又到了一年中的關(guān)鍵時(shí)刻：天貓雙11。
對(duì)品牌們來說，天貓雙11一直是不容錯(cuò)過的收獲勢(shì)能增長(zhǎng)的節(jié)點(diǎn)，是投資消費(fèi)者資產(chǎn)、圈住潛在消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。疫情沖擊下的2020年更是如此，打贏這一仗尤為重要。
如何在這關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上吸引年輕新客，優(yōu)化人群結(jié)構(gòu)，如何進(jìn)行“人群破圈”，實(shí)現(xiàn)品牌有效增長(zhǎng)？無論是國(guó)際、傳統(tǒng)老字號(hào)還是新銳品牌，都面臨著同樣的課題。
作為全球大的消費(fèi)者資產(chǎn)投資平臺(tái)，雙11前夕，阿里媽媽提供了一套人群增長(zhǎng)的工具，希望助力品牌獲得長(zhǎng)足增長(zhǎng)。
“今年雙11，我們將和淘系等阿里生態(tài)深度融合，延續(xù)M峰會(huì)的主題，讓商家在雙11期間通過我們的營(yíng)銷產(chǎn)品矩陣和數(shù)據(jù)營(yíng)銷服務(wù)、干貨內(nèi)容，獲得超線性的增長(zhǎng)。”阿里媽媽市場(chǎng)公關(guān)部總監(jiān)、天貓平臺(tái)營(yíng)運(yùn)事業(yè)部創(chuàng)新媒體營(yíng)銷中心總監(jiān)暮珊表示。
01.
增長(zhǎng)的關(guān)鍵因子：年輕人
“Z時(shí)代占據(jù)近30%的消費(fèi)份額，且消費(fèi)增速超過400%，幾乎為整體市場(chǎng)的兩倍。”阿里媽媽m insight在近發(fā)布的《雙11投資指南》指出，Z時(shí)代的消費(fèi)占比在各年齡代際中比例逐年增大，且保持著強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。
如今，淘系平臺(tái)擁有近2億Z世代人群，其中65%認(rèn)為消費(fèi)與圈子密切相關(guān)，超過半數(shù)認(rèn)為花錢是為了取悅自己。“悅己”是Z時(shí)代人群的顯著特征，比如購(gòu)買“潮玩”。
9月16日，潮玩品牌泡泡瑪特在天貓超級(jí)品牌日上累計(jì)成交4237萬，斬獲天貓玩具大類超級(jí)品牌日歷史成交量的成績(jī)。其中，泡泡瑪特一款哥特風(fēng)格的SKULLPANDA密林古堡系列盲盒新品60000個(gè)備貨1秒售罄；限量的2900個(gè)MOLLY高達(dá)限定公仔5秒售罄。
圍繞“天生好玩”主題，此次超品日獲得了超過3億級(jí)的曝光，精準(zhǔn)觸達(dá)Z世代、都市白領(lǐng)、精致媽媽等消費(fèi)群體。
“借助天貓平臺(tái)數(shù)據(jù)，篩選出符合消費(fèi)預(yù)期的用戶，并精準(zhǔn)觸達(dá)，效果非常顯著。”泡泡瑪特消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人周樹穎表示。
泡泡瑪特去年年入16.8億，十年時(shí)間從一家玩具雜貨店變身潮玩王國(guó)。如果細(xì)究其成功的邏輯，會(huì)發(fā)現(xiàn)它創(chuàng)造并推廣了一種被Z時(shí)代熱捧的“潮玩”文化。
“Z時(shí)代人群已經(jīng)迅速融入主流社會(huì)，成為國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的主要群體之一，他們已經(jīng)掌握了一半以上的話語權(quán)，成為社交媒體上活躍的力量。”泡泡瑪特消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人周樹穎表示。
02.
