“懟”不動(dòng)的羊奶粉
寶媽聽(tīng)誰(shuí)的話(huà)？如果醫(yī)生排第二，估計(jì)沒(méi)人敢稱(chēng)。初為人父母，都是戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢如履薄冰，生怕出一點(diǎn)差池，影響了寶寶的健康發(fā)育，醫(yī)生的話(huà)自然就成了金科玉律。
羊奶粉就是在這樣的環(huán)境下成長(zhǎng)起來(lái)的。
談及此，母嬰店出身、做了十幾年羊奶粉的陳建鋒體會(huì)頗深。他直言，早年間羊奶粉被醫(yī)院詬病，主要是因?yàn)樾麄鳎驗(yàn)檠蚰瘫旧砭哂械兔籼匦?，很多?duì)牛奶過(guò)敏的寶寶轉(zhuǎn)羊奶就沒(méi)事，這一差異化賣(mài)點(diǎn)作為進(jìn)攻牛奶粉市場(chǎng)的有力武器，在實(shí)際的銷(xiāo)售過(guò)程中經(jīng)常被不自覺(jué)地夸大——羊奶粉被過(guò)分“功能化”，就讓部分消費(fèi)者對(duì)其抱有了“藥”的期待，這顯然是不合規(guī)的，正中醫(yī)生的“槍口”。
但羊奶粉的路并沒(méi)有被堵死，相反，這個(gè)品類(lèi)經(jīng)歷了多年的邊緣性增長(zhǎng)，終于在近兩年集中爆發(fā)，市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)充至100億，甚至吸引到惠氏、合生元、伊利等諸多牛奶粉頭部品牌紛紛跨界奪食。
羊奶粉的生命力何以如此頑強(qiáng)，連權(quán)威都“懟”不動(dòng)？陳建鋒的回答很簡(jiǎn)單：就是靠體驗(yàn)。“我們會(huì)跟廠家申請(qǐng)很多試用裝，送給消費(fèi)者自己去感受，不是用語(yǔ)言，而是用事實(shí)來(lái)說(shuō)服他。”
營(yíng)銷(xiāo)能力薄弱的羊奶粉，正是憑借自身的體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，在強(qiáng)敵環(huán)伺的奶粉市場(chǎng)存活了下來(lái)，之后，又在佳貝艾特等高端進(jìn)口品牌的下，攀著消費(fèi)升級(jí)的紅利，駛?cè)肓税l(fā)展的快車(chē)道。而以陳建鋒為代表的這批母嬰渠道商，也正是因?yàn)檠蚰谭圩龅迷?、懂得多、信得深，積累了先發(fā)優(yōu)勢(shì)，才能在市場(chǎng)爆發(fā)期如虎添翼。
疫情這面照妖鏡
2016年，陳建鋒成立親之貝商貿(mào)，轉(zhuǎn)型代理商，開(kāi)始對(duì)羊奶粉板塊投入更多精力。如果沒(méi)有突發(fā)疫情，去年超額完成羊奶粉銷(xiāo)售任務(wù)的陳建鋒，今年本可以再創(chuàng)新高的，但是疫情打亂了原本的生意節(jié)奏，體現(xiàn)明顯的，就是客戶(hù)回款。
“今年以前，我們的回款一直很良性，一般都是按月結(jié)款，但是現(xiàn)在，有些12月份的款都沒(méi)結(jié)回來(lái)，我們壓力很大，想盡快把錢(qián)收回來(lái)去囤貨，畢竟現(xiàn)在貨源也很緊張。”
陳建鋒坦承，自己做了十多年生意，從沒(méi)貸過(guò)一分錢(qián)的款，當(dāng)下的遭遇實(shí)屬頭一次，以致于不得不重新啟用廢置已久的客戶(hù)信用管理，針對(duì)每個(gè)客戶(hù)的信用額度來(lái)調(diào)整發(fā)貨，但執(zhí)行起來(lái)依然困難重重——“畢竟合作了這么多年，關(guān)系還是比較好的，客戶(hù)打個(gè)電話(huà)過(guò)來(lái)，有時(shí)候也要松口。”
疫情沖擊之下，全行業(yè)的現(xiàn)金流速都在變慢，資金鏈吃緊的問(wèn)題已經(jīng)在產(chǎn)業(yè)鏈上引發(fā)了連鎖震蕩，門(mén)店、代理商、廠家都無(wú)法幸免。
在疫情這個(gè)場(chǎng)景中，母嬰店的運(yùn)營(yíng)短板也猝不及防地暴露出來(lái)。陳建鋒發(fā)現(xiàn)，疫情期間門(mén)店客流阻斷，大家就一窩蜂地跑到線(xiàn)上做直播、做社群，但由于平日里基礎(chǔ)沒(méi)打好，切換到線(xiàn)上場(chǎng)景后，根本找不到會(huì)員，“甚至需要我們每天在社群里幫他們做互動(dòng)”。
