演講人：伊威市場(chǎng)總監(jiān)周成名
特殊時(shí)期，消費(fèi)者不進(jìn)店，不是我們母嬰行業(yè)出了問題，也不是消費(fèi)者減少，而是消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了改變。消費(fèi)者越來越依賴線上渠道購買輔食，伊威率先響應(yīng)，革新線下運(yùn)營模式，利用直播、社群做起輔食。
品牌在疫情期快速反應(yīng)，至少為輔食市場(chǎng)發(fā)展帶來三大利好。
、品牌做社群、直播可以直接面對(duì)消費(fèi)者，能夠快速洞察消費(fèi)者需求。
第二、以前我們是在門店里做試吃，市場(chǎng)教育相對(duì)緩慢，現(xiàn)在可以通過社群、直播傳播輔食產(chǎn)品，和家庭食材相比較，展現(xiàn)出工廠輔食的優(yōu)勢(shì)，加快市場(chǎng)教育。
第三、疫情期間輔食企業(yè)有能力為門店賦能，做銷量的線上轉(zhuǎn)化，更能凸顯輔食企業(yè)的重要性。
其實(shí)在2019年，我們就對(duì)線下業(yè)務(wù)的線上化做了充分準(zhǔn)備。我們主要做了兩個(gè)改變：一是成立新零售、新媒體兩個(gè)部門，著重強(qiáng)化線上的公域流量和私域流量。二是開設(shè)萌寶寶輔食記、懶媽媽育兒說等小程序輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，打造以自媒體為中心的市場(chǎng)推廣策略。
有去年的籌備做基礎(chǔ)，疫情下運(yùn)營模式的轉(zhuǎn)型得以駕輕就熟。疫情后，我們迅速制定兩個(gè)“戰(zhàn)疫”計(jì)劃：
一、b+c教育種草計(jì)劃。針對(duì)b端加強(qiáng)產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)、銷售技能培訓(xùn)；針對(duì)c端做在線輔食喂養(yǎng)講座和滿足場(chǎng)景需求的一系列產(chǎn)品解決方案。
二、全員直播，優(yōu)化線上賦能。動(dòng)員一線業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)積極配合門店，參與門店的直播帶貨。而后把已經(jīng)成功的案例和模式制定成標(biāo)準(zhǔn)化方案，協(xié)助b端快速復(fù)制，賦能給更多的合作伙伴。
有人說，“直播+社群”是實(shí)體店劫后余生的救生通道，這還不夠準(zhǔn)確，“直播+社群”應(yīng)該是未來實(shí)體店生存發(fā)展的必備能力。我們的轉(zhuǎn)型很成功，實(shí)踐中的一些經(jīng)驗(yàn)也可以為門店提供借鑒。
先，特殊時(shí)期許多門店積壓庫存，做線上更多是為了彌補(bǔ)短期的銷量。直播帶貨的邏輯就是以產(chǎn)品賣點(diǎn)設(shè)計(jì)消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)來種草，再用促銷手段收割，如果只有短期增長，沒有長期引流種草的決心，線上做輔食也不會(huì)持久。
其次，門店和品牌必須建立強(qiáng)關(guān)系。特殊時(shí)期，很多門店的線上輔食銷售就是依靠高頻的秒殺、特價(jià)、發(fā)優(yōu)惠劵，長此以往，不但透支消費(fèi)者的信任，對(duì)品牌的傷害也很大。對(duì)此，門店必須輸出有價(jià)值的內(nèi)容打造自己的私域流量，問題是很多門店沒有團(tuán)隊(duì)做內(nèi)容，這就需要整合資源，找有服務(wù)能力的品牌商來做。我們可以把圖文、小視頻等內(nèi)容打包輸出給渠道商，從而幫助門店引流消費(fèi)者，在社群進(jìn)行沉淀。
再者，現(xiàn)階段門店緊要的任務(wù)是盤活存量客戶，挖掘單客經(jīng)濟(jì)。門店沒有顧客，是因?yàn)橄M(fèi)場(chǎng)景的改變，原有的消費(fèi)需求還在，門店先要考慮的是盤活流量池的存量顧客，挖掘單客經(jīng)濟(jì)，而后再考慮去公域流量引流。
后還要注意一個(gè)關(guān)鍵：線上新營銷只是手段，想做好直播、社群必須圍繞核心載體——產(chǎn)品（包含服務(wù)），只有高品質(zhì)的產(chǎn)品才是在線化營銷的核心動(dòng)力，同時(shí)，需要品牌持續(xù)賦能，和b端聯(lián)手，方能持久致勝，重振輔食的剛需屬性。
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