近段時(shí)間，各家上市公司的2020年年度財(cái)報(bào)接連發(fā)布，揭示了各個(gè)企業(yè)在2020年的業(yè)績情況。2020年，由于出現(xiàn)疫情，各個(gè)企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況或多或少都會(huì)受到疫情影響。而對于零食行業(yè)來說，有些企業(yè)受到疫情影響轉(zhuǎn)賣業(yè)務(wù)，有些企業(yè)卻找到了新的增長點(diǎn)，展現(xiàn)出自身的“韌性”。
一方面，百草味7.05億美元賣身百事公司，雀巢集團(tuán)出售銀鷺花生奶和銀鷺灌裝八寶粥在華業(yè)務(wù)；另一方面，良品鋪?zhàn)幽甓蓉?cái)報(bào)顯示，公司營收和凈利潤實(shí)現(xiàn)雙增長，2020年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入78.94億元，同比增長2.32%，歸母凈利潤3.44億元，同比增長0.95%。
根據(jù)商務(wù)部發(fā)布的《消費(fèi)升級下零食行業(yè)發(fā)展報(bào)告》，到2020年，零食行業(yè)總產(chǎn)業(yè)規(guī)模預(yù)計(jì)接近3萬億元。不得不說，來自于零食行業(yè)全行業(yè)的自救撐起了2020年中國零食行業(yè)總市場，而頭部企業(yè)的自救方法也為行業(yè)中的其他企業(yè)的發(fā)展提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。
適逢良品鋪?zhàn)?020年年度財(cái)報(bào)發(fā)布，我們不妨從對良品鋪?zhàn)拥呢?cái)報(bào)進(jìn)行詳細(xì)解讀，看一下良品鋪?zhàn)訛槭裁茨軐?shí)現(xiàn)營收利潤雙增長。
內(nèi)修實(shí)力，外觀時(shí)勢，細(xì)分市場開拓新增量
零食行業(yè)在經(jīng)歷前幾年電商平臺興起帶來的流量紅利之后，逐漸由增量市場走向存量市場，市場競爭愈發(fā)激烈。而隨著激烈的市場競爭，頭部企業(yè)產(chǎn)品的同質(zhì)化問題愈發(fā)嚴(yán)重，如果不采取措施，必將會(huì)產(chǎn)生對企業(yè)不利的價(jià)格戰(zhàn)，而避免產(chǎn)生價(jià)格戰(zhàn)的方式就是將產(chǎn)品差異化。
另一方面，克萊頓·克里斯藤森（Clayton Christensen）曾提出一個(gè)著名的“顛覆式創(chuàng)新”理論，核心觀點(diǎn)是在一個(gè)被優(yōu)勢企業(yè)控制的市場里，新生企業(yè)可以為那些被忽視的群體提供更合適的、而且更便宜的服務(wù)，從而立穩(wěn)腳跟。
有這兩方面的原因，零食行業(yè)的頭部企業(yè)與新生企業(yè)，都選擇了走被忽視的細(xì)分市場路線。頭部企業(yè)推出細(xì)分市場的子品牌，例如良品鋪?zhàn)?、三只松鼠、百草味都有針對兒童零食的子品牌；新生企業(yè)也選擇從細(xì)分產(chǎn)品入手，例如王飽飽從麥片入手。
各個(gè)企業(yè)都選擇從細(xì)分市場入手，但是模式和結(jié)果都不盡相同。有些企業(yè)在細(xì)分市場中站穩(wěn)腳跟，甚至推動(dòng)細(xì)分市場成為零食行業(yè)新的增量市場，例如良品鋪?zhàn)拥膬和闶匙悠放?ldquo;良品小食仙”截至2020年底銷售收入2.95億元，同比去年增長51.27%，在兒童零食這一細(xì)分市場中位于頭部品牌梯隊(duì)。有些企業(yè)則在細(xì)分市場的開拓中成為炮灰，在幾經(jīng)虧損之后關(guān)閉了細(xì)分市場業(yè)務(wù)。
在筆者看來，各個(gè)零食企業(yè)雖然都是進(jìn)入細(xì)分市場，但產(chǎn)生不同的結(jié)果，是因?yàn)楦鱾€(gè)企業(yè)自身的研發(fā)實(shí)力不同，以及對消費(fèi)趨勢洞察能力不同。頭部企業(yè)以良品鋪?zhàn)訛槔?，新生企業(yè)以王飽飽為例，借助這兩家企業(yè)對零食行業(yè)進(jìn)入細(xì)分市場進(jìn)行深入分析。
