jìn)母嬰新品牌和新產(chǎn)品的打造推廣，才是母嬰產(chǎn)品在多品牌的垂類市場(chǎng)中精準(zhǔn)匹配用戶需求的正解。
京東就成為部分新品牌的“加速器”。
京東新品成長(zhǎng)體系
實(shí)際上，前述的哆貓貓品牌，在成立后的第二個(gè)月，就開(kāi)始在京東渠道進(jìn)行試水。武軒永在接受地歌網(wǎng)采訪時(shí)表示，之所以選擇京東，一是因?yàn)?ldquo;平臺(tái)安全，售后服務(wù)有保障”，二是因?yàn)榫〇|在母嬰品類上已經(jīng)建立起更強(qiáng)的品牌合作體系。
而京東能給“哆貓貓們”帶來(lái)什么？武軒永表示，哆貓貓?jiān)瞥鲞^(guò)一款嬰兒輔食面條，但產(chǎn)品上線之際，團(tuán)隊(duì)也在探討，父母購(gòu)買“輔食面條”的關(guān)注點(diǎn)何在？是防腐劑含量？還是口感？還是營(yíng)養(yǎng)元素？
后來(lái)，京東的大數(shù)據(jù)告訴了他們答案，顧客在平臺(tái)搜索輔食面條產(chǎn)品時(shí)，往往更關(guān)心“是否加鹽”，這讓哆貓貓的團(tuán)隊(duì)快速洞察到了產(chǎn)品賣點(diǎn)。
另外，兒童紙尿褲品牌Beaba的渠道總監(jiān)汝騰飛也告訴地歌網(wǎng)，品牌于2018年年底上線京東自營(yíng)渠道，繼而根據(jù)京東超市提供的用戶對(duì)于品類的關(guān)注要點(diǎn)、價(jià)格帶區(qū)間等關(guān)鍵點(diǎn)更好地做了適配。
顯然，京東作為一家年度活躍買家近5億的綜合電商平臺(tái)，已經(jīng)積累起海量的商品搜索、用戶反饋等數(shù)據(jù)，平臺(tái)再通過(guò)技術(shù)能力，在龐雜的數(shù)據(jù)海洋中，精準(zhǔn)定位用戶需求、痛點(diǎn)，與品牌一同找到突破點(diǎn)。
以技術(shù)能力為基底，京東相當(dāng)于在用戶和品牌商家之間，架起一道橋梁。換言之，在用戶需求急劇變化之下，京東正在與品牌商家一起快速奔跑。
當(dāng)然，京東給母嬰品牌帶來(lái)的，不止于線上銷售、用戶反饋，更提供了一種從供應(yīng)鏈、產(chǎn)品再到營(yíng)銷的全域服務(wù)能力。
“叫好又叫座”
京東如何讓母嬰垂類品牌“既叫好又叫座”？
當(dāng)下，零售市場(chǎng)面臨更多的，是商品如何與多元的消費(fèi)需求進(jìn)行匹配？
母嬰市場(chǎng)也面臨類似問(wèn)題，用戶要求變高，產(chǎn)品選擇也在變多，育兒經(jīng)濟(jì)壓力、初為父母的心理緊張感也在困擾著新一代父母，他們對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)高度分散且多元。
同時(shí)，兒童產(chǎn)品的消費(fèi)行為有著“強(qiáng)信任關(guān)系”的屬性，父母會(huì)認(rèn)準(zhǔn)與孩子身體條件、后天成長(zhǎng)為合適的一款品牌或產(chǎn)品，并長(zhǎng)期購(gòu)買，熱情極高。
所以，母嬰新品牌、新產(chǎn)品如何建立“消費(fèi)信任關(guān)系”？
用戶需求高度分散，流量“去中心化”，哆貓貓、Beaba等品牌如何在一眾廠商中，捧得用戶的“玫瑰枝”。京東對(duì)此給到了品牌商家，線上線下全域營(yíng)銷的解決方案。
在線上，京東提供短視頻、店播等內(nèi)容營(yíng)銷形式，以及“三超”“新品雪球計(jì)劃”“新品45天養(yǎng)成計(jì)劃”等營(yíng)銷工具；線下，京東今年預(yù)計(jì)開(kāi)出1000家母嬰線下店，繼續(xù)深耕消費(fèi)場(chǎng)景。
