隨著年報(bào)季到來(lái)，奶粉企業(yè)去年的業(yè)績(jī)也相繼公布，使得整個(gè)奶粉市場(chǎng)的變化和調(diào)整盡數(shù)展現(xiàn)，從業(yè)績(jī)中可以看出各個(gè)品類和細(xì)分領(lǐng)域的增減。在奶粉總量增速放緩的大環(huán)境下，企業(yè)寄予希望、非?？粗氐母叨耸袌?chǎng)，也呈現(xiàn)出增速放緩的跡象，其中也能窺探到各家企業(yè)在高端市場(chǎng)份額的變動(dòng)。
奶粉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，企業(yè)在業(yè)績(jī)和市場(chǎng)份額的壓力下，將注意力轉(zhuǎn)移到高端市場(chǎng)上，進(jìn)行布局。越來(lái)越多的企業(yè)將新品推上高端市場(chǎng)，使得市場(chǎng)品類和數(shù)量，超出消費(fèi)群體的需求，品類雷同、產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象更加明顯。
另外，市場(chǎng)上長(zhǎng)期的價(jià)格戰(zhàn)，讓高端市場(chǎng)呈現(xiàn)出標(biāo)簽價(jià)格高，動(dòng)銷成交價(jià)格低的特征，已經(jīng)讓部分產(chǎn)品脫離高端的標(biāo)簽。高端市場(chǎng)的種種變化，引發(fā)了眾多企業(yè)的思考，高端化市場(chǎng)還能保持多久？
01
奶粉高端市場(chǎng)增速放緩
奶粉市場(chǎng)在經(jīng)歷了去年的疫情之后，各家企業(yè)的業(yè)績(jī)都有著不同幅度的變化，這在奶粉行業(yè)的細(xì)分市場(chǎng)中有著各自的表現(xiàn)。從2020年整個(gè)奶粉市場(chǎng)來(lái)看，盡管營(yíng)收額有增有減，但是高端市場(chǎng)的增速，呈現(xiàn)出放緩的態(tài)勢(shì)。
外資品牌在高端市場(chǎng)的業(yè)績(jī)出現(xiàn)不同幅度的下滑，增速同比有所下降，雀巢、雅培、惠氏、a2集團(tuán)、美贊臣等品牌企業(yè)的表現(xiàn)也是如此。再來(lái)看國(guó)產(chǎn)品牌，據(jù)澳優(yōu)的公開財(cái)報(bào)顯示，佳貝艾特去年業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)，但是增幅當(dāng)屬近三年中墊底。2018年增幅59%、2019年增幅40.5%、2020年增幅8.8%增速急劇下滑。龍頭企業(yè)的業(yè)績(jī)也表現(xiàn)出放緩的態(tài)勢(shì)，2020年上半年，飛鶴超高端產(chǎn)品和高端產(chǎn)品收入占比分別為60.1%和17.7%，而2019年同期為51.4%和15%，超高端和高端板塊增長(zhǎng)73%。
奶粉高端市場(chǎng)表現(xiàn)出放緩的姿態(tài)，并沒有讓企業(yè)布局的步伐減緩。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和二次注冊(cè)的壓力下，企業(yè)需要高端市場(chǎng)的產(chǎn)品，獲取利潤(rùn)和業(yè)績(jī)，保持現(xiàn)有的市場(chǎng)份額，在行業(yè)中立于不敗之地。
02
市場(chǎng)同質(zhì)化動(dòng)銷價(jià)格“驚人”
奶粉高端市場(chǎng)不僅呈現(xiàn)出增速放緩，還有著市場(chǎng)中產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象明顯，標(biāo)簽價(jià)格高，終端市場(chǎng)動(dòng)銷力度大，實(shí)際成交價(jià)格低的情況。
整個(gè)奶粉市場(chǎng)的變化，與企業(yè)向著高端市場(chǎng)蜂擁而至，不斷擴(kuò)大高端市場(chǎng)品類有著密切的關(guān)系。當(dāng)更多的產(chǎn)品加入，高端市場(chǎng)難以避免品類雷同，產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象，市場(chǎng)陣容擴(kuò)大，企業(yè)之間就以價(jià)格戰(zhàn)拉開競(jìng)爭(zhēng)的大幕。
在奶粉市場(chǎng)長(zhǎng)期化的的價(jià)格戰(zhàn)中，高端市場(chǎng)的動(dòng)銷價(jià)格，與標(biāo)簽價(jià)格相差懸殊，基本上都會(huì)背離標(biāo)簽價(jià)格3到5成左右。比如有的產(chǎn)品標(biāo)簽價(jià)400多，但是在實(shí)際動(dòng)銷價(jià)格中，可能以200到280的價(jià)格成交。從而讓高端市場(chǎng)表面看起來(lái)還保持著高價(jià)格的情況。
對(duì)于這種現(xiàn)象，乳業(yè)獨(dú)立分析師宋亮指出，現(xiàn)在的高端化和超高端化的跡象，已經(jīng)在急劇萎縮，2020年整個(gè)奶粉市場(chǎng)中，中端市場(chǎng)份額已經(jīng)從50%增加到70%，高端市場(chǎng)從20%降到了10%，超高端市場(chǎng)也從40%萎縮到了20%。奶粉市場(chǎng)中各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的份額發(fā)生了很大的改動(dòng)。