借助標(biāo)簽，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)受眾
抓住年輕新客、實(shí)現(xiàn)品牌“破圈”，這已經(jīng)成為越來越多品牌的共識(shí)。不過，隨之而來的問題是，該怎么“破”？
線上已經(jīng)進(jìn)入存量爭(zhēng)奪時(shí)代，粗放式的流量運(yùn)營(yíng)已經(jīng)無法帶來品牌的持續(xù)增長(zhǎng)，找準(zhǔn)品牌對(duì)應(yīng)的消費(fèi)人群標(biāo)簽、偏好和心理變得尤為重要。
在平臺(tái)數(shù)億消費(fèi)者行為的海量數(shù)據(jù)中，天貓以消費(fèi)行為偏好為指標(biāo)，將消費(fèi)者劃分為了八大策略人群，分別為：新銳白領(lǐng)、資深中產(chǎn)、精致媽媽、小鎮(zhèn)青年、Gen Z（Z世代）、都市銀發(fā)、小鎮(zhèn)中老年以及都市藍(lán)領(lǐng)。這些數(shù)據(jù)和標(biāo)簽為品牌拉新帶來更多可能。
基于目標(biāo)消費(fèi)群體的“二次元、宅、吃貨、新潮、都市潮男、顏值至上、品質(zhì)生活實(shí)踐者、全家健康守護(hù)者”等標(biāo)簽，泡泡瑪特進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。確立了Z時(shí)代、都市白領(lǐng)、精致媽媽這三大核心策略人群后，從貨品、宣傳文案、推廣渠道上做出區(qū)分性的觸達(dá)和運(yùn)營(yíng)。
數(shù)字化原住民，能賺敢花，愿意嘗新——在得出Z時(shí)代人群特點(diǎn)后，泡泡瑪特快速推出新品，基本每個(gè)月都會(huì)有4到6款新品推出。
皇家寵物食品的客群運(yùn)營(yíng)方式也提供了一種新方向。
過去幾年中，寵物行業(yè)是增長(zhǎng)快的賽道之一?；始覍櫸锸称纷鳛轭^部企業(yè)也進(jìn)入了高速增長(zhǎng)期，與此同時(shí)，行業(yè)消費(fèi)人群也呈現(xiàn)出不同的特征?；始覍櫸锸称纺壳暗暮诵南M(fèi)群體是精致媽媽、新銳白領(lǐng)，同時(shí)也看到整個(gè)行業(yè)年輕化、高端化趨勢(shì)明顯，在Z時(shí)代消費(fèi)人群蘊(yùn)藏著巨大的機(jī)會(huì)。
皇家寵物食品秉持“犬貓優(yōu)先”理念，為犬貓?zhí)峁┚珳?zhǔn)營(yíng)養(yǎng)解決方案。比如，貓糧不僅分會(huì)按品種分類，如英短、布偶貓、波斯貓等，而且還針對(duì)犬貓的不同生命周期、不同體型來定制了不同的產(chǎn)品。另外皇家還推出了亞健康寵物食品以及進(jìn)口濕糧產(chǎn)品等，通過產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷創(chuàng)新對(duì)目標(biāo)客群進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。
近年來，女子力關(guān)注度不斷提升，運(yùn)動(dòng)品牌正不斷努力向美妝人群破圈，美妝品牌也致力于提升對(duì)熱愛運(yùn)動(dòng)的高質(zhì)量女性的滲透?；谶@一洞察，阿里媽媽發(fā)起了一場(chǎng)“運(yùn)動(dòng)美顏正當(dāng)紅”的營(yíng)銷活動(dòng)?；顒?dòng)中，阿里媽媽為跨品類品牌提供精準(zhǔn)的人群定向和回流服務(wù)，通過品牌特效、淘寶人生、全域智投幫助品牌進(jìn)行全域發(fā)聲。
終，這場(chǎng)跨界合作吸引了200萬人觀看，其中的合作品牌蘭蔻和耐克的90后人群資產(chǎn)增長(zhǎng)超40%，兩大品牌的交集人群增長(zhǎng)率達(dá)30%，真正實(shí)現(xiàn)了“人群跨界破圈”。
03.
