2019年關(guān)鍵詞：難！
2020年關(guān)鍵詞：熬！
羅振宇說(shuō)：“你喜歡歲月靜好，現(xiàn)實(shí)卻是大江奔流。”
2020年的艱難開(kāi)局，打了所有人一個(gè)措手不及，各行各業(yè)都“傻了眼”。
怎么辦？
坐以待斃是不可能的。
2020年4月18日，廣東佰騰藥業(yè)（湯臣倍健全資子公司，以下簡(jiǎn)稱佰騰）發(fā)起的“化危機(jī)·為戰(zhàn)機(jī)”經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)暨Pentavite自然唯他上市發(fā)布會(huì)以云直播的形式圓滿落幕。
湯臣倍健副總經(jīng)理、佰騰藥業(yè)CEO吳小剛在發(fā)布會(huì)上指出，“每一次危機(jī)的產(chǎn)生都是改變市場(chǎng)格局的機(jī)會(huì)。”
那么，身為膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑行業(yè)的頭部企業(yè)，湯臣倍健旗下母嬰品牌是如何化危為機(jī)的呢？
疫情后，母嬰營(yíng)養(yǎng)食品市場(chǎng)預(yù)測(cè)
2020年大的挑戰(zhàn)是什么？
新生兒數(shù)量持續(xù)下滑，人口紅利徹底結(jié)束；
線下門(mén)店客流下降，尤其是疫情以來(lái)，到店人數(shù)和到店率急劇減少；
線上流量觸頂，獲客成本激增，純線上流量紅利將盡……
這就導(dǎo)致母嬰渠道的營(yíng)養(yǎng)食品市場(chǎng)，正在由“藍(lán)海”變“紅海”。
受疫情影響，“全民戰(zhàn)疫”提升抵抗力成為熱門(mén)話題，免疫類營(yíng)養(yǎng)食品火熱一時(shí)，并逐漸向營(yíng)養(yǎng)食品全品類擴(kuò)張，這就吸引眾多營(yíng)養(yǎng)食品品牌蜂擁而至，想要在母嬰渠道分一杯羹。
可是，其中不乏“劣幣性”品牌，這些品牌是不計(jì)劃做長(zhǎng)線的，而是短線套利，大多數(shù)會(huì)通過(guò)“短頻快”的方式，在品牌傳播的過(guò)程中夸大產(chǎn)品的，并將價(jià)格戰(zhàn)、流量戰(zhàn)作為主要手段，簡(jiǎn)單粗暴地?fù)屨际袌?chǎng)。
這種透支生命力的品牌，可能在疫情下的特殊時(shí)期，能夠把規(guī)模做大，但是疫情結(jié)束后呢？
當(dāng)消費(fèi)者的營(yíng)養(yǎng)保健意識(shí)提高后，就會(huì)開(kāi)始偏向理性消費(fèi)，購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的時(shí)候會(huì)更加傾向于有品牌、高品質(zhì)、服務(wù)好的產(chǎn)品，“劣幣性”品牌，終究會(huì)淘汰出局。
但是，由于這些短線品牌的攪局，營(yíng)養(yǎng)食品好不容易在母嬰渠道建立起的消費(fèi)者信心，將會(huì)在量?jī)r(jià)齊殺中備受考驗(yàn)。
那么，疫情對(duì)消費(fèi)者、渠道商和品牌商又有哪些影響呢？
對(duì)于消費(fèi)者而言，全民健康意識(shí)將上升到一個(gè)全新的高度，他們不再需要低廉的產(chǎn)品，更需要有品牌、高品質(zhì)，能夠獲得心理滿足感的產(chǎn)品，而且，免疫類營(yíng)養(yǎng)食品將成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)，并帶來(lái)長(zhǎng)期穩(wěn)定的消費(fèi)人群。
對(duì)于母嬰店而言，一場(chǎng)疫情，活生生的把線下實(shí)體店逼成了具有互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)思維的線上運(yùn)營(yíng)商，一夜之間，電商成為了門(mén)店的標(biāo)配，徹底打破了線上線下的對(duì)立關(guān)系，曾經(jīng)想做但又不敢嘗試的社群營(yíng)銷(xiāo)、全民直播被迫上陣。
對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商而言，容易賺的錢(qián)沒(méi)有了，往后大家都得做更辛苦的事，如果再不重新考慮自身的定位，后疫情時(shí)代將會(huì)面臨生存危機(jī)——從資金平臺(tái)、物流平臺(tái)向渠道+服務(wù)的綜合營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的轉(zhuǎn)變刻不容緩。
