在今年的特殊環(huán)境之下，奶粉品牌表現(xiàn)不一，加上產(chǎn)能過剩，奶粉銷售持續(xù)承壓，并且今年主流乳企搶新客、搶份額太猛，獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮預(yù)測，到明年或有50%奶粉品牌被淘汰或主動退出。為了開拓新客，一些品牌將眼光投向了孕婦奶粉。
不是剛需，但入局乳企并不少
從消費(fèi)者需求來看，孕婦奶粉非剛需，不是消費(fèi)必需品，但不管主流還是中小乳企基本都有布局，并且不少乳企還在持續(xù)加碼。
比較尷尬的是，雖然很多乳企布局了孕婦奶粉，但孕婦奶粉市場規(guī)模較小，僅有20-30億。這也是為何乳企不愿意投入太多人力、物力、精力的原因，投入產(chǎn)出比不高，無法獲得更多利潤或銷量。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，孕婦奶粉需要有消費(fèi)者認(rèn)知，但三四線消費(fèi)者一般沒有消費(fèi)和飲用的習(xí)慣。另外，孕婦奶粉的營養(yǎng)知識宣傳還不到位，不過外資品牌在專業(yè)教育和廣告投入上做了大量工作，賣得好的就美贊臣、美素佳兒、惠氏、雀巢等幾家，加之孕婦奶粉毛利相對較低，三四線市場消費(fèi)教育還不到位，品牌和渠道可能也不太重視。
開新利器，消費(fèi)者認(rèn)知待引導(dǎo)
那么，孕婦奶粉這類小眾產(chǎn)品真的不值得品牌和渠道重視嗎？據(jù)CMBS數(shù)據(jù)顯示：有65%的懷孕媽媽從懷孕到現(xiàn)在在營養(yǎng)保健品上的花費(fèi)過千。94.7%的懷孕媽媽在孕期內(nèi)會食用營養(yǎng)保健品，食用情況極為普遍。其中，孕產(chǎn)婦專用的保健品滲透率遠(yuǎn)高于其他類別的營養(yǎng)保健品，從單品看，葉酸、奶粉、復(fù)合/多元維生素片是懷孕媽媽們食用多的孕產(chǎn)婦專用保健品。在各組合中，孕產(chǎn)婦奶粉和葉酸為主要搭配。
從數(shù)據(jù)看，孕婦奶粉其實(shí)有市場需求，只是誰能來滿足的問題！對于孕婦奶粉出貨和動銷下滑，某品牌方認(rèn)為：“今年奶粉市場疲軟，市場法則就是優(yōu)勝劣汰，把自己做好，穩(wěn)住基本盤才是王道，這就需要品牌方和渠道商重視孕婦奶粉，重視孕婦群體。”在他看來，今年孕婦奶粉下滑很正常，一是本身屬于小眾品類，二是孕婦群體營養(yǎng)過剩，三是孕婦對口感、體型等有很多顧慮，四是“邊際品類”不受渠道重視，不少廠家也是保持“有就好”的策略。
關(guān)注度低，需上下游協(xié)同推進(jìn)
“現(xiàn)在梯隊(duì)搶占新客太厲害，附帶就把孕媽媽搶過去了。如果品牌沒有提前布局防范，坐等銷量下滑后才想逆勢而上，有點(diǎn)難。我們2018年就開始持續(xù)推動孕婦奶粉銷售了，不是不愿意重視，我們也會算精力費(fèi)比，大家關(guān)注孕婦并不是圖那一兩桶的銷量，而是后續(xù)的關(guān)聯(lián)性。如果投入大量精力，雖然效果不錯，但嫁接不到嬰配粉上，那經(jīng)銷商和門店都不愿意花過多精力，久而久之就下滑了。孕婦奶粉還是需要全場景銷售，缺乏上游推動就是空談”，西安瑞樂寶商貿(mào)總經(jīng)理董飛告訴筆者。
就如湖南爸爸愛孕嬰童董事長唐利所言，孕婦奶粉在奶粉品類的銷售占比大約2%，下滑的原因：一、進(jìn)店率降低，二、購買渠道多樣化，三、孕婦可選擇的除奶粉外的越來越豐富。同時，在河南某代理商看來，孕婦奶粉主要還是看推廣，很多門店都是別人找才推薦，不問就提都不提，沒有主動性。
但今年也有代理商代理的孕婦奶粉銷量比較穩(wěn)定，身在廣西的玉龍武對筆者表示：“我代理的育嬰博士孕婦奶粉整體銷售并沒有出現(xiàn)明顯下滑。但也有個別門店沒有動銷的，究其原因門店進(jìn)店率低是一方面，第二是門店老板對孕婦奶粉的認(rèn)知存在一些問題，第三是目標(biāo)群體收入影響消費(fèi)。雖然這三點(diǎn)都不算是一招致命，但是在三招連環(huán)攻擊下就變成殺招了。為了穩(wěn)住孕婦奶粉銷量，我們主要在門店層面做足了功課，并結(jié)合銷售方案同步進(jìn)行，賣點(diǎn)宣傳不是我們的重點(diǎn)，重點(diǎn)在于門店愿不愿意賣，以及活動方案是否足夠吸引顧客。”
對于孕婦奶粉的消費(fèi)者教育，李茂銀認(rèn)為不難，其實(shí)比嬰配粉更容易些?，F(xiàn)在奶粉品牌做專業(yè)的孕媽媽班是帶動孕婦奶粉和新生兒大禮包銷售的非常好的渠道，更有利于后期會員的開發(fā)。我們在活動推廣的過程中發(fā)現(xiàn)一個非常有意思的事情，其實(shí)孕婦對孕婦奶粉的選擇率蠻高的，她們有一些基礎(chǔ)認(rèn)知，雖然消費(fèi)的客單價比較低，但只要她買一罐就會對品牌有好感，后期的關(guān)聯(lián)性也很強(qiáng)。核心在于品牌和門店要加強(qiáng)和消費(fèi)者的溝通以及促銷的活動的設(shè)計(jì)。
綜上，今年孕婦奶粉下滑，一方面是大環(huán)境原因，不可控因素，另一方面關(guān)鍵還是在于品牌和渠道的重視度，畢竟鎖住孕婦群體需要一定的專業(yè)性和服務(wù)力，以奶粉陳列為例，很多門店的孕婦奶粉擺放就幾廳，不足以引起重視。筆者從愛嬰島副總裁葉發(fā)朝處了解到，愛嬰島的孕婦奶粉品牌主要以中高端為主，設(shè)有專門的孕婦奶粉專柜，能夠在一定程度上塑造門店的專業(yè)形象。
總之，孕婦奶粉的銷售需要上下游協(xié)同推進(jìn)，如果只靠某一方很難成氣候，齊心協(xié)力才會有收獲。如今，新客驟減，孕婦奶粉作為品牌和門店精準(zhǔn)引流的利器，您真的還不準(zhǔn)備關(guān)注和重視嗎？
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