在研發(fā)實(shí)力方面，據(jù)良品鋪?zhàn)?020年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，研發(fā)費(fèi)用同比增長23.22%，共支出研發(fā)費(fèi)用3371.7萬元，其中信息研發(fā)937.8萬元，產(chǎn)品研發(fā)2435.5萬元，組建了碩博學(xué)位人才占比達(dá)92%的營養(yǎng)健康研究院。同時(shí)，嚴(yán)控質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，幫助供應(yīng)鏈數(shù)字化轉(zhuǎn)型，帶動(dòng)了整個(gè)供應(yīng)鏈的升級。
科學(xué)技術(shù)是生產(chǎn)力，零食企業(yè)擁有研發(fā)實(shí)力，進(jìn)入細(xì)分市場之后可以憑借自身的技術(shù)賦能產(chǎn)品，繼而推動(dòng)整個(gè)細(xì)分市場的發(fā)展。良品鋪?zhàn)釉趦和闶愁I(lǐng)域，就參與制定了《兒童零食通用要求》，推動(dòng)國內(nèi)零食市場開始走向規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化。在代餐領(lǐng)域，擁有低GI餅干等與產(chǎn)品相關(guān)的專利，推出“良品飛揚(yáng)”健身產(chǎn)品。
在消費(fèi)趨勢洞察方面，根據(jù)日本作家三浦展的《第四消費(fèi)時(shí)代》中對于日本近現(xiàn)代消費(fèi)行為階段的劃分，我國消費(fèi)者正處于第三消費(fèi)時(shí)代，提倡個(gè)性化消費(fèi)，崇尚品牌，更加追求消費(fèi)背后的意義。
良品鋪?zhàn)油瞥鰞和闶场⒔∩砹闶?，王飽飽選擇從麥片這一營養(yǎng)早餐入局建立零食品牌，一是為了在細(xì)分市場中樹立品牌，二是為了把握如今消費(fèi)者場景化消費(fèi)、健康消費(fèi)的消費(fèi)趨勢。
在零食行業(yè)中，企業(yè)擁有了做細(xì)分市場的戰(zhàn)略眼光，也要擁有研發(fā)實(shí)力與對消費(fèi)趨勢的洞察，這樣才能從細(xì)分市場破局，找到增量市場。良品鋪?zhàn)釉?020年能實(shí)現(xiàn)營收利潤雙增長，先就是憑借自身的研發(fā)實(shí)力與消費(fèi)趨勢的洞察，在細(xì)分市場中交付出好產(chǎn)品，構(gòu)建出自身的細(xì)分產(chǎn)品矩陣。
線上線下多引擎發(fā)動(dòng)，全渠道觸達(dá)消費(fèi)者
零食行業(yè)屬于零售業(yè)，零售業(yè)的底層邏輯是商家交付一個(gè)好產(chǎn)品，消費(fèi)者愿意支付一定的毛利，這樣才能慢慢擴(kuò)大規(guī)模。零食企業(yè)通過研發(fā)實(shí)力交付出產(chǎn)品之后，需要一定的路徑到達(dá)消費(fèi)者，這便是渠道。
對于零食行業(yè)來說，渠道同樣也非常重要。在過去的一年中，線下渠道受到疫情沖擊，線上渠道又有來自直播電商的沖擊，應(yīng)對來自渠道的困難的同時(shí)尋找增量，對于零食行業(yè)中的企業(yè)來說，同樣是一個(gè)挑戰(zhàn)。
在線下渠道方面，良品鋪?zhàn)記]有盲目選擇布局商超，而是基于消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，繼續(xù)拓展線下門店。
上文有提，如今所處的消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者更加偏向于個(gè)性化消費(fèi)，對于線下消費(fèi)來說，也是一樣。商場、超市這些偏向綜合類的消費(fèi)場景已經(jīng)過時(shí)，人們更加傾向于更加垂直的品牌門店消費(fèi)場景，所以良品鋪?zhàn)舆x擇繼續(xù)布局品牌門店。
同時(shí)，穩(wěn)扎穩(wěn)打，尋找增量市場。
疫情對于良品鋪?zhàn)拥挠绊戇€是比較大的，良品鋪?zhàn)拥目偛烤驮谖錆h，華中地區(qū)線下全年?duì)I收20.59億，同比下滑。所以，在2020年，良品鋪?zhàn)蛹哟罅嗽谌A東和華南區(qū)域的開店步伐，尋找增量市場。
2020年良品鋪?zhàn)泳€下收入終于在第四季度實(shí)現(xiàn)正增長，有疫情逐漸平穩(wěn)的原因，也有良品鋪?zhàn)釉谙M(fèi)體驗(yàn)、增量市場上的考量。
在線上渠道方面，良品鋪?zhàn)踊谧陨韺τ谙M(fèi)趨勢的洞察，對線上渠道進(jìn)行均衡布局。
