從歷年羊奶粉行業(yè)的發(fā)展來看，當(dāng)佳貝艾特一路高歌的同時(shí)，羊乳蛋白羊奶粉的聲量也正在高漲?；氐浇裉?，羊乳蛋白羊奶粉是一種發(fā)展趨勢已成定數(shù)，行業(yè)人都形成了同樣的認(rèn)知。但筆者經(jīng)過分析，更加感受到羊乳蛋白羊奶粉今天發(fā)展的強(qiáng)勢之態(tài)，“半羊”生存空間被一再擠壓，那“半羊”奶粉會絕跡嗎？
羊乳蛋白羊奶粉已成碾壓之勢，市場定局可探二三
經(jīng)過多年沉淀，羊奶粉市場規(guī)模如今已在80億左右，且市場發(fā)展空間依舊有著不斷擴(kuò)容之勢。比如近一年伊利推出金領(lǐng)冠悠滋小羊、合生元推出可貝思、惠氏推出蘊(yùn)悠，君樂寶、飛鶴也表示未來會進(jìn)軍羊奶粉市場。從新進(jìn)產(chǎn)品來看，不管是悠滋小羊還是可貝思又或者啟賦蘊(yùn)悠，都是聚焦在羊乳蛋白羊奶粉上，一定程度上也反映出大乳企對羊奶粉的布局更多是以羊乳蛋白羊奶粉為目標(biāo)。
再看品牌建設(shè)，近兩年不少頭部及腰部羊奶粉都在對消費(fèi)者進(jìn)行猛烈“進(jìn)攻”。比如佳貝艾特?cái)y手新潮傳媒登錄全國多地城市的電梯智慧屏，投放熱門IP影視劇《三生三世枕上書》與爆款綜藝《乘風(fēng)破浪的姐姐》；藍(lán)河投放3部熱門影視劇以及2大熱門綜藝節(jié)目《朋友請聽好》《脫口秀大會3》，也攜手分眾傳媒啟動(dòng)了全國百城電梯廣告；圣特拉慕登錄CCTV2、CCTV7，借助央媒強(qiáng)化品牌背書，還創(chuàng)新拍攝了《看見媽媽》的宣傳短片等等。不難發(fā)現(xiàn)，這些有影響力的羊奶粉品牌都屬于羊乳蛋白羊奶粉陣營。
此外，隨著這些羊奶粉品牌通過全媒體、多平臺，全方位對消費(fèi)者進(jìn)行滲透，消費(fèi)者對羊乳蛋白羊奶粉的認(rèn)知也不斷加強(qiáng)。這不，近日就有好些用戶在羊奶粉智庫咨詢“當(dāng)下羊乳蛋白羊奶粉有哪些”?；诖?，今天我們對已通過國家注冊的90款羊奶粉品牌再次進(jìn)行盤點(diǎn)，看目前已有的羊乳蛋白羊奶粉到底有哪些。
已通過國家注冊的羊乳蛋白羊奶粉目前有33款，約占總注冊數(shù)90款的36.7%。而這33款羊乳蛋白羊奶粉主要就包含了佳貝艾特、藍(lán)河、圣特拉慕、悠滋小羊、蓓康僖、和氏、卡洛塔妮、康維多荷萊蕊等等品牌。雖然產(chǎn)品數(shù)量不多，但有行業(yè)人士預(yù)估目前羊乳蛋白羊奶粉市場份額占整個(gè)羊奶奶粉市場的80%。
市場趨于理性，“半羊”危機(jī)重重
談到羊乳蛋白羊奶粉，總是無法避免“半羊”奶粉。“半羊”奶粉除了原料添加上引起消費(fèi)者的注意，在價(jià)格上也是如此。不少消費(fèi)者認(rèn)為，羊奶粉偏貴，可為什么“半羊”奶粉價(jià)格和羊乳蛋白羊奶粉價(jià)格并沒有明顯差異？我們在奶粉智庫網(wǎng)上也隨機(jī)挑選了12款羊乳蛋白羊奶粉和12款“半羊”奶粉進(jìn)行價(jià)格對比，如下表所示：
