截至2020年上半年，在奶粉銷售渠道中，母嬰渠道占比66.9%，微降0.2%，電商渠道占比23.2%，同比上升2.6%。從這個變化來看，電商渠道份額的增長，離不開乳企進行全渠道布局的助力，線上線下融合正在成為一種趨勢。
提升效率，構(gòu)建核心競爭力
隨著消費者購買習(xí)慣的更迭，電商渠道份額逐漸上升，線上銷售與線下即時配送已然成為乳企提升競爭力的一個核心點。效率、服務(wù)成為眾多乳企都在努力的方向。顯然，不少乳企已經(jīng)開始轉(zhuǎn)變布局策略，加快新零售賽道的搶奪。
比如9月，伊利集團與達達集團在伊利總部簽署了合作協(xié)議，雙方基于全品類產(chǎn)品，圍繞數(shù)字化營銷創(chuàng)新、全域用戶運營、品類管理及供應(yīng)鏈能力建設(shè)，展開多元化的業(yè)務(wù)合作。另外，伊利還在持續(xù)推進“會員營銷”“社群營銷”“O2O 到家” 等新零售模式；8月，飛鶴與云計算服務(wù)商阿里云達成戰(zhàn)略合作，在新零售、泛電商、智慧物流等領(lǐng)域展開進一步的深入合作，加快數(shù)字化、智能化轉(zhuǎn)型。
再比如9月21日，蒙牛與達達集團宣布戰(zhàn)略合作升級，雙方將共同探索即時零售商業(yè)模式創(chuàng)新及線上線下一體化的全域營銷新模式；雅士利基于今年疫情后的變化，開展了到家服務(wù)、微信社群營銷、社交零售等新的業(yè)務(wù)模式，其在財報中提到，數(shù)字化營銷將是乳企在奶粉市場上新的著力點；前不久新生日記召開發(fā)布會，主要通過“一臉兩腿兩翼”五大方向賦能母嬰渠道。
在“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下，線上、線下融合發(fā)展的全渠道趨勢加速，乳企布局電商渠道，加強與即時零售和配送平臺的合作，都是在互聯(lián)網(wǎng)時代背景下，順應(yīng)趨勢的選擇，只有不斷提升效率、增強用戶體驗，構(gòu)建競爭壁壘，才能進一步提高乳企競爭力，激發(fā)乳企發(fā)展活力，擴大市場份額。
吃水不忘挖井人，線下渠道舉足輕重
據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年商超渠道占比14.4%，母嬰渠道占比66.6%，電商渠道占比18.9%；2019年上半年商超渠道占比12.2%，母嬰渠道占比67.1%，電商渠道占比20.6%；到2020年上半年，商超渠道占比9.9%，母嬰渠道占比66.9%，電商渠道占比23.2%。
由上圖可看出，雖然隨著消費習(xí)慣的更迭，電商線上渠道份額在增加，但線下母嬰店依舊是奶粉銷售的渠道。比如據(jù)CBME數(shù)據(jù)，今年上半年70%的母嬰消費者線上購物金額比以前增加，其中36%線上消費大幅度增加。不過，在線上消費增加的同時，消費者對線上購物也有了更高的訴求，51%的消費者希望線上購物性價比更高，41%的消費者希望線上購物體驗更便捷。這也為線上電商提出了更大的挑戰(zhàn)。
因此，盡管線上電商對母嬰店造成了一定影響，但依然有63%的90后母嬰消費者認為網(wǎng)購和實體店都必不可少，會根據(jù)實際需求進行選擇，其中品質(zhì)、專業(yè)、直觀是消費者選擇線下渠道購買主要的三個因素。所以，母嬰渠道仍是各大乳企的必爭之地。
賦能渠道，共生共贏
渠道成就品牌，品牌賦能渠道。雖然乳企進行全渠道發(fā)展是實現(xiàn)品牌力快速提升以及提高市場占有率的關(guān)鍵戰(zhàn)略，但切不可揀了芝麻丟了西瓜，作為奶粉銷售渠道的線下母嬰店依然需要乳企精耕細作。
比如飛鶴，飛鶴這幾年飛速發(fā)展，迅速成為奶粉品牌，背后離不開其強大的地推團隊建設(shè)和銷售網(wǎng)點的建立。當(dāng)飛鶴零售銷售點從2016年的5.8萬翻番至2019年的10.9萬時，飛鶴的營收也從37億元變?yōu)?37億元，營收將近翻了4倍。而今年上半年，飛鶴已經(jīng)擁有1900多名線下客戶,覆蓋超過11.9萬個零售銷售點。
比如優(yōu)博，在疫情期間，優(yōu)博結(jié)合知名網(wǎng)紅直播+優(yōu)質(zhì)渠道客戶進行了線上直播，為門店賦能，有效緩解了由于疫情原因帶來的門店新客減少的困境。
比如蓓康僖一直在爭取攜手優(yōu)質(zhì)渠道，去年分別與孩子王、小飛象等大連鎖開展了合作。小飛象總經(jīng)理馮紅衛(wèi)在蓓康僖第二屆929純羊節(jié)活動現(xiàn)場表示：“在疫情之下，我們需要品牌方和渠道共同攜手，助力終端門店的發(fā)展。蓓康僖持續(xù)進行營銷創(chuàng)新，不斷進行消費者教育與消費者互動，通過品牌提速的方式來助力門店，這是蓓康僖團隊給我們的信心。”
比如喜安智，2018年,喜安智針對90后爸媽多元化的育兒訴求，打造了“喜安智育兒博士團”，進行全國大型公益科普巡講活動—“喜安智育兒博士堂”。線下直接參與5萬多人，線上獲益達400萬人次。2019年，喜安智育兒博士堂迎來全新升級，20+位育兒博士將開展50場線下育兒講座，配合線上視頻科普、達人直播、知識論壇等趣味化、專業(yè)化的形式與內(nèi)容，深度鏈接消費者，提高消費者認知度，為渠道賦能，實現(xiàn)共贏。
此外，宜品、藍河、紐瑞滋等乳企都在精耕渠道，母嬰渠道作為奶粉銷售的渠道，推力不容忽視。在奶粉配方、價格同質(zhì)化加劇的情況下，渠道搶占無疑是乳企的重中之重。
確實，今年我們看到不少乳企全渠道布局步伐加快，消費者被進一步分流，隨即而來的核心問題就是如何保障渠道利益？特別是在疫情之下，竄貨、亂價盛行，品牌方、代理商、母嬰店三方都面臨較大的壓力，更需要彼此遵守契約精神，維護一個健康的生態(tài)圈。
總之，要想在激烈的市場競爭中分得一杯羹，比的就是品牌在消費者心中的影響力和渠道推力。乳企了解新趨勢、了解新玩法，不僅要堅持品質(zhì)，贏得消費者信任，還要多元化賦能渠道，獲得渠道助力。
在線咨詢