從各大乳企幾家歡喜，幾家愁的半年報可以看出，今天奶粉市場增速放緩的同時頭部效應(yīng)愈加明顯。因此，越來越多乳企的布局從單品牌→多品牌→多品類→全家化轉(zhuǎn)變，開始延伸品類，擴寬產(chǎn)業(yè)邊界，并且布局全家營養(yǎng)似乎正在成為乳企新一輪高質(zhì)量增長的良方。
突破增長瓶頸，從單一嬰配粉到全家營養(yǎng)
筆者統(tǒng)計了9家乳企的品類布局情況，如下圖，可以看到乳企的兩點變化，一是，乳企的布局正在從多品牌到多品類，從多品類到多品牌轉(zhuǎn)變，逐漸豐富品類、豐富品牌。比如伊利金領(lǐng)冠，從開始的普通嬰配粉，到去年7月、12月相繼上市了金領(lǐng)冠塞納牧、金領(lǐng)冠悠滋小羊，再到涉足領(lǐng)域，在今年3月推出金貝智舒享益生菌、聰護藻油DHA、全聰藻油DHA、乳鐵蛋白粉等四個系列。
二是，乳企的品類布局正在打破人群、年齡的界限，從單一嬰配粉向全家營養(yǎng)轉(zhuǎn)型。就拿澳優(yōu)來說，一邊不斷夯實嬰配粉市場地位，也在涉足大健康產(chǎn)業(yè)。從布局看，其已經(jīng)形成了孕婦粉、嬰配粉、兒童奶粉、成人奶粉、的生命全周期產(chǎn)品體系。
對于乳企未來的戰(zhàn)略升級，獨立乳業(yè)分析師宋亮認為：“對于傳統(tǒng)嬰配粉生產(chǎn)企業(yè)，要實現(xiàn)：一是全營養(yǎng)提供，包括基礎(chǔ)營養(yǎng)、營養(yǎng)補、營養(yǎng)干預(yù)等產(chǎn)品；二是實現(xiàn)全家營養(yǎng)提供，以幼兒奶粉為核心，構(gòu)建企業(yè)與消費者家庭穩(wěn)定互信‘強關(guān)系’，在此基礎(chǔ)上為家庭其他成員提供優(yōu)質(zhì)專業(yè)產(chǎn)品；三是實現(xiàn)全渠道覆蓋，創(chuàng)新商業(yè)模式，推動線上、線下一體化發(fā)展，與渠道變革同步，構(gòu)建相關(guān)競爭優(yōu)勢。”
這也是為何從0段孕婦粉到嬰配粉到兒童奶粉到成人奶粉（中老年）再到，飛鶴、君樂寶、伊利、蒙牛雅士利、圣元優(yōu)博、健合、美廬等乳企基本都有布局的原因。尤其是近年來，布局有機奶粉、羊奶粉、兒童奶粉、的乳企逐漸增多，大家都在尋找新風口，試圖從存量中挖掘增量，打破增長困境。
打通消費場景，布局全家化增強會員粘性
同時，從奶粉銷售的產(chǎn)銷鏈條來看，上游品牌方的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)在變化，作為銷售端的母嬰店也在做出相應(yīng)改變，并且疫情后消費者進店率嚴重下降，為了開源節(jié)流，母嬰店的商品結(jié)構(gòu)更加傾向全家化消費。
因此，家庭洗護用品、化妝品等全家化產(chǎn)品在越來越多的母嬰店上架銷售，甚至有的門店還打造了專門的陳列展示區(qū)。此外，我們看孩子王等連鎖的線上商城也是出現(xiàn)了很多家庭化產(chǎn)品，并且此前樂貝家也計劃在微商城一件代發(fā)家庭化產(chǎn)品，提高銷售效率的同時門店也沒有庫存壓力，還能增強門店與會員的粘性。
湖南爸爸愛孕嬰童董事長唐利告訴筆者：“疫情后消費者口袋的錢越來越少了，到店顧客即門店流量也在下滑。家庭洗護屬于高性價比的產(chǎn)品，現(xiàn)在消費者有需求，門店就可以去滿足，全家化對于當下母嬰店來說，是一個不錯的解決方案。”
有業(yè)內(nèi)人士認為：“洗衣液等洗護用品母嬰店常用于做爆品，現(xiàn)在爆品做疲軟了，但對于不同顧客還是有消費需求，母嬰店的全家化母嬰產(chǎn)品在逐漸豐富起來，并且有的連鎖還打造了游樂場等親子業(yè)態(tài)，未來或許將有越來越多的母嬰店成為一站式家庭購物體驗場所的提供者。”
順應(yīng)市場需求，精準、個性營養(yǎng)大勢所趨
綜上，乳企或母嬰渠道的變化都是基于消費市場的千變?nèi)f化。不管是消費升級還是消費降級，消費者對品質(zhì)生活的初衷不會改變，只是消費上更加趨于理性和看重價值。因此，聚焦消費市場的多元化、個性化和精準化需求將是大勢所趨。
以配方營養(yǎng)為例，嬰配粉從開始的DHA、乳清蛋白、核苷酸、葉黃素發(fā)展到OPO、核桃油、乳鐵蛋白、益生菌再升級到如今的HMO、A2蛋白、草飼等，呈現(xiàn)出配方多元化、個性化。再比如前文講到的奶粉品類的豐富，從普通嬰配粉到羊奶粉再到有機奶粉甚至草飼奶粉，又開始細分出孕婦羊奶粉、兒童羊奶粉、中老年羊奶粉等。
但目前來看，有的母嬰店還沒有意識到全家化產(chǎn)品的重要性，更多作為品類補充，比如孕婦奶粉、兒童奶粉、中老年奶粉、特配粉等。其實母嬰店作為線下銷售的體驗場所，在服務(wù)和流量上有自己的獨特優(yōu)勢，不應(yīng)該只是單一的做幼兒生意，完全可以基于用戶畫像，進行客群細分，深挖家庭消費潛力，打造更完善的消費場景和增值服務(wù)。
長遠來看，順應(yīng)市場需求，不斷調(diào)整優(yōu)化思路和戰(zhàn)略的乳企或渠道才能不做淘汰者，才能更好的生存下去，才能有機會活得更好，才能在風浪中行穩(wěn)致遠。
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