對(duì)于品牌商而言，“淘汰賽”正式開(kāi)啟：小品牌，退市場(chǎng)；中品牌，踩剎車(chē)；大品牌，踩油門(mén)。
“專業(yè)助力，動(dòng)銷(xiāo)為王。”
2020年，佰騰將全力聚焦終端動(dòng)銷(xiāo)，始終保持市場(chǎng)良性、穩(wěn)定、持續(xù)、健康的增長(zhǎng)。
湯臣旗下母嬰品牌的“雙五”戰(zhàn)略
五大戰(zhàn)役
戰(zhàn)役一：消費(fèi)者心智之戰(zhàn)
在后疫情時(shí)代，消費(fèi)者的價(jià)格敏感度將會(huì)降低，刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的，不再是產(chǎn)品的價(jià)格，而是產(chǎn)品真正觸動(dòng)了消費(fèi)者的心智，針對(duì)這種情況，天然博士已經(jīng)開(kāi)始啟動(dòng)全新的品牌定位和形象代言人計(jì)劃，疫情結(jié)束后將加大市場(chǎng)投入，搶占消費(fèi)者心智。
戰(zhàn)疫二：拉開(kāi)差距之戰(zhàn)
有些品牌宣稱流量是一切生意的本質(zhì)，疫情期間，很多廠家開(kāi)始大搞促銷(xiāo)，搶占市場(chǎng)，但在湯臣倍健看來(lái)，贏得人心才是生意的根本，所以佰騰決定反其道而行之，加大品牌投入，讓產(chǎn)品自帶流量，這樣才能為門(mén)店帶來(lái)源源不斷的客流，只有品牌贏得消費(fèi)者的信任，才能帶來(lái)產(chǎn)品的溢價(jià)能力。
戰(zhàn)役三：多品牌聯(lián)合之戰(zhàn)
進(jìn)軍母嬰渠道，佰騰是乘著品牌“戰(zhàn)車(chē)”而來(lái)的——“，全營(yíng)養(yǎng)”的天然博士，澳大利亞益生菌專業(yè)品牌Life-Space，超過(guò)50年歷史的澳洲專業(yè)營(yíng)養(yǎng)食品牌Pentavite自然唯他以及產(chǎn)后恢復(fù)的時(shí)尚輕奢品牌輕然，全品類品牌矩陣助力打造孕嬰童營(yíng)養(yǎng)聯(lián)合國(guó)。
戰(zhàn)疫四：渠道細(xì)分之戰(zhàn)
對(duì)于渠道而言，不能再是粗獷型地戰(zhàn)略推動(dòng)，而要將渠道做細(xì)分，有針對(duì)性地幫助渠道提升營(yíng)養(yǎng)食品的市場(chǎng)占有率和品類占有率，為此，佰騰將經(jīng)銷(xiāo)商和母嬰店再次細(xì)分，更好地提升產(chǎn)品、品牌力和服務(wù)力。
戰(zhàn)疫五：信任之戰(zhàn)
“贏得消費(fèi)者的信任，比黃金更重要。”
舌尖上的企業(yè)，刀尖上的行業(yè)，作為膳食營(yíng)養(yǎng)食品牌，產(chǎn)品的質(zhì)量，是企業(yè)的生命線，市場(chǎng)連一次犯錯(cuò)的機(jī)會(huì)都不會(huì)給你，為此，佰騰堅(jiān)持“三不做”原則：違規(guī)產(chǎn)品，不做；夸大宣傳，不做；有品質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)，不做。
五大變革
其一，智能變革。
完善TMS（湯臣倍健旗下母嬰品牌自有營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)）的智能化報(bào)表內(nèi)容，推動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商向數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的轉(zhuǎn)型。
其二，動(dòng)銷(xiāo)變革。
從交易價(jià)值到用戶價(jià)值，將關(guān)切點(diǎn)由進(jìn)店單次的價(jià)值轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩艚K生價(jià)值，通過(guò)“線下獲客+線上交易”的模式以及私域流量的社群營(yíng)銷(xiāo)，推動(dòng)母嬰店從交易中心轉(zhuǎn)型為流量中心、體驗(yàn)中心、信任中心。