在全域營(yíng)銷的基礎(chǔ)之上，更多新產(chǎn)品、新品牌因此獲益。今年3月上市的Babycare IP定制款皇室木法沙紙尿褲，依托京東的“新品雪球計(jì)劃”，通過(guò)前期種草和精準(zhǔn)培養(yǎng)，借助IP項(xiàng)目“京東小魔方”實(shí)現(xiàn)全面爆發(fā)，當(dāng)天銷售額就超過(guò)500萬(wàn)元。
同時(shí)，去年11月登陸京東自營(yíng)的哆貓貓，通過(guò)站內(nèi)文章、小視頻等形式展開(kāi)精準(zhǔn)營(yíng)銷，武軒永還介紹到，哆貓貓是目前京東母嬰品類中直播時(shí)間長(zhǎng)的商家。
“每天準(zhǔn)點(diǎn)直播17個(gè)小時(shí)。”
從線上到線下，京東針對(duì)垂類品牌、產(chǎn)品的全域營(yíng)銷，實(shí)際是將海量、分散的用戶需求，集中到一個(gè)或多個(gè)入口（大促、新品推廣等）里，“一步到位”觸達(dá)品牌。
尤其是母嬰產(chǎn)品這一高度細(xì)分的賽道，品牌更需要全域營(yíng)銷的解決方案，精細(xì)化地向用戶展現(xiàn)賣點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)，長(zhǎng)此以往，讓用戶真實(shí)感受到產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。
用戶“叫好”新品牌，再進(jìn)一步，京東還幫助母嬰產(chǎn)品更“叫座”。
通過(guò)技術(shù)端洞察用戶需求，營(yíng)銷端觸達(dá)用戶，更深一層，通過(guò)C2M反向定制的模式，京東能從供應(yīng)鏈層面，助力母嬰品牌，滿足用戶需求。
京東C2M反向定制
例如，京東母嬰通過(guò)京東大數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)大量用戶搜索小米和南瓜。于是，京東聯(lián)合嘉寶品牌打造的C2M產(chǎn)品“小米南瓜營(yíng)養(yǎng)米粉”上線，三個(gè)月內(nèi)躍居品類TOP單品，貢獻(xiàn)品牌銷售額的10%以上。
武軒永也介紹稱，去年11月品牌在京東測(cè)試期間，哆貓貓推出了一款兒童“開(kāi)胃山楂”食品，但通過(guò)京東大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，用戶下單購(gòu)買時(shí)，會(huì)更關(guān)心山楂是否為“”食品。
基于對(duì)產(chǎn)品“”的細(xì)分需求，京東聯(lián)合哆貓貓推出了反向定制的開(kāi)胃山楂產(chǎn)品，正是主打“劑”。
汝騰飛表示，在去年618前夕，Beaba與京東推出了紙尿褲產(chǎn)品“叢林狂想曲”，在產(chǎn)品制造上主打“流水線封裝、壓合一步成型”，產(chǎn)品更透氣、吸附力更強(qiáng)。
在整個(gè)2020年，“叢林狂想曲”這款京東單品銷售額，占到Beaba總銷售額的20%。
同時(shí)，通過(guò)C2M的反向定制，京東不僅助力產(chǎn)品更貼合用戶需求、切實(shí)解決用戶痛點(diǎn)，而且能從品控管理、倉(cāng)儲(chǔ)分揀等環(huán)節(jié)，有效控制成本，提升廠家的經(jīng)營(yíng)效率。
一舉多得。
因此，通過(guò)C2M模式，京東在幫助母嬰品牌洞察消費(fèi)需求的同時(shí)，更落地去優(yōu)化和改造產(chǎn)品，武軒永也表示，京東的產(chǎn)品經(jīng)理，也經(jīng)常會(huì)依照數(shù)據(jù)反饋，“給我們提建議”。
在問(wèn)及哆貓貓的成績(jī)單時(shí)，武軒永透露到，“進(jìn)駐京東后，我們一段時(shí)間內(nèi)都是寶寶零食類目里的TOP2品牌。”
