在億邦動力直播電商上位季之“坦白局”線上分享活動期中，唯觀時尚科技有限公司創(chuàng)始人兼CEO張濤指出，2020年電商行業(yè)的發(fā)展出現(xiàn)了流量紅利消失、商家分層、社交電商崩塌、增長乏力等現(xiàn)象，并針對這些環(huán)境變化提出了多個應(yīng)對策略，包括短視頻+直播、國潮+IP、私域流量運營等。
以下為張濤分享內(nèi)容的部分整理：
01環(huán)境認知
今年整體的電商環(huán)境和玩家都在變化，有老的玩家退出，也有新的玩家進入。梳理2020年從年初到現(xiàn)在的電商環(huán)境變化之后，可以發(fā)現(xiàn)幾個關(guān)鍵詞。
個關(guān)鍵詞是“難”。2019年，電商發(fā)展的“難”已然初露端倪，而2020年因為疫情和其他一些原因，讓商家難上加難，很多商家面臨存亡的考驗，面對著經(jīng)濟的疲軟，整個電商從業(yè)人員都未能獨善其身。
第二個關(guān)鍵詞是“流量紅利消失”。從內(nèi)部來講，電商方面，尤其在傳統(tǒng)電商方面，京東、唯品會、天貓流量紅利的消失很明顯，商家很難拉到流量，實現(xiàn)一個比較好的ROI。
從2006年開始到現(xiàn)在，整個電商的進化史其實是流量的博弈史。電商1.0階段是解決購物的多樣性和便利性訴求；電商2.0階段是解決用戶“買到更好、更便宜的商品”的訴求；電商3.0階段是一部分用戶開始尋求更高品質(zhì)、更精準推薦的商品和服務(wù)體驗，另一部分用戶轉(zhuǎn)向探尋其它更具性價比的渠道，比如拼多多等?，F(xiàn)在已經(jīng)進入電商4.0階段，電商業(yè)態(tài)開始泛化，電商將會形成一種能力輸出至各場景，比如小紅書、抖音、快手等。
在泛電商的場景里，近來抖音和快手都在力推它們的小店。用戶在看短視頻和直播的同時可以購物。原來“一招鮮，吃遍天”、在電腦端卡“豆腐塊”的情形，演變?yōu)閮?nèi)容電商、社交電商。
電商一側(cè)，阿里、京東和拼多多都希望在抖音和快手之間結(jié)交到新的盟友、自我壯大，但又時刻警惕著被處于流量上游的抖快制約；流量一側(cè)，抖音和快手既希望借助電商平臺強大的供應(yīng)鏈能力，又不甘心只做流量販子，不想放棄自己打造電商閉環(huán)的野心。
第三個關(guān)鍵詞是“商家分層”。現(xiàn)在的商家分層非常明顯，強者恒強，很多類目的TOP5、0中，頭部的商家占30%以上的流量和銷售額。比如母嬰類目，TOP榜的商家前三名的交易額比第4名到第三四十名交易的總額還多。
在這個微笑曲線上可以看到，腰部和小眾品牌的處境很尷尬，它們拿不到大的流量，毛利空間又不夠，銷量也很難達到很高的水平。但很多白牌、長尾品牌、國內(nèi)國際可以拿到平臺的流量。頭部身份鮮明，尾部省心省力，腰部和小眾品牌成為夾心餅，很難過。
第四個關(guān)鍵詞是“下沉市場”。小鎮(zhèn)居民以及大城市很多月收入一萬以下的白領(lǐng)都可能稱為下沉市場。他們在消費比較保守。數(shù)據(jù)表明，今年618活動中的6月1號到3號，各行業(yè)的客單價和加購轉(zhuǎn)化率都是下降的。這已經(jīng)表明，在疫情之下，很多中低收入降低了消費支出。所以一些做品牌轉(zhuǎn)型和白牌的，需要去關(guān)注下沉市場。
第五個關(guān)鍵詞是“社交電商崩塌”。早前的環(huán)球捕手、斑馬會、云集、貝店等比較火的社交電商如今處境艱難。社交電商以人帶貨，增加了很多環(huán)節(jié)，違背了社交電商的本意。高毛利、普適化的產(chǎn)品適合做社交電商，而非標產(chǎn)品、毛利偏低的產(chǎn)品其實并沒有在社交電商得到很好的銷售，加上抖音的興起，很多做社交電商的人轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音了。
