奶粉市場疲軟的情況下，各家企業(yè)紛紛開始尋找新出路。為了獲得新增量，想盡辦法尋求差異化賣點。近兩年，號稱小分子、軟蛋白奶粉受到很多企業(yè)的青睞。
這些新賣點奶粉產(chǎn)品一經(jīng)上市，就受到眾多消費者的追捧。雖然賣點能夠吸引消費者，但更多還是要回歸到配方上，只有真正好的產(chǎn)品，才能被消費者真正接納。
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小分子蛋白和軟蛋白成新賣點
小分子蛋白是指相對分子質(zhì)量較小的蛋白質(zhì)，而“小分子”就是指蛋白質(zhì)中的“乳清蛋白”，乳清蛋白的分子結構相對較小，具有優(yōu)異的溶解特性，對消化吸收功能尚未健全的寶寶來說，是補充蛋白質(zhì)的更好的選擇。
小分子奶粉是近幾年興起的一個品類，市場上有很多相關的產(chǎn)品，比如坦圖思慕爾、圣元小分子奶粉、惠氏鉑臻幼兒樂、君樂寶優(yōu)萃有機奶粉等品牌。
這類宣稱“小分子”配方的奶粉有一個共性，就是都宣稱添加了水解（乳清）蛋白。需要明確的是，這類奶粉并不屬于水解蛋白配方奶粉。因為，這些奶粉只是在其中添加了部分水解小分子蛋白，奶粉中依然存在致敏的蛋白質(zhì)成分，并不能用于解決寶寶乳蛋白過敏的問題。
除了小分子，軟蛋白也是新興起的一個概念，代表產(chǎn)品美素佳兒NOVAS尊屬版奶粉，號稱富含結構松軟的天然原生軟蛋白。資料顯示，這款奶粉在生產(chǎn)加工過程中會經(jīng)過酪蛋白礦化的科學檢測及篩選，有助于呵護寶寶嬌嫩的腸胃、幫助提高消化吸收力。
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細分帶來增長
說起小分子的概念可能比較專業(yè)，消費者不好理解，但一說特性，容易被幼兒消化吸收，消費者可能就比較好接受。因此這些概念的產(chǎn)品上市后市場反響也不錯。
據(jù)了解，坦圖小分子奶粉上市時，坦圖思慕爾短短40天預售量超過52萬罐。在剛通過注冊2個月，預定量就超過60萬罐，按零售價計算的話，銷售額已經(jīng)超過1億元。差異化的產(chǎn)品一經(jīng)上市就獲得了市場的關注。
母嬰門店作為主要銷售渠道，直接面對消費者，因此，母嬰門店格外青睞優(yōu)質(zhì)品質(zhì)。根據(jù)思慕爾奶粉的統(tǒng)計顯示，平均回頭率高達87.92%，優(yōu)秀的客服甚至讓門店的回購率高達93.75%，32個顧客做到了30個回購。
業(yè)內(nèi)人士認為，小分子配方奶粉是未來市場的新亮點，誰能夠在細分市場先站穩(wěn)腳跟，誰就可能成為“領頭羊”，比如羊奶粉細分領域里的佳貝艾特、有機奶粉細分領域里的雅培菁摯等。
細分領域已經(jīng)成為行業(yè)新的增長引擎，未來或許還會有更多企業(yè)推出更多不同配方的奶粉。
03
賣點不斷推陳出新
目前，中國奶粉市場競爭激烈，奶粉概念、賣點能夠很好的幫助銷售。
賣點既是產(chǎn)品尋求市場差異化的途徑，也是銷售的一種手段。但其實說白了，賣點更多還是要落到配方上，好的配方才能衍生出好的賣點，從而推動銷售業(yè)績增長。
目前，DHA、OPO、乳鐵蛋白、益生菌以及純羊乳蛋白是比較熱門且普遍的奶粉賣點。從期望促進大腦發(fā)育的需求，再到幫助提高寶寶抵抗力，呵護腸道和提高消化吸收能力，差異化賣點被企業(yè)不斷發(fā)掘。
除了差異化競爭外，市場細分也是奶粉賣點不斷推陳出新的主要因素，目前，幼兒配方奶粉市場上各個細分領域中都已有一批產(chǎn)品，如何在一個細分品類中占據(jù)一席之地？無疑開辟一個新的細分領域，更可能有機會做其中的領頭羊。
但是任何新領域都沒有那么容易打造，除了要有過硬的科研實力做支撐，還要求企業(yè)有能力、有資金跟上后續(xù)運作，市場還要加強這方面的科學傳播，做到被消費者真正認可，這其中要做的有很多。
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