近年來，我國(guó)新生人口連年降低，按照國(guó)家統(tǒng)計(jì)局新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2019年末，人口出生率為10.48‰，人口自然增長(zhǎng)率為3.34‰，再創(chuàng)歷史新低。另一方面，我國(guó)單身人口數(shù)逐漸上升，年輕人不愿意走進(jìn)婚姻，結(jié)了婚也對(duì)什么時(shí)間要孩子持糾結(jié)態(tài)度。這些人口問題的出現(xiàn)，無疑給我國(guó)母嬰市場(chǎng)前景蒙上了一層看似灰暗的“陰影”。
但其實(shí)，母嬰市場(chǎng)并非想象中的一蹶不振，中國(guó)今日3萬多億的母嬰市場(chǎng)規(guī)模和第二大母嬰產(chǎn)品消費(fèi)國(guó)的地位也不是自吹自擂。
隨著二胎政策的全面開放，政策紅利已見成效。雖然總?cè)丝诔錾视兴禄?，但二孩出生?shù)卻穩(wěn)中有升，而這將是未來支撐母嬰消費(fèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)的重要?jiǎng)恿χ?；其次，人口紅利雖黯然消失，但消費(fèi)升級(jí)帶來的市場(chǎng)活力卻不容小覷。
總而言之，當(dāng)前母嬰行業(yè)處于“危”、“機(jī)”并存之狀，各大企業(yè)都在不斷更換能使自己保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的營(yíng)銷策略。
母嬰電商遇冷，發(fā)展呈放緩趨勢(shì)
隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)成為人們生活的一部分，各大電商平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生，經(jīng)多年發(fā)展后，產(chǎn)品類目豐富繁多，涵蓋日常生活的方方面面。傳統(tǒng)母嬰行業(yè)受其影響，也紛紛轉(zhuǎn)型升級(jí)加入到電商大軍中去。但觀近年來各大母嬰商家的營(yíng)銷動(dòng)作，可以看出母嬰電商已露出疲態(tài)。據(jù)比達(dá)咨詢發(fā)布的《2019年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)母嬰市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，母嬰電商增長(zhǎng)的高峰期在2014年，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)率為111.4%；此后，2015年、2016年、2017年、2018年和2019年的增長(zhǎng)率分別為98.5%、38.9%、27.3%、17.2%和8.6%。雖始終保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但增速已明顯放緩。
對(duì)此現(xiàn)狀，母嬰行業(yè)又該如何破冰？
社交電商或成母嬰行業(yè)第二春
有贊品牌研究負(fù)責(zé)人伊樂呼在演講時(shí)表示：“母嬰行業(yè)進(jìn)入拐點(diǎn)期，在我看來，拐點(diǎn)意味著新的機(jī)遇。”
那么何為新的機(jī)遇？
在流量紅利逐漸耗盡的后電商時(shí)代，以拼多多、云集、抖音為代表的社交電商如雨后春筍般涌現(xiàn)，再次掀起一場(chǎng)熱潮。2015年-2018年，僅僅三年的時(shí)間，社交電商在整體網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的比例就從0.1%增加到了7.8%。2018年，中國(guó)社交電商行業(yè)規(guī)模高達(dá)6268.5億元，同比增長(zhǎng)255.8%，是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)中當(dāng)之無愧的“黑馬”。社交電商的高效獲客和裂變能力吸引了眾多紛紛企業(yè)加入，傳統(tǒng)電商阿里、京東、蘇寧等也跑馬圈地。許多社交電商利用自己的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，開始進(jìn)軍母嬰行業(yè)。