經(jīng)過盤點(diǎn)，在隨機(jī)選的12款羊乳蛋白羊奶粉中，有7款價(jià)格在400元以上，克單價(jià)集中在0.5元/g及以上。再看12款“半羊”奶粉，有3款價(jià)格在400元以上，價(jià)格分布比較分散，整體還是比羊乳蛋白羊奶粉低一點(diǎn)。但總的來說，不管是這12款羊乳蛋白羊奶粉還是12款“半羊”奶粉，價(jià)格區(qū)間大部分都在368元以上，且克單價(jià)都在0.45元/g以上，價(jià)格日漸趨同。在當(dāng)下價(jià)值時(shí)代，如此玩法是否會成為“半羊”奶粉發(fā)展道路上的“死胡同”？
此外，與羊乳蛋白羊奶粉賣點(diǎn)雷同也是“半羊”奶粉目前的一大現(xiàn)象。比如，部分“半羊”奶粉更聚焦羊奶粉分子小，營養(yǎng)好吸收的賣點(diǎn)。表面上看確實(shí)沒有多大問題，但消費(fèi)者對羊乳蛋白羊奶粉認(rèn)知更清晰，如若“半羊”奶粉還繼續(xù)向羊乳蛋白羊奶粉靠攏，愈將被羊乳蛋白羊奶粉的光環(huán)所覆蓋，發(fā)展也將更加困難。相反，如果強(qiáng)化自己配方上的明顯優(yōu)勢，做出特色，做出亮點(diǎn)，或許還有生存空間。
面對上面種種變化，一些涉及“半羊”奶粉的乳企逐漸認(rèn)識到羊乳蛋白羊奶粉的市場傾向，也開始邁上轉(zhuǎn)型之路。
明確價(jià)值方向，市場或有立足之地
今天半羊有一定市場空間主要還是得益于一些地區(qū)存在著信息不透明。但隨著生活不斷互聯(lián)網(wǎng)化，大家對羊奶粉的認(rèn)知會越來越清晰，“半羊”依托信息不透明生存的優(yōu)勢將日益淡化。想要謀得更多生存空間，“半羊”奶粉還需探索一條屬于自己的道路。
正如一位業(yè)內(nèi)人士分析：“‘半羊’奶粉其實(shí)也不一定就會完全被市場所拋棄，關(guān)鍵還是要找到一個(gè)價(jià)值點(diǎn)。目前產(chǎn)品回歸價(jià)值的態(tài)勢越來越明顯，羊乳蛋白羊奶粉的發(fā)展就在這個(gè)關(guān)口上。‘半羊’奶粉要想進(jìn)一步發(fā)展，一是轉(zhuǎn)型升級為羊乳蛋白羊奶粉；二是價(jià)格回落。當(dāng)然，我指的價(jià)格回落更多是說產(chǎn)品的成交價(jià)下降，而不是此前富羊羊的一刀砍。當(dāng)下羊奶粉市場上200-300元的價(jià)格區(qū)間依舊存在明顯空缺，這或是‘半羊’奶粉的一個(gè)存活空間。”
另外，也有江西代理商表示：“‘半羊’奶粉想要進(jìn)一步生存下去，一定要重視渠道利益的分配，與門店進(jìn)行較好捆綁，借助渠道的力量進(jìn)一步走近消費(fèi)者。”還有湖南代理商認(rèn)為：“隨著頭部乳企加碼羊奶粉市場，羊奶粉品牌集中度也在逐漸提升。目前一些地區(qū)信息透明度還不是很高，一些‘半羊’還是有一定生存空間。但隨著信息越來越透明，消費(fèi)者越來越理性，這個(gè)品類失去市場只是時(shí)間的問題。”
雖然當(dāng)下羊乳蛋白羊奶粉已成羊奶粉市場發(fā)展大方向，但羊乳蛋白羊奶粉也好，“半羊”奶粉也罷，后都需要不斷創(chuàng)新，提升品牌的發(fā)展活力，在變革中做優(yōu)做強(qiáng)，共同開創(chuàng)羊奶新時(shí)代。我們期待更多涉羊乳企可以不斷自我調(diào)整、優(yōu)化，做出讓消費(fèi)者廣泛認(rèn)可的產(chǎn)品。
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