我國(guó)母嬰市場(chǎng)消費(fèi)潛力巨大，相關(guān)研究報(bào)告顯示，2020年我國(guó)家庭花在幼兒上的人均消費(fèi)達(dá)到5000元，大幅增長(zhǎng)11.9%，在此背景下，垂直類母嬰企業(yè)的生存狀況到底如何？從寶寶樹、愛嬰室的財(cái)報(bào)中可以看出，他們正在努力探索多元服務(wù)，以尋求利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。
廣告成重要變現(xiàn)渠道
數(shù)據(jù)顯示，受新冠肺炎疫情影響，寶寶樹2020年收入為2.12億元，同比減少40.5%，毛利為9650萬(wàn)元，同比減少56.7%，虧損4.7億元，相比2019年雖然虧損縮窄，但是并不明顯。更為“致命”的是，寶寶樹的平均月活躍用戶總數(shù)呈現(xiàn)斷崖式下跌，從2019年的1.39億下降至2020年的9100萬(wàn)。
如何將知識(shí)閱讀用戶轉(zhuǎn)化為購(gòu)買力，是困擾許多資訊類平臺(tái)的問題，寶寶樹也不例外。對(duì)于大多數(shù)準(zhǔn)父母以及新手父母而言，從資訊平臺(tái)獲取育兒知識(shí)是重要渠道之一，而寶寶樹的知識(shí)內(nèi)容服務(wù)迎合了這一趨勢(shì)。寶寶樹通過輕閱讀的方式為用戶提供育兒科學(xué)知識(shí)，“俘獲”了眾多新手父母。其對(duì)新生兒父母推出的寶寶樹孕育，在新生兒家庭的攔截率由2019年的44%提升至2020年的64%，平均月活躍用戶數(shù)也從2019年的1890萬(wàn)增長(zhǎng)至2020年的1990萬(wàn)。
然而，很多父母依賴這類資訊平臺(tái)獲取育兒知識(shí)，卻很少在這些平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)買。“我手機(jī)里有好幾個(gè)育兒知識(shí)平臺(tái)，奶粉、尿片這些產(chǎn)品我在了解相關(guān)內(nèi)容后還是會(huì)去大平臺(tái)和線下實(shí)體店買。”西城區(qū)一位新手寶媽對(duì)記者表示。奶粉和尿片是母嬰市場(chǎng)一塊很大的蛋糕，但是垂直類母嬰電商卻很難瓜分，原因出在消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣和心理上。對(duì)于食品等安全條件要求較高的產(chǎn)品，家長(zhǎng)們不愿意冒險(xiǎn)，更傾向于在權(quán)威渠道購(gòu)買產(chǎn)品。“憑借我們自身的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)和選品能力，我們能夠有效地利用來自其他媒體平臺(tái)的外部流量。”寶寶樹在財(cái)報(bào)中表示，這也顯示出其自身平臺(tái)流量購(gòu)買力轉(zhuǎn)化的困境。
由于提供資訊內(nèi)容積累了口碑，寶寶樹在外部平臺(tái)的成績(jī)較為突出。在其與抖音合辦的“金秋母嬰囤貨節(jié)”期間，就拿到了五分鐘售出26000包好奇紙尿褲，三分鐘售出50萬(wàn)支兒童牙刷的好成績(jī)。此外，寶寶樹強(qiáng)化以媽媽為中心的微信社群，通過微信社群資源，與伊可新、伊利以及雅培等廣告商實(shí)行品牌分銷。
除了電商，廣告業(yè)務(wù)也是寶寶樹重要的變現(xiàn)渠道，甚至成為其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的新引擎。在一系列內(nèi)容和服務(wù)升級(jí)后，2020年寶寶樹自助廣告服務(wù)的收入同比上升了136.3%，廣告商的數(shù)量同比上升361%至712名。這得益于寶寶樹的效果類廣告持續(xù)改善，通過升級(jí)個(gè)性化廣告算法以及具備搜索、信息流和上下文等多場(chǎng)景廣告?zhèn)€性化實(shí)時(shí)推薦能力，平臺(tái)流量變現(xiàn)效率提升，點(diǎn)擊率是原來的兩倍。
線上化轉(zhuǎn)型是趨勢(shì)
