如今，網(wǎng)絡(luò)直播呈現(xiàn)出“再中心化”的態(tài)勢，如此之下，觀看視頻直播、聊天互動(dòng)、商品營銷等一系列活動(dòng)與大眾生活逐漸融合，而疫情的侵襲也成為直播售貨風(fēng)潮涌現(xiàn)的催化劑。面對直播的風(fēng)口，不少母嬰渠道、奶粉品牌紛紛加入直播大軍。但近日，知名財(cái)經(jīng)作家吳曉波在多方助力流量曝光下，一場直播奶粉僅賣出15罐引起網(wǎng)友熱議。對此，奶粉圈認(rèn)為有必要再為母嬰行業(yè)敲響直播警鐘，幫助大家尋找到適合自己的銷售方式。
直播頻翻車，大咖帶貨也失靈？
除了吳老師的翻車事件，筆者在網(wǎng)上還查到諸多明星大咖帶貨翻車的類似案例。比如，男明星直播賣白酒，下單20多單，退貨16單；女明星直播賣茶具，在線觀看人數(shù)近90萬，結(jié)果只賣出不到2000元。還有去年10月進(jìn)行的一場直播賣貨中，觀看次數(shù)達(dá)到162萬次，但是該明星介紹的商品卻一件都沒有賣出去。
明星大咖翻車，母嬰店也難以避免。據(jù)奶粉圈了解，一母嬰店老板親自上陣，一場直播在線觀看人數(shù)僅為個(gè)位數(shù)，后老板還停留在有人看自己直播總比一個(gè)人都沒有的好。老板的認(rèn)知雖有著一定道理，但對于母嬰店開直播的初衷來說，呈現(xiàn)邏輯思維并不應(yīng)停留在有沒有人看的方面，而是有人看、有人買，還要借助線上直播，打通線下，達(dá)到為線下引流的效果。
從目前來看，基于該邏輯做直播且做出一定成效的母嬰店還是僅在少數(shù)。喜陽陽愛嬰就是比較出色的門店之一，據(jù)了解，該連鎖在直播時(shí)會(huì)發(fā)放門店優(yōu)惠券，通過線上優(yōu)惠下單或者到店使用都有一定效果。此外，喜陽陽愛嬰還打造有直播團(tuán)體，其中個(gè)人IP與藍(lán)河的帶貨官朱佩奇類似，人物鮮明，能有效加深用戶對自己的認(rèn)知。
但另一方面，直播帶貨也許讓大家更多想到的還是流量。為了曝光，吸引更多用戶圍觀，不少品牌、商家在有資本支持的情況下，挑選明星、大咖、網(wǎng)紅作為直播帶貨官已成為常規(guī)操作之一。還有門店透露：“為了做直播，又是買設(shè)備，又是找老師，做了幾場卻做不下去了。”如此之下，我們也不禁想問問題到底在哪里？母嬰行業(yè)直播又該如何應(yīng)對？
“低價(jià)，全網(wǎng)低”直播能否守住底線？
不知不覺，“低價(jià)、全網(wǎng)低”竟成為直播的代名詞。一些門店也聞風(fēng)而動(dòng)，紛紛推出直播活動(dòng)，活動(dòng)標(biāo)簽以低價(jià)秒殺為主。門店跟風(fēng)直播也導(dǎo)致行業(yè)開始陷入直播怪圈，亂價(jià)低價(jià)越發(fā)泛濫。雖說低價(jià)有著一時(shí)的引流效果，可長遠(yuǎn)來看，僅靠低價(jià)的直播真的能成為回暖門店的冷清，不斷開發(fā)新客，助推門店長遠(yuǎn)發(fā)展的有效輔助工具嗎？
毫無疑問，以這種低價(jià)吸睛的門店直播還是在透支門店生意，透支行業(yè)底線。母嬰門店自己做直播，并不同于網(wǎng)紅帶貨，網(wǎng)紅一時(shí)帶貨更多可能是產(chǎn)品促銷清庫存，又或者產(chǎn)品推廣。而大多數(shù)母嬰店直播過于激進(jìn)，在沒有專業(yè)團(tuán)隊(duì)和足夠?qū)嵙χ蜗?，對直播也并未形成足夠的認(rèn)知，又如何有效實(shí)現(xiàn)直播助攻呢？
