在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息透明化，新興渠道開始崛起，奶粉企業(yè)若想繼續(xù)支撐超高端奶粉在市場(chǎng)上的高價(jià)邏輯，除了產(chǎn)品要有過(guò)硬的品質(zhì)保證，更需要有突出產(chǎn)品差異化、有科研水平的獨(dú)特賣點(diǎn)。
在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈。嚴(yán)重同質(zhì)化背景之下，乳企紛紛加緊搶占終端資源，促銷戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)在所難免，在這種情況下，企業(yè)若想生存下來(lái)，不得不打造具有差異化的產(chǎn)品，才更有機(jī)會(huì)獲得“突圍”。
01、特色化賣點(diǎn)成為標(biāo)配
目前在高端、超高端奶粉市場(chǎng)，主打核心技術(shù)和賣點(diǎn)以DHA、OPO、乳鐵蛋白、益生菌、純羊乳蛋白等為主，這也成為各個(gè)乳企的標(biāo)配。因此單純比較是否添加已經(jīng)沒有選購(gòu)意義，產(chǎn)品里若缺乏反而可能在終端成為競(jìng)品的攻擊弱點(diǎn)。
目前，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的幼兒奶粉品牌、系列已有幾百個(gè)，新品牌、新產(chǎn)品還在不斷推出，各乳企在扎堆布局高端、超高端奶粉領(lǐng)域時(shí)，配方里或多或少都會(huì)有這些營(yíng)養(yǎng)素的身影，想要繼續(xù)維持高端定位，就需要尋找其他新的賣點(diǎn)來(lái)支撐。
02、賣點(diǎn)宣傳“戴著枷鎖跳舞”
打造差異化產(chǎn)品是奶粉行業(yè)的共識(shí)，特色化營(yíng)養(yǎng)賣點(diǎn)的推出，不僅能夠吸引渠道商的圍觀，更重要的是能擊中消費(fèi)者需求點(diǎn)，可以提高品牌忠誠(chéng)度，成為引導(dǎo)市場(chǎng)潮流的新風(fēng)向。
但是《新廣告法》和配方注冊(cè)制的實(shí)施，無(wú)疑給奶粉賣點(diǎn)宣傳戴上了一層枷鎖，可以說(shuō)，在一定程度上限制了乳企自由發(fā)揮的空間。
據(jù)了解，配方注冊(cè)制對(duì)嬰配粉作出了諸多限制性規(guī)定，標(biāo)簽和說(shuō)明書不得含有下列內(nèi)容：涉及疾病預(yù)防、治療功能；明示或暗示具有益智、增強(qiáng)抵抗力或者免疫力、保護(hù)腸道等功能性表述；對(duì)于按照食品安全標(biāo)準(zhǔn)不應(yīng)當(dāng)在產(chǎn)品配方中含有或者使用的物質(zhì)，以“不添加”“不含有”“”等字樣強(qiáng)調(diào)未使用或者不含有。
還包括，虛假、夸大、違反科學(xué)原則或者化的內(nèi)容；原料來(lái)源使用“進(jìn)口奶源”“源自國(guó)外牧場(chǎng)”“生態(tài)牧場(chǎng)”“進(jìn)口原料”“原生態(tài)奶源”“無(wú)污染奶源”等模糊信息；與產(chǎn)品配方注冊(cè)內(nèi)容不一致的聲稱；使用嬰兒和婦女的形象，“人乳化”“”或近似術(shù)語(yǔ)表示；以及其他不符合規(guī)定的情形。
此外，2019年6月，國(guó)家改委第7部門印發(fā)《國(guó)產(chǎn)幼兒配方乳粉提升行動(dòng)方案》。方案中強(qiáng)調(diào)，要依法規(guī)范對(duì)幼兒配方乳粉的廣告宣傳，嚴(yán)厲打擊各類虛假夸大宣傳，明確“兩個(gè)不得”，即不得在大眾傳播媒介或者公共場(chǎng)所發(fā)布聲稱全部或部分替代母乳的嬰兒乳制品廣告，不得對(duì)0-12個(gè)月齡嬰兒食用的嬰兒配方乳制品進(jìn)行廣告宣傳。
配方注冊(cè)制淘汰了2/3的奶粉品牌，這也并不代表留下的乳企就沒有后顧之憂了，如何在賣點(diǎn)宣傳上“戴著枷鎖跳舞”成為企業(yè)未來(lái)面臨的大挑戰(zhàn)。
03、價(jià)格戰(zhàn)在所難免
隨著消費(fèi)者越來(lái)越理性，品牌和配方依然會(huì)越來(lái)越重要，高端、超高端領(lǐng)域成為各大乳企比拼產(chǎn)品實(shí)力的主戰(zhàn)場(chǎng)，而高端產(chǎn)品為企業(yè)帶來(lái)較大的利潤(rùn)空間的同時(shí)，也能提升品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，奶粉行業(yè)陷入了同質(zhì)化的“泥潭”。
很多奶粉企業(yè)為了擺脫同質(zhì)化困局，在配方營(yíng)養(yǎng)等不同方位作出高端差異化。伴隨著同質(zhì)化產(chǎn)品的增多，母嬰渠道在選品的時(shí)候掌握了更多的主動(dòng)權(quán)，對(duì)于不同品牌的產(chǎn)品肯定少不了比較，因此，利潤(rùn)、品牌，關(guān)系等都成了門檻，發(fā)展到后肯定就是價(jià)格。
目前，在奶粉銷售渠道中不論線上還是線下，產(chǎn)品花式促銷已經(jīng)成為常態(tài)。為了開發(fā)新的客戶，許多品牌都推出了各項(xiàng)促銷活動(dòng)，比如簡(jiǎn)單粗暴立減的，買贈(zèng)母嬰禮品的，滿額送禮的，還有直接買一送一結(jié)合產(chǎn)品打組合拳的......優(yōu)惠的力度非常大，各企業(yè)都希望在價(jià)格上吸引用戶。
在同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的當(dāng)下，企業(yè)如果不打價(jià)格戰(zhàn)很難獲得更多市場(chǎng)份額，但對(duì)于中小品牌來(lái)說(shuō)，這并不是一個(gè)好的辦法，長(zhǎng)期低價(jià)銷售不僅會(huì)帶來(lái)低端印象，而且很可能面臨產(chǎn)品難以提價(jià)、利潤(rùn)微薄，使其陷入進(jìn)退兩難的境地，可能還會(huì)面臨著維護(hù)傳統(tǒng)渠道利益的新難題。
差異化產(chǎn)品主要體現(xiàn)在賣點(diǎn)宣傳上，但這畢竟不是自嗨，關(guān)鍵的是確保產(chǎn)品是有競(jìng)爭(zhēng)力的，符合當(dāng)下用戶的需求，同時(shí)在宣傳推廣的時(shí)候要注意不得超出國(guó)家規(guī)定合法范圍，而企業(yè)在構(gòu)建差異化道路的過(guò)程中，也要注意照顧渠道利益，這是企業(yè)獲得突圍必須要面對(duì)的。
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