與寶寶樹相比，愛嬰室的業(yè)績(jī)要穩(wěn)健許多。2020年，愛嬰室收入為22.56億元，同比降低8.29%；凈利潤(rùn)為1.17億元，同比下降24.43%。不同于純電商平臺(tái)，愛嬰室銷售渠道既有線上也有線下，線下渠道聚焦華東市場(chǎng)，同時(shí)在西南和華南地區(qū)進(jìn)行門店擴(kuò)張；線上主要由App、微商小程序、門店到家小程序、短視頻直播和第三方線上綜合購(gòu)物渠道等組成。
在門店方面，愛嬰室2020年全年新開門店33家，閉店40家，期末門店數(shù)為290家，較同期減少七家，下降2.4%；截至2020年年底，愛嬰室店鋪整體營(yíng)業(yè)面積為18.56萬(wàn)平方米，較2019年同期增加1.09萬(wàn)平方米。
據(jù)悉，愛嬰室的所有門店均為直營(yíng)。新冠肺炎疫情期間，線下門店遭受沖擊，愛嬰室門店?duì)I業(yè)收入為19.6億元，同比降低10.24%，但是電子商務(wù)卻增長(zhǎng)53.47%，為1.17億元。愛嬰室的線上化轉(zhuǎn)型代表了線下連鎖母嬰門店發(fā)展的趨勢(shì)。東興證券研報(bào)表示：“隨著新冠肺炎疫情影響基本消除，線下門店有望全面恢復(fù)，線上線下渠道有望齊發(fā)力，成為拉動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的長(zhǎng)期支撐。”
競(jìng)爭(zhēng)激烈促服務(wù)優(yōu)化
對(duì)于母嬰企業(yè)而言，大的對(duì)手不僅來自于母嬰賽道上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還來自于零售巨頭的母嬰業(yè)務(wù)。天貓、京東、蘇寧等企業(yè)大舉進(jìn)入母嬰領(lǐng)域，由于其在流量、品牌以及供應(yīng)鏈等方面具有優(yōu)勢(shì)，許多垂直母嬰企業(yè)面臨生存壓力。頭部母嬰連鎖業(yè)態(tài)紛紛加速、加碼線上布局，中小型母嬰連鎖業(yè)態(tài)面臨轉(zhuǎn)型困難，母嬰零售市場(chǎng)份額逐步向頭部聚集，有差異化的母嬰零售業(yè)態(tài)借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和新媒體營(yíng)銷渠道，積極拓展市場(chǎng)份額。
以寶寶樹為代表的垂直類母嬰電商平臺(tái)則通過提高用戶體驗(yàn)來提高用戶留存率。一是內(nèi)容升級(jí)、豐富知識(shí)庫(kù)，涵蓋從備孕到育兒不同階段的專業(yè)性內(nèi)容，運(yùn)用大數(shù)據(jù)算法提升問答功能，加快用戶提問的回應(yīng)速度，同時(shí)引入專家直播問答功能，數(shù)據(jù)顯示，寶寶樹平臺(tái)平均每天回應(yīng)近四萬(wàn)條問題；二是優(yōu)化應(yīng)用程序內(nèi)工具，寶寶樹新增了兒歌故事工具“寶寶聽”，推出兩個(gè)月后人均播放時(shí)間長(zhǎng)達(dá)30分鐘。此外，寶寶樹還推出直播高性能，由母嬰專家線上講解答疑，平均每日約有5%的用戶觀看直播。
愛嬰室代表的線下連鎖母嬰電商則通過多元化體驗(yàn)式服務(wù)來吸引顧客。隨著科學(xué)育兒理念的逐漸普及推動(dòng)，母嬰產(chǎn)業(yè)鏈由產(chǎn)品向服務(wù)延伸，對(duì)育兒經(jīng)驗(yàn)的精細(xì)化和專業(yè)化需求明顯，推動(dòng)母嬰相關(guān)的早教、托育業(yè)務(wù)快速興起。 除了開發(fā)自有品牌、加快線上化發(fā)展之外，愛嬰室還開始涉足早教領(lǐng)域。“中國(guó)早期教育市場(chǎng)仍處于快速增長(zhǎng)階段，幼教行業(yè)利好政策不斷出臺(tái)，市場(chǎng)發(fā)展空間較大，公司看好這一領(lǐng)域投資機(jī)會(huì)并進(jìn)行布局，目前相關(guān)場(chǎng)地建設(shè)正在積極籌備中。 ”愛嬰室在財(cái)報(bào)中表示。
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