有代理商在與筆者交流直播時(shí)道出了對直播的憂慮：“直播賣貨價(jià)格好亂，品牌低價(jià)直播又何嘗不是在收割線下渠道韭菜。另外，消費(fèi)者對線上購物的明顯認(rèn)知就是低價(jià)，品牌、門店低價(jià)直播做多了，豈不是進(jìn)一步促使消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣上移。”
很明顯，行業(yè)頻出低價(jià)亂價(jià)現(xiàn)象讓一部分行業(yè)人士陷入了恐懼當(dāng)中。直播作為一種直面消費(fèi)者的新興方式，也不應(yīng)該淪為完全迎合消費(fèi)者的一種捆綁模式。在利好消費(fèi)者的同時(shí)，門店或者品牌也應(yīng)理清直播對母嬰門店發(fā)展到底有何作用。
回歸母嬰本質(zhì)，專業(yè)、服務(wù)才是王道
有人說，“直播風(fēng)口已過，現(xiàn)在搞直播還能賣得動(dòng)貨嗎”；也有人說，“淘寶、抖音的直播已經(jīng)是存量了，母嬰店的直播剛進(jìn)入發(fā)育區(qū)”；還有人說，“直播賣貨只是疫情期間規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的一種方式，不看好長期發(fā)展”。不管是哪一種說法，不能否定的是，直播是互聯(lián)網(wǎng)加速發(fā)展下的產(chǎn)物，部分消費(fèi)者對圖文并茂，生動(dòng)形象的直播帶貨確實(shí)存在一定興趣，但并不是所有商品或人都適合該模式。
就像我們前文提到的，有門店做直播很吃力，后不得已放棄。也有門店形成了一定體系，通過直播與線下實(shí)現(xiàn)了一定程度上的聯(lián)通，形成了良性循環(huán)。這兩種截然不同的結(jié)果也充分說明直播并不是一無是處，關(guān)鍵是有沒有辦法做，能不能做好。正如一業(yè)內(nèi)人士所言：“直播是另一條道路，但并不是救命稻草，有實(shí)力的門店可以嘗試，但不要把寶全部押在直播上。關(guān)鍵的還是如何提高自己的專業(yè)和服務(wù)水平，經(jīng)營好門店，把根扎深，才能增強(qiáng)自己的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。”
此外，也有人提出轉(zhuǎn)變直播思維：“開直播不一定就是為了賣貨，引導(dǎo)消費(fèi)也很重要。如何在直播場景下玩出新花樣，帶出品牌，帶出產(chǎn)品，帶出新賽程。當(dāng)下，大家對直播一直有誤區(qū)，要明白，直播不等于賣貨，還有很多事值得做。”
海南南國寶寶總經(jīng)理劉江文也談到：“不是所有的客戶都圖便宜，高端客戶需要更多的體驗(yàn)，安全、服務(wù)、品味與尊貴的感受。也不是所有產(chǎn)品都適合電子商務(wù)模式，產(chǎn)品的價(jià)值不僅是產(chǎn)品生產(chǎn)成本，更多的附加值比如安全、服務(wù)、售后等等。線上的產(chǎn)品大多集中價(jià)值低的，非安全性的產(chǎn)品為主。線下實(shí)體店對體驗(yàn)、質(zhì)量、售后、服務(wù)、便利、信任等方面的價(jià)值始終無法被線上取代。”
不管怎樣，母嬰群體是非常注重品質(zhì)的群體這一點(diǎn)是事實(shí)，大家也應(yīng)深抓消費(fèi)者這一心理，為消費(fèi)者提供足夠好的服務(wù)，足夠好的產(chǎn)品，增強(qiáng)消費(fèi)者對自己的粘性。開新難，我們也可以做大客單量，做好口碑，讓消費(fèi)者為我們做宣傳。要知道，能被低價(jià)吸引走的消費(fèi)者，你的服務(wù)就需要做得更好。
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