例如，拼多多在5月10日推出的屆“多多親子節(jié)”，該活動(dòng)聯(lián)合包括幫寶適、花王、A2奶粉、史努比、迪士尼等在內(nèi)的超900家國(guó)內(nèi)外知名品牌，打造覆蓋30000款品牌SKU的一站式購(gòu)物場(chǎng)景。為了吸引更多寶媽用戶的加入，拼多多延續(xù)了拼團(tuán)和砍價(jià)的形式，推出了“限時(shí)秒殺”、“百億補(bǔ)貼”、“單品萬人團(tuán)”等眾多優(yōu)惠活動(dòng)。此番舉措觸達(dá)1.5億消費(fèi)者，為品牌商帶來超過3000萬的新增客群，不僅為拼多多帶來了漂亮的成交額，還成功敲開母嬰業(yè)務(wù)的大門。
再如大量匯集寶媽流量的抖音平臺(tái)，2019年9月就在上海推出“育見美好·抖音母嬰行業(yè)營(yíng)銷沙龍”，通過“觸達(dá)—引導(dǎo)—溝通的MUM陪伴營(yíng)銷方案”，助力品牌走進(jìn)媽媽社交圈。
京東也在2019年陸續(xù)推出了“媽媽一起購(gòu)”、“媽媽推購(gòu)”的社交電商微信小程序，主打概念從“娛樂互動(dòng)”走向“自購(gòu)省錢、分享賺錢”。助力寶媽放心購(gòu)的同時(shí)，進(jìn)一步挖掘母嬰流量和市場(chǎng)潛能。2019年9月5日 京東零售3C電子及消費(fèi)品零售事業(yè)群創(chuàng)新業(yè)務(wù)部總經(jīng)理馬賦杰，出席《2019年第四屆中國(guó)智慧零售國(guó)際峰會(huì)》并發(fā)表主題演講，在演講中他著重強(qiáng)調(diào)了“媽媽推購(gòu)”作為京東母嬰品類的社交電商戰(zhàn)略合作伙伴的價(jià)值和未來發(fā)展。他表示：媽媽推購(gòu)的發(fā)展目標(biāo)不僅僅是京東母嬰優(yōu)惠的社交電商平臺(tái)，未來更要做母嬰消費(fèi)者學(xué)習(xí)、成長(zhǎng)和交流的服務(wù)者，媽媽推購(gòu)將更加專注于以消費(fèi)者為中心、為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，為廣大母嬰消費(fèi)者提供更便捷、高效、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。
縱觀各社交電商的行動(dòng)效果，直播帶貨+社交電商或?qū)⒅饾u成為母嬰行業(yè)的主銷模式之一。
以渠道下沉定勝負(fù)
就在各大社交電商平臺(tái)緊鑼密鼓的布局母嬰板塊的同時(shí)，他們也意識(shí)到，當(dāng)前各自現(xiàn)有的受眾群體高度重合，有限的流量爭(zhēng)奪變得更為激烈。然而，一些嗅覺靈敏的商家已經(jīng)將目標(biāo)轉(zhuǎn)戰(zhàn)到下沉市場(chǎng)中的潛在消費(fèi)者身上，待開發(fā)的三四線城市逐漸成為了其發(fā)力的重點(diǎn)。
以京東為例，2020年4月13日，京東超市正式啟動(dòng)以“甄陪伴 趣成長(zhǎng)”為主題的寶貝趴戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)。其全方位布局渠道市場(chǎng)的零售戰(zhàn)役，也在母嬰采銷部總經(jīng)理龍武提出以“零售新驅(qū)動(dòng)、渠道新布局、下沉新市場(chǎng)和營(yíng)銷新動(dòng)力”為核心的2020京東超市母嬰品類戰(zhàn)略規(guī)劃的同時(shí)，正式打響。在本次規(guī)劃中，京東將對(duì)下沉市場(chǎng)用戶進(jìn)行進(jìn)一步的標(biāo)簽細(xì)分和拉新促活，同時(shí)為目標(biāo)群體提供更多高性價(jià)比的C2M產(chǎn)品和工廠貨；在場(chǎng)景端，則聯(lián)動(dòng)京東下沉頻道、直播，以及豐富的站外資源，如“廠長(zhǎng)來了”的直播項(xiàng)目，通過專業(yè)人士，揭秘更多產(chǎn)品細(xì)節(jié)，滿足用戶需求，繼續(xù)拓展母嬰消費(fèi)市場(chǎng)。
可以預(yù)見，線上線下相融合的母嬰新零售已成未來行業(yè)發(fā)展方向，下沉市場(chǎng)也將成為母嬰企業(yè)提高成交額的關(guān)鍵一環(huán)。未來誰(shuí)能成為母嬰社交電商中的庸中佼佼，渠道的下沉深度將成為重要的衡量要素。
可以預(yù)見，線上線下相融合的母嬰新零售已成未來行業(yè)發(fā)展方向，下沉市場(chǎng)也將成為母嬰企業(yè)提高成交額的關(guān)鍵一環(huán)。未來誰(shuí)能成為母嬰社交電商中的庸中佼佼，渠道的下沉深度將成為重要的衡量要素。
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