03
企業(yè)獲取業(yè)績(jī)和市場(chǎng)份額
高端市場(chǎng)除了同質(zhì)化和價(jià)格高的特征，還存在著產(chǎn)品品質(zhì)和高端價(jià)格不匹配的情況。當(dāng)越來(lái)越多的企業(yè)宣布進(jìn)軍高端市場(chǎng)，其產(chǎn)品品質(zhì)距離高端還有一定的距離，當(dāng)企業(yè)強(qiáng)行用高價(jià)格來(lái)營(yíng)銷品質(zhì)不高端的產(chǎn)品，品質(zhì)和價(jià)格之間的的空缺，可能會(huì)干擾到消費(fèi)群體對(duì)高端市場(chǎng)的信任。當(dāng)市場(chǎng)出現(xiàn)個(gè)別高端產(chǎn)品配不上高價(jià)格的聲音之時(shí)，高端市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)高端產(chǎn)品講不通高價(jià)格的邏輯。
在去年的疫情中，進(jìn)口奶粉物流受阻，跨境購(gòu)渠道業(yè)績(jī)下滑，市場(chǎng)上的高端品類數(shù)量下降，消費(fèi)群體的選擇范圍縮小。這給了企業(yè)搶占高端市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。企業(yè)扎堆上市高端產(chǎn)品，或是對(duì)現(xiàn)有的產(chǎn)品進(jìn)行配方升級(jí)、品質(zhì)升級(jí)，躋身高端市場(chǎng)。
近年來(lái)市場(chǎng)上流行的精致育兒理念，深入新生代消費(fèi)群體的心中，消費(fèi)群體愿意為高端產(chǎn)品的溢價(jià)買單，追求健康科學(xué)、營(yíng)養(yǎng)全面的產(chǎn)品。致使高端產(chǎn)品銷量上升，企業(yè)看到新的增量機(jī)會(huì)，因而爭(zhēng)相布局高端市場(chǎng)。
市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，行業(yè)開啟第二輪洗牌。為了獲得更多的業(yè)績(jī)成長(zhǎng)空間，企業(yè)希望用高端產(chǎn)品獲取高利潤(rùn)和業(yè)績(jī)，鞏固現(xiàn)有的市場(chǎng)份額。企業(yè)在戰(zhàn)略規(guī)劃和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展方面，利用高端產(chǎn)品打造出差異化優(yōu)勢(shì)，維護(hù)品牌形象，在市場(chǎng)上脫穎而出。
04
高端市場(chǎng)還能保持多久？
盡管現(xiàn)在的高端市場(chǎng)增速放緩，價(jià)格懸殊，產(chǎn)品同質(zhì)化等現(xiàn)象，但是這些并不能減弱市場(chǎng)和消費(fèi)群體對(duì)高端產(chǎn)品的需求。高端產(chǎn)品代表著奶粉產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新的方向，奶粉市場(chǎng)產(chǎn)品不斷更新迭代，高端市場(chǎng)的份額還仍有存在的必要。
隨著新國(guó)標(biāo)和二次注冊(cè)制的出臺(tái)，企業(yè)還會(huì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)改造，達(dá)到新國(guó)標(biāo)的要求。未來(lái)市場(chǎng)上達(dá)標(biāo)的產(chǎn)品，也可能會(huì)出現(xiàn)漲價(jià)的現(xiàn)象，這將讓高端市場(chǎng)上的產(chǎn)品價(jià)格依然高端。但是，這樣的高端產(chǎn)品名副其實(shí)，也能在市場(chǎng)中長(zhǎng)久流通，贏得市場(chǎng)和消費(fèi)群體的認(rèn)可。
同時(shí)，二次注冊(cè)制也對(duì)高端市場(chǎng)有一定的凈化作用。那些沒有達(dá)到新國(guó)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，無(wú)法通過(guò)注冊(cè)的產(chǎn)品，自然會(huì)退出市場(chǎng)，從而讓市場(chǎng)空出位置，接納其他的高品質(zhì)產(chǎn)品。支撐起高端市場(chǎng)的運(yùn)行。
現(xiàn)在的高端市場(chǎng)還能保持多久，引發(fā)所有的奶粉企業(yè)展開思考。當(dāng)高端市場(chǎng)發(fā)生變化，企業(yè)將會(huì)重新審視奶粉市場(chǎng)的格局，挖掘市場(chǎng)和消費(fèi)群體的個(gè)性化需求，隨之作出相應(yīng)的調(diào)整，加速品類研發(fā)創(chuàng)新，快速適應(yīng)奶粉的的變動(dòng)。
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