一是傳統(tǒng)電商平臺。淘系電商已經(jīng)快要觸及中國電商用戶總量天花板，流量增長緩慢，京東等其他電商平臺仍處于力量增長階段，良品鋪?zhàn)釉诟鱾€(gè)電商平臺的布局較為均衡。天貓與京東渠道在2020年分別貢獻(xiàn)17.56億元、14.44億元，京東自營店?duì)I收10.61億元，同比增長69.95%。
二是直播電商。受疫情影響，直播電商成為線上渠道的新風(fēng)口。良品鋪?zhàn)幼プ∵@一風(fēng)口帶來的流量紅利，成立社交電商事業(yè)部。截至2020年底，來自抖音、快手渠道的累計(jì)銷售收入達(dá)1.23億元。
另外，良品鋪?zhàn)永脭?shù)字化賦能線下門店，打通了線下渠道與線上渠道。
如今正處于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下半場，在各個(gè)電商平臺的公域流量紅利逐漸見頂之時(shí)，下半場的流量規(guī)律逐漸演變?yōu)榱髁抠|(zhì)量大于數(shù)量，場景大于流量，留存大于拉新。私域流量正符合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下半場的流量要求。
良品鋪?zhàn)?ldquo;門店+”賦能線下門店，不僅在疫情期間解決了無接觸配送問題，還為良品鋪?zhàn)臃e累了大量的私域流量。僅美團(tuán)生態(tài)下，就實(shí)現(xiàn)曝光人數(shù)2.6億。
如果用Z=P×N×S來表示良品鋪?zhàn)拥臓I收空間與單價(jià)、需求、及市場滲透率的關(guān)系的話，由于良品鋪?zhàn)踊谙M(fèi)體驗(yàn)、消費(fèi)洞察、數(shù)字化來考慮全渠道布局，增加與消費(fèi)者接觸的路徑，良品鋪?zhàn)拥氖袌鰸B透率還有提升空間，良品鋪?zhàn)拥臓I收自然也會(huì)實(shí)現(xiàn)增長。
零食行業(yè)進(jìn)入新時(shí)代，萬億消費(fèi)市場需要企業(yè)同開拓
據(jù)中華全國商業(yè)信息中心數(shù)據(jù)：2020年全年我國零食市場零售額同比增長6%以上。零食行業(yè)在2020年逆勢增長，有以下幾點(diǎn)原因。
先，是外部原因。
一是受疫情影響，全球經(jīng)濟(jì)逐漸呈現(xiàn)出逆全球化趨勢，拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的三駕馬車投資、消費(fèi)、出口中消費(fèi)一項(xiàng)承重，國家開始提倡經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)。零食行業(yè)屬于快消品，承擔(dān)起經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)的責(zé)任與來自于消費(fèi)者對于國內(nèi)商品的消費(fèi)需求。
二是消費(fèi)趨勢。受經(jīng)濟(jì)發(fā)展影響與零售業(yè)業(yè)態(tài)變遷，中產(chǎn)階級成為主要消費(fèi)群體，我國目前的消費(fèi)趨勢主要是消費(fèi)升級、場景化消費(fèi)、崇尚品牌、個(gè)性化消費(fèi)、健康化消費(fèi)等。零食行業(yè)中的高端品牌市場優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢，吃的安全，吃的營養(yǎng)，吃的健康。
其次，是零食行業(yè)自身的原因。
零食行業(yè)中頭部企業(yè)與新生企業(yè)憑借自身在研發(fā)實(shí)力方面的積累以及消費(fèi)趨勢方面的洞察，開拓細(xì)分市場，用在產(chǎn)品方面實(shí)實(shí)在在的技術(shù)促進(jìn)細(xì)分行業(yè)的發(fā)展，也間接促進(jìn)了整個(gè)零食行業(yè)由存量市場重新進(jìn)入增量市場。
隨著零食行業(yè)中各品牌在細(xì)分場景方面的開拓，零食行業(yè)也將走入新時(shí)代，繼續(xù)實(shí)現(xiàn)市場空間的上升。
2020年是不平凡的一年，良品鋪?zhàn)訉?shí)現(xiàn)營收利潤雙增長，其實(shí)也只是萬千企業(yè)實(shí)施自救革新成功的一個(gè)例子。洞察消費(fèi)趨勢，積攢技術(shù)實(shí)力，合理布局渠道，切實(shí)做到這些，各個(gè)企業(yè)也能在危難來臨之時(shí)，實(shí)現(xiàn)增長。
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