這背后，京東提供的不止是C2M、運(yùn)營(yíng)反饋等某個(gè)單點(diǎn)，而是從供應(yīng)鏈、流量再到服務(wù)的全鏈路能力，還有長(zhǎng)期以來(lái)京東和品牌商家建立起的合作保障關(guān)系。
對(duì)垂類新品牌而言，京東是建立品牌心智、滿足用戶需求的重要陣地，有多年母嬰從業(yè)經(jīng)歷的汝騰飛也表示，京東在紙尿褲領(lǐng)域的市場(chǎng)份額，相對(duì)。
顯然，這背后也是京東模式在做支撐。
京東模式
如前所述，母嬰市場(chǎng)正急速變化，年輕一代父母正成為消費(fèi)主力，“Z世代”寶媽寶爸或看重產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)成分、或關(guān)注產(chǎn)品性價(jià)比、或相中高顏值產(chǎn)品……
例如，京東在奶粉品類上的一項(xiàng)數(shù)據(jù)證明，羊奶粉、有機(jī)奶粉等高端品類的銷量和搜索量都上漲明顯，用戶眼光正變得更為“挑剔”。
顯然，母嬰產(chǎn)品的消費(fèi)決策鏈正在變長(zhǎng)，消費(fèi)意向變得更為多元，父母除了關(guān)注產(chǎn)品品牌外，更會(huì)關(guān)注產(chǎn)品包裝、配方，乃至物流、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)。
這一現(xiàn)象是發(fā)生在包括母嬰在內(nèi)的全品類中，這也是消費(fèi)升級(jí)的重要表征之一。用戶的消費(fèi)體驗(yàn)不再只針對(duì)于“下單、付款、取貨”，而是對(duì)從決策到售后的各環(huán)節(jié)，都提出了更高要求。
在去年1月的達(dá)沃斯論壇上，京東零售集團(tuán)CEO徐雷表示，“初中國(guó)消費(fèi)者在線上線下購(gòu)買商品的時(shí)候，基本上是以滿足基本功能性為主……隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度以后，消費(fèi)者會(huì)有品牌性需求……再往下走的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)除了常規(guī)性的品牌以外，消費(fèi)者對(duì)新的功能，包括一些美學(xué)商品會(huì)有更多的偏好性，這個(gè)時(shí)候的消費(fèi)需求就會(huì)更高階……緊接著是第四階段，是更多的是有責(zé)任的消費(fèi)需求。”
面對(duì)消費(fèi)需求、體驗(yàn)由數(shù)量型向質(zhì)量型轉(zhuǎn)變，徐雷也指出“我們會(huì)通過(guò)自己在技術(shù)上、組織上、供應(yīng)鏈上的能力上去服務(wù)盡可能多的消費(fèi)者，并且這個(gè)服務(wù)過(guò)程是可持續(xù)，能夠得到良性的商業(yè)回報(bào)和企業(yè)社會(huì)回報(bào)。”
因此，京東正在與品牌一同，構(gòu)建新的鏈路。
京東超市作為全國(guó)消費(fèi)者信賴的商超，被眾多追求品質(zhì)消費(fèi)的用戶認(rèn)可，也會(huì)成為平臺(tái)上母嬰品牌的重要信任背書，這是從消費(fèi)者的品牌心智建設(shè)上，京東能給到的“軟實(shí)力”。
同時(shí)，在包含母嬰在內(nèi)的多個(gè)垂類中，京東都在不斷打造前述的全鏈路解決方案，通過(guò)全域消費(fèi)、C2M，京東正助力品牌提供更精準(zhǔn)、更專業(yè)化的消費(fèi)體驗(yàn)。
照此路徑發(fā)展，京東還會(huì)繼續(xù)成為母嬰新品牌們的得力“助跑手”。
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