破圈，阿里媽媽的解法
在利用大數(shù)據(jù)找到目標(biāo)消費(fèi)群體特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，阿里媽媽給出了“破圈“的解法：先是創(chuàng)意活動(dòng)，其次是品牌跨界，再次是JCGP(Joint Consumer Growth Program)，即由天貓和阿里媽媽共同推出的聯(lián)合品牌人群增長(zhǎng)計(jì)劃。
在阿里媽媽數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，泡泡瑪特采用多種復(fù)合年輕消費(fèi)者偏好的創(chuàng)新玩法，如在線抽盒機(jī)、福袋、限時(shí)不限量、互動(dòng)小游戲等。泡泡瑪特有豐富的設(shè)計(jì)師資源、多維度的IP跨界合作，通過持續(xù)推多樣的產(chǎn)品和玩法來吸引年輕新客。如今，泡泡瑪特天貓旗艦店吸粉320萬。
美妝蘭蔻則上線了一款微生態(tài)科技革新的第二代小黑瓶新品。今年，蘭蔻亮相“淘寶造物節(jié)”，通過既有內(nèi)容又有互動(dòng)的線上線下體驗(yàn)，攬下一波年輕用戶，單日高派樣超過4000份，天貓店鋪吸粉超5萬人。
在這背后，是蘭蔻對(duì)于年輕消費(fèi)者擁有文化自信、熱衷科技體驗(yàn)的洞察——這一點(diǎn)，正與造物節(jié)受眾吻合。事實(shí)證明，這是一次成功的共創(chuàng)，活動(dòng)獲得全域媒體20億曝光。其中Z時(shí)代人群占比超過三分之一，為品牌蓄水一大波年輕新消費(fèi)力量。在后來的天貓雙十一中，蘭蔻登頂高端美妝品牌。
燕京啤酒則是另一種模式。
在這之前，這個(gè)家喻戶曉的民族啤酒品牌的消費(fèi)人群中，40歲以上的中年人占據(jù)了很大比例。隨著Z時(shí)代人群的崛起，燕京啤酒嘗試作出改變。
今年5月，燕京啤酒簽約王一博作為代言人，同時(shí)推出了國(guó)潮版“燕京U8”啤酒。“新人＋新品”的廣告片展示了燕京啤酒全新的品牌形象，迅速在王一博粉絲中流傳，實(shí)現(xiàn)了品牌的精準(zhǔn)曝光。
今年618期間，燕京啤酒的粉絲增長(zhǎng)超72.7%。其中，18-34歲年齡段的人群實(shí)現(xiàn)10%左右的顯著提升，女性用戶和來自下沉市場(chǎng)的用戶比例分別提升了10%左右。帶來的結(jié)果是，活動(dòng)期間，燕京啤酒的銷量翻了17倍。
這些品牌成功破圈的背后，都少不了聯(lián)合品牌人群增長(zhǎng)計(jì)劃，即JCGP。
一方面是阿里媽媽的算法，一方面是天貓的行業(yè)池，二者結(jié)合，通過跨品類拉新、場(chǎng)景化拉新等方式，品牌得以快速積累消費(fèi)者資產(chǎn)，終完成“人群破圈”。
“JCGP是在新的人群上，幫助行業(yè)和客戶在他重要的人群賽道上，形成從人群觸達(dá)到整個(gè)跟行業(yè)聯(lián)動(dòng)的品效協(xié)同的深化。”阿里媽媽全國(guó)策劃總經(jīng)理孫巖巖表示。在她的理解中，商家要的是流量，更是與品牌需求精準(zhǔn)匹配的確定性流量，如此才能實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者資產(chǎn)沉淀和銷售轉(zhuǎn)化的大化。
04.
M營(yíng)銷系列，貫穿天貓雙11
2020年是特殊的一年，種種“總裁下場(chǎng)直播”等場(chǎng)面反映了品牌對(duì)于增長(zhǎng)的焦慮。而今年天貓雙十一，將是品牌的回血機(jī)會(huì)，也是品牌與市場(chǎng)的大驗(yàn)兵。
為了更好地幫助商家實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，今年，阿里媽媽公布了全新的品牌定位——打造全球大的品牌數(shù)字化營(yíng)銷陣地，成為品牌商選的消費(fèi)者投資平臺(tái)。
隨著天貓雙11的啟動(dòng)，阿里媽媽打造的M營(yíng)銷系列也陸續(xù)亮相，持續(xù)一個(gè)月的干貨分享將貫穿天貓雙11商家營(yíng)銷的關(guān)鍵時(shí)期，而分享的陣地也較為多元。
近，阿里媽媽的吉祥物“袋耳朵”以個(gè)營(yíng)銷虛擬IP形象入駐知乎，和知乎網(wǎng)友分享接地氣的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)與干貨，專業(yè)地解答品牌在營(yíng)銷過程中的各種疑惑。而在喜馬拉雅上，袋耳朵也帶來了，個(gè)電商品牌數(shù)字營(yíng)銷電臺(tái)《被袋耳朵叫醒的人》，和大家分享雙11前沿的營(yíng)銷投資指南。
此外，阿里媽媽推出的品牌聯(lián)合增長(zhǎng)計(jì)劃、生態(tài)共融增長(zhǎng)計(jì)劃、全營(yíng)銷場(chǎng)景連接計(jì)劃等產(chǎn)品矩陣和干貨內(nèi)容，將“讓品牌每一筆消費(fèi)投資都物有所值”，助力商家在雙十一實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)足的增長(zhǎng)。
主導(dǎo)消費(fèi)的，早已不是簡(jiǎn)單的“賣貨邏輯”，而是更“長(zhǎng)期主義”的“品牌邏輯“。從這個(gè)角度說，品牌廣告正在被重新定義，一個(gè)新的品牌營(yíng)銷時(shí)代開始了。
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