第六個關(guān)鍵詞是“增長乏力”。在產(chǎn)品的道路上，很難找到增長的支點，包括傳統(tǒng)的打爆款、促銷、聚劃算降價等打法，如今對增長的貢獻變得有限。
02應(yīng)對思路
針對從業(yè)環(huán)境的變化，我認為商家需要去作出的個應(yīng)變是提升“效率”。電商已經(jīng)從“傻大粗”變成“細密精”的運營，從業(yè)人員和操盤手需要在幾個方面提升，比如認知效率、組織效率、運營效率、產(chǎn)品效率、流量效率。
就認知效率來說，我多年的從業(yè)經(jīng)驗是：所有的成功與失敗都是邊界的延展和臨界的結(jié)果。如果取得成功，是認知得到拓展的表現(xiàn)；如果失敗了，則是認知到了臨界的表現(xiàn)。淘品牌、內(nèi)容電商等變化都和認知有關(guān)，商家需要接納新事物，接納新營銷工具。
在組織效率上，商家要優(yōu)化掉團隊里的“小白兔”，找到更高效的人群，掌握新的營銷工具的員工。
運營效率方面，商家需要評估所有運營渠道的回報。
從產(chǎn)品效率來說，越是到經(jīng)濟不好的時候，用戶對產(chǎn)品、服務(wù)要求更高，要求商家從包裝材料，到產(chǎn)品的顏值、配色以及國潮元素，再到服務(wù)都大大提升。
流量效率包括短視頻、直播、私域流量幾個方面。除了站內(nèi)流量，我也建議商家充分利用好全域的流量，結(jié)合品牌和產(chǎn)品選擇用戶活躍的社交平臺。就我們自己而言，因為主打母嬰，所以會通過丁香媽媽、老爸測評等微信公眾號以及抖音等去做用戶觸達和交流。
企業(yè)應(yīng)對電商環(huán)境變化的第二個的思路是“現(xiàn)金為王”。我一直非常注意產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)以及下單量，盡量把商品的周轉(zhuǎn)天數(shù)壓縮在45天、60天以內(nèi)，以前這個周期是100天左右。
第三個應(yīng)對思路是短視頻+直播。短視頻、直播并不是說站內(nèi)的自播等，而更多的說的是站外，強烈建議大家去布局抖音和快手。我們現(xiàn)在有一半的流量來自抖音的直播，這是我們近的大轉(zhuǎn)變，618活動中我們增長了80%左右。
根據(jù)我們的實戰(zhàn)經(jīng)驗，在抖音平臺，短視頻可以在直播之前兩個小時發(fā)布，通過DOU+去導(dǎo)流精準人群，兩個小時后進行直播賣貨收割，效果好。建議電商從業(yè)人員要抓住新風(fēng)口，因為這個風(fēng)口對于大商家和腰部商家的機會是均等的。
另外，值得注意的事，抖音與快手不同在于，快手是中心化的流量，而抖音是去中心化的。快手是雙列展示優(yōu)先推送粉絲人群的，辛巴、散打哥等頭部達人的個人粉絲數(shù)超過5000萬，他們的帶貨能力更多靠達人的人設(shè)和粉絲去貢獻。而在抖音，更多的是推到公域流量，是去中心化的。
在抖音里面，我們看到通過飛瓜、抖老板監(jiān)控到的達人數(shù)據(jù)，達人的粉絲數(shù)不是帶貨能力的指標參考。我們要看到他們視頻的情況，看他之前帶什么品類的商品，看他的標簽。所以商家要根據(jù)品類、毛利情況去做。
第四個應(yīng)對思路是國潮+IP。數(shù)據(jù)顯示，2019年，日記和《中國地理雜志》合作的眼影雙11銷售額很高。同樣的例子還有安踏和可口可樂的合作、李寧和故宮的合作，以及李子柒的國潮風(fēng)格等。