然而遺憾的是，即便如此，很多門(mén)店還是沒(méi)有意識(shí)到問(wèn)題的嚴(yán)重性，依然沉浸在一季度因物流癱瘓、從電商“虎口奪食”的喜悅中，殊不知，接下來(lái)幾大電商巨頭將發(fā)起大規(guī)模的市場(chǎng)反擊戰(zhàn)，母嬰店拿什么來(lái)防？
陳建鋒憂(yōu)心忡忡。他認(rèn)為，越是在這個(gè)時(shí)候，母嬰店越是要沉下心來(lái)，好好思考怎么做，才能把會(huì)員抓牢，把服務(wù)做細(xì)，“特別是對(duì)數(shù)據(jù)的重新梳理”。
用數(shù)據(jù)把脈經(jīng)營(yíng)
“原來(lái)我每走一個(gè)系統(tǒng)，可能會(huì)花一兩天時(shí)間在店里幫他們做數(shù)據(jù)的培訓(xùn)，現(xiàn)在忙了，基本上都是客戶(hù)拿著數(shù)據(jù)到我的辦公室來(lái)，我一一幫他們做分析。”
財(cái)務(wù)出身的陳建鋒，不僅對(duì)數(shù)據(jù)有先天的敏銳度，而且專(zhuān)業(yè)。
一次，陳建鋒去一家母嬰連鎖系統(tǒng)參觀，進(jìn)店之后，他被眼前夸張的紙尿褲陳列面“嚇了一跳”——高柜至少寬30米，還有10個(gè)中島柜，十多個(gè)紙尿褲品牌陳列幾乎一摸一樣，完全看不出主推哪一個(gè)。果然，經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)分析，陳建鋒發(fā)現(xiàn)，表面上如此重視紙尿褲的該門(mén)店，真正能動(dòng)銷(xiāo)的也就兩三個(gè)品牌，其它的幾乎不動(dòng)——門(mén)店因?yàn)樨潏D廠家陳列費(fèi)的“小便宜”，卻沒(méi)想到，自己因此而損失了更為重要的“坪效”。
還有一次，陳建鋒幫一個(gè)母嬰系統(tǒng)做奶粉滲透率分析，經(jīng)過(guò)對(duì)店里每個(gè)價(jià)格段、國(guó)產(chǎn)的、進(jìn)口的牛奶粉和羊奶粉進(jìn)行數(shù)據(jù)計(jì)算，他發(fā)現(xiàn)，該門(mén)店國(guó)產(chǎn)奶粉占比偏低，只有3%，這里面有很大的成長(zhǎng)空間。于是，陳建鋒團(tuán)隊(duì)用了一個(gè)月時(shí)間，把國(guó)產(chǎn)粉的占比提升到了10%，而且其它品牌的銷(xiāo)量也沒(méi)有跌，也就是說(shuō)，帶來(lái)的是實(shí)實(shí)在在的增量。
對(duì)陳建鋒來(lái)說(shuō)，數(shù)據(jù)是一個(gè)極其趁手的工具，能夠精準(zhǔn)地反映企業(yè)和市場(chǎng)的問(wèn)題，他希望門(mén)店也能掌握數(shù)據(jù)之妙，但現(xiàn)實(shí)是，大多數(shù)門(mén)店的數(shù)據(jù)功底是比較薄的。只能從頭開(kāi)始，手把手地教。
陳建鋒做了各種表格，把公式都列在上面，門(mén)店只需要把基礎(chǔ)數(shù)據(jù)填進(jìn)去，就能自動(dòng)算出后面的數(shù)據(jù)，然后陳建鋒再告訴門(mén)店，每個(gè)數(shù)據(jù)代表什么意思，應(yīng)該如何去分析。無(wú)論是會(huì)員的統(tǒng)計(jì)，還是銷(xiāo)售的統(tǒng)計(jì)，抑或是品牌的滲透率、門(mén)店的人效，等等，都成了他分內(nèi)的事。
現(xiàn)在，陳建鋒要求團(tuán)隊(duì)里每個(gè)業(yè)務(wù)員都要掌握基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)分析，接下來(lái)，他還準(zhǔn)備組建一個(gè)專(zhuān)門(mén)做數(shù)據(jù)分析的團(tuán)隊(duì)，把這項(xiàng)服務(wù)做透——他已然是一個(gè)咨詢(xún)型代理商了。
陳建鋒說(shuō)，代理商是母嬰產(chǎn)業(yè)鏈條上的“夾心餅干”，艱難，也有危機(jī)感。但歷史經(jīng)驗(yàn)告訴我們，先行動(dòng)起來(lái)的人，總能先迎來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)。
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