其三，營(yíng)銷(xiāo)變革。
通過(guò)TMS線上商城平臺(tái)，助力實(shí)體店打通線上線下，主要體現(xiàn)在4個(gè)方面：1、打通線上線下，延長(zhǎng)銷(xiāo)售時(shí)段，擴(kuò)大銷(xiāo)售范圍，吸引周邊消費(fèi)人群；2、允許門(mén)店同時(shí)銷(xiāo)售公司產(chǎn)品和自營(yíng)產(chǎn)品，并提供快速上架功能；3、定期提供商城平臺(tái)的消費(fèi)者專屬服務(wù)；4、平臺(tái)限時(shí)秒殺、拼購(gòu)團(tuán)購(gòu)等活動(dòng)配贈(zèng)，與門(mén)店自主發(fā)起的活動(dòng)互為補(bǔ)充。
其四，服務(wù)變革。
先，權(quán)威專家落地TMS，專業(yè)可信任；其次，線上線下全渠道服務(wù)消費(fèi)者，社群運(yùn)營(yíng)和線下互動(dòng)“雙輪驅(qū)動(dòng)”，提升消費(fèi)體驗(yàn)；后，堅(jiān)決執(zhí)行“3個(gè)1”工程以及推動(dòng)TMS內(nèi)容升級(jí)，總之，一切從服務(wù)消費(fèi)者出發(fā)，完成從銷(xiāo)售產(chǎn)品到經(jīng)營(yíng)用戶的轉(zhuǎn)變。
其五，管理變革。
“核心客戶都是剩下的。”
佰騰在選擇合作伙伴的時(shí)候，會(huì)更加看重態(tài)度、能力和績(jī)效，并采用全新的紅黃牌制度和管理制度來(lái)推動(dòng)渠道的優(yōu)勝劣汰。
“好看好吃好玩”的Pentavite自然唯他
問(wèn)：疫情期間，哪款營(yíng)養(yǎng)食品受歡迎？
答：乳鐵蛋白。
毋庸置疑，疫情期間，免疫營(yíng)養(yǎng)食品大火，尤其是在爆發(fā)初期，很多母嬰店的乳鐵蛋白一度脫銷(xiāo)。
這次發(fā)布會(huì)，佰騰推出Pentavite自然唯他全系列產(chǎn)品，而其中引人矚目的，就是大單品乳鐵蛋白。
除此之外，Pentavite自然唯他產(chǎn)品線還補(bǔ)充了單品乳糖酶以及多種營(yíng)養(yǎng)軟糖，涵蓋了藻油DHA、接骨木、牛乳鈣等不同營(yíng)養(yǎng)元素。
Pentavite自然唯他，是澳洲兒童膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑專家，致力于呵護(hù)兒童健康超過(guò)50年，豐富的產(chǎn)品線能有效促進(jìn)兒童身心健康與膳食營(yíng)養(yǎng)的吸收。
2018年，作為“百億湯臣”的重要戰(zhàn)略布局，湯臣倍健決定收購(gòu)Pentavite自然唯他，2020年，Pentavite自然唯他正式登陸中國(guó)嬰童市場(chǎng)。
佰騰表示，Pentavite自然唯他將一反常態(tài)，在終端營(yíng)造出一種“好看、好吃、好玩”的消費(fèi)者體驗(yàn)。
另外，在Pentavite自然唯他的傳播推廣中，將充分發(fā)揮“種草”分享的優(yōu)勢(shì)，尋找KOL、KOC在抖音、快手及小紅書(shū)等平臺(tái)沉淀口碑，并在微信朋友圈付諸海量投放，全渠道傳播品牌的影響力。
2020，歸零歸零。
吳小剛在發(fā)布會(huì)上表示，未來(lái)幾年，營(yíng)養(yǎng)食品成為母嬰店第二大品類不是沒(méi)有機(jī)會(huì)的，這一點(diǎn)，與中童傳媒的預(yù)測(cè)不謀而合。
中童傳媒創(chuàng)始人兼總策劃羅文杲曾在第二屆中國(guó)母嬰營(yíng)養(yǎng)食品發(fā)展論壇上提出，對(duì)于母嬰店而言，營(yíng)養(yǎng)食品正在由“磁石品類”上升為“第二品類”。
湯臣倍健作為中國(guó)膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑行業(yè)的頭部企業(yè)，進(jìn)軍母嬰渠道并不是來(lái)“切蛋糕”的，而是想和大家一起將母嬰營(yíng)養(yǎng)食品的市場(chǎng)規(guī)模做大。
這正是一家領(lǐng)導(dǎo)品牌和標(biāo)桿企業(yè)的擔(dān)當(dāng)與責(zé)任。
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