90后不太熱衷于國外、奢侈品等。而去年的電影《厲害了我的國》和其他的國民教育，使華為、小米等越來越受年輕消費者青睞。國潮以及李子柒這樣的IP在90、95后新生消費力量中間有強大的生命力和市場需求。
第五個應(yīng)對思路是激活存量、探索增量。在市場低迷的時候，商家要盤活現(xiàn)有用戶資產(chǎn)，探索怎樣去縮短購買周期、提升客單價、提升連帶和用戶轉(zhuǎn)介紹。
第六個應(yīng)對思路就是私域流量。微信小程序在去年就非?；鹆?，疫情發(fā)生后，大部分服裝商家和其他品類都在做小程序直播，但是很多商家沒有沉淀到私域流量，所以沒有太多人去關(guān)注私域流量。但是，在流量紅利消失的時候，要重視私域流量。不過，鑒于近期微信打擊外掛的情況，商家可以利用好企業(yè)微信。
03 互動問答
億邦動力：疫情期間很多商家都把小程序布局起來了，小程序直播、社群裂變等。這塊到底是增量，還是只是存量的轉(zhuǎn)移？后續(xù)，小程序的生意怎樣才能保持
張濤：小程序類似于企業(yè)的官網(wǎng)，只不過“免安裝”。但中國的買家更多的在愛逛直播，對小程序的開啟率沒有那么高，很多品牌局限于一個品類或者某個細分市場，沒法滿足消費者更高頻的消費需求。企業(yè)要結(jié)合自己的內(nèi)容端，比如微信公眾號、小程序直播、新品的上架、進行老客戶的維護，更多的在內(nèi)容端做一些軟輸出，如果純賣貨的話，目前，小程序的活躍度是不太夠的。用戶更常見的是，回到傳統(tǒng)電商渠道購買。
億邦動力：剛剛您分享了今年618整體環(huán)境的一些變化，能不能幫不同階段的商家指明一個方向。比如新參與618或者比較年輕的品牌適合在什么地方去尋找機會點，老玩家適合在哪個環(huán)節(jié)尋找突破點？
張濤：小商家的話，因為目前阿里系的流量分發(fā)機制，是以流量的轉(zhuǎn)化效率是來分發(fā)的邏輯，小商家很難拿到免費流量，所以新進入618的玩家和小商家更多的把天貓當(dāng)做成交的平臺和渠道，可以通過比如小紅書的種草、抖音、快手導(dǎo)流到天貓，通過抖音進來的人群進入阿里，進入阿里后會被放出來，然后通過超級推薦把這部分人群進行放大和收割，去收割站內(nèi)的流量，這是對新玩家來講。
對成熟品牌，在站內(nèi)找增長，壓力還是蠻大的，同樣是私域流量對銷售額和利潤的貢獻，比如私域流量獲取之后在小程序成交是不需要給平臺傭金的，當(dāng)然你可能要付出員工的維護等各種成本，人工會增加，但是這部分的銷售和對用戶粘性的培養(yǎng)是會有更好的價值。
億邦動力：現(xiàn)在大家其實都想借助抖音和快手等新流量平臺去經(jīng)營，618前各個平臺也都有一些政策和工具吸引商家入駐平臺自己的電商閉環(huán)，您認為這些平臺有機會成為品牌經(jīng)營的主戰(zhàn)場嗎？
張濤：現(xiàn)在是在培育期，快手、抖音都在走向商業(yè)化，都涉及流量的收割和變現(xiàn)，張濤指出，頭條系里面分三個模塊，個是內(nèi)容模塊，比如西瓜視頻、火山小視頻、抖音、頭條；另外一塊是廣告板塊，就是巨量引擎，可以看到信息流、DOU+；第三個是電商部分，比如抖音的小店，但是現(xiàn)在的小店類似有贊，是個SAAS工具，本身是沒有流量的。
我們可以看到頭條在這三個模塊里的打通和布局，對于商家來說，抖音的小店真的要開，我們自己的做法是把一些用戶的手機號存在養(yǎng)抖音號的手機上，然后通過你可能認識的人把用戶在抖音上也做二次的觸達，去引導(dǎo)在小店的成交，用戶在抖音的開啟率很高，抖音給用戶連接的場景和可能性是比較多的，所以我們在做這方面的嘗試。
在線咨詢